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绿色溢价(jia)（Green Premium）是比尔·盖茨在其倡导(dao)零排放的(de)新书《气候经济与人类未来》中(zhong)提出的(de)概念，是指消费者购买可减少温(wen)室气体排放的(de)燃料或技术(shu)所支付的(de)额外费用，通常来说都是正的(de)，也(ye)就是零碳排放的(de)产品成本高于传(chuan)统产品。
然而(er)这显然有悖于消费者的(de)天然选择(ze)逻辑，如果无法打薄甚至磨(mo)平绿色溢价(jia)，或许(xu)就注定了绿色议题只能是一(yi)场精英化的(de)小众(zhong)革命(ming)。
多项海内外的(de)报告(gao)试图从消费者心理(li)和行(xing)为习惯出发，勾勒出他(ta)们的(de)价(jia)格密码：为了参与气候行(xing)动，消费者究竟愿意承(cheng)担(dan)多少额外的(de)费用支出？
绿色溢价(jia)的(de)最大值也(ye)为碳中(zhong)和相关技术(shu)的(de)进步(bu)路径提供了一(yi)座终端的(de)“灯塔”。
10%
普(pu)华永道最新发布(bu)的(de)2024年(nian)消费者之声(sheng)调查显示，尽管三分之一(yi) (31%) 的(de)消费者将(jiang)通货膨胀视为其所在国(guo)家或地区的(de)头号风险，但超过五分之四（80%）的(de)消费者仍然表示，他(ta)们愿意平均多花 9.7% 的(de)钱来购买可持续(xu)生产或采购的(de)商品，包括本地采购、由回收材料或环保材料制成和在碳足(zu)迹较(jiao)低的(de)供应链中(zhong)生产的(de)商品。
近十分之九 (85%) 的(de)人表示亲身经历了破(po)坏性的(de)环境气候变化对他(ta)们日常生活的(de)影响，所以优先考虑(lu)整合以可持续(xu)发展为重点的(de)实践的(de)消费。
该调查收集(ji)了来自31个国(guo)家和地区20000多名消费者的(de)观点。普(pu)华永道法国(guo)公司全球消费市(shi)场主管Sabine Durand-Hayes表示，在未来的(de)一(yi)年(nian)里，如果企业想要吸(xi)引和留住消费者，就必须在消费者承(cheng)受能力和环境影响之间取得微妙的(de)平衡。
该报告(gao)还(hai)显示， 46%的(de)消费者表示他(ta)们正在购买更具可持续(xu)性的(de)产品，以减少对环境的(de)影响。消费者表示他(ta)们采取的(de)个人行(xing)动包括：更加深思熟虑(lu)地进行(xing)购买，以减少总体消费（43%）、吃不(bu)同的(de)食物（32%）、减少或以不(bu)同的(de)方式旅行(xing)（31%），或者购买或计划购买电动汽车（24%）等(deng)。
消费者还(hai)倾向于通过有形属性评估生产商的(de)可持续(xu)发展实践，包括：生产方法和回收（40%）、环保包装（38%）以及对自然和水资源保护产生积极影响（34%）。
此前贝恩咨询也(ye)对全球23000名消费者进行(xing)调查，了解一(yi)系列广泛的(de)可持续(xu)发展问题，包括他(ta)们的(de)担(dan)忧和购买行(xing)为，并进行(xing)了联(lian)合分析和人种学研究。结果发现，50%的(de)消费者表示可持续(xu)发展是他(ta)们的(de)四大购买标准之一(yi)，全球受访者表示他(ta)们愿意平均支付12%的(de)溢价(jia)以尽量减少对环境的(de)影响。
可见站在消费者立场上，10%左右的(de)绿色溢价(jia)可被广泛接受。然而(er)该调查同时发现公司平均为更可持续(xu)的(de)产品收取高达(da)28%的(de)溢价(jia)，远高于消费者愿意支付的(de)水平，近一(yi)半的(de)发达(da)市(shi)场消费者和超过三分之一(yi)的(de)快速增长市(shi)场消费者表示可持续(xu)生活的(de)成本太高。
新兴市(shi)场崛起
虽(sui)然欧美(mei)被认(ren)为是绿色先锋，但与这种普(pu)遍(bian)看(kan)法相反的(de)是，上述报告(gao)却显示亚洲消费者，尤其是新兴国(guo)家的(de)消费者，对环境问题越来越敏(min)感。
