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说起“维多利亚的秘密”这(zhe)一品牌，
不(bu)少人可能印象来(lai)自“维密大秀”——
哪些模特登台、穿了什么衣服、
有没有背上华丽的翅膀，
总能成为互(hu)联网上讨论的焦点。
2017年，维密大秀来(lai)到上海举办，7名中国超模登上秀台，奚梦瑶摔跤将该品牌互(hu)联网的话题度推到顶峰。但顶峰之后(hou)就是一路向下，由于收(shou)视率大幅下滑，2019年维密大秀停(ting)办，维密在互(hu)联网的声量也越来(lai)越低，再没有新的爆点。
据近日维密公布的2024财年第一季(ji)度财报，截至2024年5月4日的13周内，该公司(si)归母净(jing)利润为-364.2万美元（约合人民(min)币-2638万元），较2023年同(tong)期(qi)的72.5万美元大幅下滑。维密预计(ji)，2024年净(jing)销售额将较2023年有所下降(jiang)。
维密在财报中披露，2024年，品牌预计(ji)将在美国关闭38至42家门店。
曾经的“天使(shi)”为何就此(ci)跌落？
消费者们为什么不(bu)再被
这(zhe)种主打“华丽的魅力”的品牌吸引？
陷入困(kun)境：
股价下跌超30%，门店持续关闭
曾经，维多利亚的秘密品牌给人的印象就是“完美的女性、魅力无限”等关键词，依靠火遍全球的“维密大秀”，品牌曾是女性内衣赛道的“头(tou)部选手”。公开资料显示，2003年，维密年销售额已高达(da)28亿美元，在全球拥(yong)有超过1000家门店；2009年，维密平(ping)均每分(fen)钟卖出600件内衣。巅峰时期(qi)，维密曾占有美国内衣市(shi)场30%的份(fen)额。
但女性穿着打扮的风潮在改变，维密一成不(bu)变的品牌宣传也引起了消费者的不(bu)满。
维密曾发布一则(ze)平(ping)面(mian)广告，10名好身材模特穿着品牌内衣一字排开，画(hua)面(mian)正中有一行醒目的标语(yu)——The Perfect Body（完美身材）。这(zhe)则(ze)广告引起不(bu)少网友的不(bu)满，网友们用“高矮(ai)胖瘦各种身材都是完美”的主张回击维密。这(zhe)代表着年轻人不(bu)再认同(tong)维密所宣扬的美女标准，而是更推崇悦己、平(ping)等、包容、舒适等新的“穿衣或身材准则(ze)”。
2018年，维密大秀收(shou)视率创历史新低，2019年，维密大秀宣布停(ting)办。维密在美国大本营的业绩也大受(shou)影响。2020年，维密母公司(si)L Brands公告称，永久关闭位(wei)于北美的250家店铺。2021年，维密被母公司(si)L Brands剥(bao)离，并(bing)独立上市(shi)。
维密2024财年第一季(ji)度财报显示，截至2024年5月4日的13周内，净(jing)收(shou)入较上年同(tong)期(qi)下跌59%，归母净(jing)利润为-364.2万美元。
维密一季(ji)度财报电话会议中，维密首席执行官马丁o沃特斯(si)表示，2024财年第二(er)季(ji)度，预计(ji)与上年同(tong)期(qi)相比销售额将下降(jiang)个位(wei)数范围。2024财年预计(ji)销售额约为60亿美元，比2023财年下降(jiang)个位(wei)数。
而随着业绩的下滑，维密的股价也一路跳水，从今年2月中旬至今，股价已跌超30%。
2024年，维密在美国的关店潮还在继(ji)续。2024财年第一季(ji)度财报显示，维密在美国的店铺年初数量为808家，全年预计(ji)关闭数量为38至42家，新开店铺14家，预计(ji)到年末店铺数将减少24至28家。
寻求改变：
代言人从名模变为演员
网店疯狂(kuang)打折
美国大本营业绩不(bu)佳，维密将中国市(shi)场视作救命稻草。目前，中国开设了70家维密门店，是维密仅次于美国市(shi)场的全球第二(er)大市(shi)场。在一季(ji)度财报电话会议上，维密高管专(zhuan)门提到：“中国市(shi)场非常重要。”
查询点评类APP可见，维密在广州有三家门店，其中位(wei)于太古(gu)汇的时全品类店，另外位(wei)于海珠区和番禺区的则(ze)是美妆配饰类店。
为改变现状，维密在中国市(shi)场采取了促销降(jiang)价、强化电商渠道以及(ji)增加中国演员代言人的方式，希望赢得消费者的心。
维密的代言人也从超模变成中国演员杨幂、田曦薇，还邀请杨天真成为品牌挚友。今年5月，维密宣布将在2024年秋季(ji)重启暂停(ting)了6年的维密大秀。
另外，维密还通过降(jiang)价打折、拓展电商渠道等方式拓宽市(shi)场。
而根据第三方数据平(ping)台魔分(fen)析(xi)，自2021年以来(lai)，维密文(wen)胸类产品均价不(bu)断走低，下降(jiang)了约20%。在各电商平(ping)台旗舰店，维密也在打折促销。
打折、直播带货、换代言人……但目前看(kan)来(lai)，这(zhe)些举措依然难见效果。据网购平(ping)台近期(qi)榜单统(tong)计(ji)，目前，高居女性内衣类热销榜前20名中，未见维密身影。
专(zhuan)家分(fen)析(xi)：
审美多元化
消费者更注重自身体验感
对于维密的业绩下滑的问题，专(zhuan)业人士表示，现在审美比以往更多元，不(bu)是只有超模的身材才是美。“相比遥不(bu)可及(ji)的‘维密天使(shi)’身材，女性们更关注自己的愉悦和自洽(qia)，各种尺码和风格的健(jian)康美，都是美。”
维密品牌在产品设计(ji)和创新上的乏力、市(shi)场定位(wei)上的偏差以及(ji)营销策略的单一等都是导致品牌业绩下滑重要原因。
记者查询电商平(ping)台销售榜单发现，截至6月7日晚的七日数据显示，高居文(wen)胸类热销榜前列的是主打简约舒适的国产品牌，前20名中未见维密身影。这(zhe)些新兴品牌大多以“基础款”与“无尺码”“舒适”的定位(wei)，受(shou)到消费者的欢迎(ying)。
而对于维密，消费者们看(kan)法很一致
很多人都表示：维密价格高、舒适度差
同(tong)时也有人表示，
“不(bu)舒适已经不(bu)适应年轻人的穿衣理(li)念，
维密不(bu)受(shou)追捧很正常。”
综合：广州日报、每日经济新闻、@维多利亚的秘密
来(lai)源：极光新闻 东(dong)北网