羊城晚报财经评论员戚耀琪(qi)
近日，多名网友在社交平台发文称，星巴克开始实行“消费入座”，不消费会被“礼(li)貌劝走”。此外，还有网友称有星巴克门店桌上摆放“消费入座”的牌子，网友猜测这(zhe)是星巴克开始提醒(xing)顾客需要消费才(cai)能入座。相关内(nei)容引发热议，冲上微博热搜。星巴克官方客服回应称，的确有“消费入座”一事，如不消费会被礼(li)貌劝离，但星巴克不会强制顾客消费。
5月1日早间，星巴克披露(lu)了第二财季业绩。数据(ju)显示，星巴克该季度的营业收入为85.6亿美元，同比下降2%，不及市场预期的91.3亿美元；净利(li)润为7.72亿美元，同比下降14.96%；调整后(hou)每股(gu)收益为0.68美元，不及市场预期的0.79美元。这(zhe)是不是因为生意差了，所以要“回收”免费座位？
今年3月，星巴克创始人、董事会名誉主席霍华德·舒尔茨来华走访称，竞争(zheng)正在让千千万万的人认识咖啡。但公司不是在进行折扣战或价格战，星巴克要做的是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，形成(cheng)“体验(yan)式咖啡品牌”。当(dang)顾客更了解咖啡，他们(men)会想要从低(di)端或打折产(chan)品中升级。
星巴克作为咖啡文化的传播者之一，主要是用店面氛(fen)围来营造人们(men)对其(qi)咖啡品牌的认同和忠诚度。虽然当(dang)下的星巴克其(qi)实和快(kuai)餐(can)区别不大了，但是依然竭尽全力在打造慢生活的状态。它不想让人们(men)只(zhi)把(ba)咖啡看成(cheng)是十块八块的快(kuai)消品，而是价值更高的社交产(chan)品。所以价格战和开店数，都不是星巴克的首要动作。面对瑞幸(xing)咖啡的崛起，星巴克的调性和发展速度并没有根本性的变化。
既然星巴克要瞄准的群体是很清晰的，那么其(qi)“驱(qu)逐(zhu)”无关群体的行为，也就(jiu)可以理解了。星巴克既不用更低(di)价格来引流，也不需要让人头涌涌来营造虚假兴旺。对于类似在麦当(dang)劳那样，坐下半天不点东西只(zhi)玩手机的公众，星巴克的宽(kuan)容度就(jiu)会小很多。让每个座位都能获得回报，或者不让座位产(chan)生净支出，大概就(jiu)是星巴克的策略，因此“消费入座”的牌子也是顺理成(cheng)章。
对于普通人来说(shuo)，在商业场所而不是公共场所找免费座位的行为，一是因为不赶人，二是因为环境(jing)很舒适。可是纵观国内(nei)品牌，几乎找不到欢迎(ying)大家(jia)每天白(bai)坐来感(gan)受其(qi)品牌和服务(wu)的。无论是一个客流较少的小咖啡店还是街(jie)边的肠粉(fen)店，消费者都知道“白(bai)坐会被白(bai)眼”的道理。不要以为大品牌就(jiu)该亏得起，就(jiu)该用高价咖啡来对冲不消费的损失。星巴克不想人们(men)白(bai)坐，也是回归交易常态而已。
销量和获客都是企业生存的关键，但是，从立身之本来看，如果一家(jia)企业本来就(jiu)有丰富的储(chu)备和品牌内(nei)涵，有多层次的消费群在手，还要全面去(qu)低(di)价拉客，这(zhe)其(qi)实是毁灭性的。企业本可以通过创新技术、创新服务(wu)、创新氛(fen)围来换取更高价值的回报。如果没有长期布局，只(zhi)能去(qu)拼价格，很容易就(jiu)会陷入同质化产(chan)品、同质化竞争(zheng)，并把(ba)有价值的客户等同于普客。并且这(zhe)是个沼泽，即使短期销量提升，却可能把(ba)品牌价值和市场定位消耗殆尽了。让认同者消费，让消费者认同，聚拢目标，也是保持品牌含金量的必要途径。