阿里巴(ba)巴(ba)委托(tuo)英国(guo)咨询公司Yonder Consulting撰写的(de)一(yi)份报告(gao)表明，消费者有着(zhe)采取行(xing)动保护地球的(de)根深蒂固的(de)愿望。在欧洲、中(zhong)东和亚洲接受调查的(de) 14000 多名消费者样本中(zhong)，近四分之三 (73%) 表示他(ta)们希望采用更可持续(xu)的(de)生活方式。在亚洲新兴市(shi)场，这一(yi)比例上升至 87%。
在接受调查的(de)地区中(zhong)，亚洲人在寻找信息以使他(ta)们的(de)消费模式更加可持续(xu)方面表现出最大的(de)动力和兴趣。菲律宾 (93%) 和印度(du)尼西亚 (91%) 的(de)消费者最有可能欢迎获得更多有关可持续(xu)发展的(de)信息。亚洲新兴市(shi)场的(de)人们比其他(ta)任何地方都更渴望知(zhi)道如何进行(xing)更可持续(xu)的(de)网上购物（欧洲为 88%，而(er)欧洲为 66%）。
虽(sui)然几乎每个市(shi)场的(de)大多数消费者都对环境可持续(xu)性表示担(dan)忧，但快速增长市(shi)场的(de)消费者的(de)担(dan)忧程度(du)也(ye)似乎高于发达(da)国(guo)家，例如印度(du)为 85%，巴(ba)西为 81%，中(zhong)国(guo)为73% ，表示非(fei)常或极其担(dan)忧，而(er)美(mei)国(guo)的(de)这一(yi)比例为 53%，德国(guo)为 54%，英国(guo)为 56%。
中(zhong)国(guo)国(guo)内通过问卷调查和实验研究也(ye)发现，在既定宏观现实状况下（如生产技术(shu)、自然资源禀赋、文化、产业结构、气候变化等(deng)），环保意识是绿色购买行(xing)为的(de)先导(dao)因素，显著(zhu)影响消费者的(de)绿色低碳消费行(xing)为，且(qie)影响程度(du)随时间推移不(bu)断(duan)加强。
外贸经济贸易(yi)大学教授(shou)王明喜的(de)观点认(ren)为，双碳目标的(de)提出和推进强化了社(she)会(hui)公众(zhong)绿色低碳环保意识，重塑人们消费价(jia)值观，促使碳足(zu)迹成为消费者购买决策的(de)一(yi)个重要衡量指标，与产品质量、价(jia)格并行(xing)，进入(ru)消费者效用函数中(zhong)，可以深刻改变产品消费模式，引致微观生产企业从常规产品换轨到低碳乃至零碳产品，重构现有生产体系。
漂(piao)绿之困
不(bu)过，欧洲和亚洲阻碍消费者购买更具可持续(xu)性产品的(de)障(zhang)碍是相同的(de)，“漂(piao)绿”就是一(yi)个主要问题。全球约38%的(de)消费者质疑营销产品可持续(xu)的(de)品牌的(de)可信度(du)，其中(zhong)56%的(de)泰国(guo)人、48%的(de)法国(guo)人和47%的(de)新加坡人对此类公司的(de)真正动机表示怀(huai)疑，认(ren)为公司的(de)环保声(sheng)明是其证明销售更昂贵产品合理(li)性的(de)另一(yi)种方式。
定价(jia)也(ye)是亚洲和欧洲找到共同点的(de)另一(yi)个领域。对于全球45%的(de)消费者来说，可持续(xu)产品过于昂贵。当日常产品如此昂贵时，很难(nan)成为一(yi)个更负责任的(de)消费者——这是全世(shi)界的(de)共同观点。
这个大样本中(zhong)的(de)33%消费者表明，如果可持续(xu)产品的(de)价(jia)格更容易(yi)接受，就会(hui)更容易(yi)做出符合保护地球的(de)选择(ze)。对于84%的(de)泰国(guo)人来说，目前可持续(xu)采购的(de)成本还(hai)是过高，41%的(de)阿拉伯联(lian)合酋长国(guo)受访者和37%的(de)西班牙人也(ye)是如此。
报告(gao)显示，影响消费者购买更具可持续(xu)性产品的(de)能力的(de)另一(yi)个因素是尽管依赖标签和认(ren)证，但仍无法辨别哪些产品更具可持续(xu)性。例如，当被要求确定两种产品中(zhong)哪一(yi)种产生的(de)碳排放量更高时，大约75%消费者无法做出正确选择(ze)。
消费者和企业之间的(de)可持续(xu)性定义和标准之间也(ye)存在脱节(jie)，发然大多数公司关注产品的(de)制造(zao)方式，例如成分和生产方法的(de)可持续(xu)性，但大约一(yi)半的(de)消费者关注产品的(de)使用方式是否可持续(xu)，会(hui)更考虑(lu)产品的(de)可重复使用性、耐用性和废物最小化等(deng)方面。