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“当前(qian)的市(shi)场竞争激烈(lie)，如果只是卷价格，拿(na)出‘卷死’自己才能‘卷死’别人的态(tai)度，怎么能算是品牌战略呢？品牌战略肯定不是这样的。”上汽大众途观L Pro上市(shi)之际(ji)，上汽大众汽车有限公司销售与(yu)市(shi)场执行副总(zong)经(jing)理(li)俞经(jing)民(min)向《每日经(jing)济新(xin)闻》记者感慨道。
相比2023年，今(jin)年的车市(shi)价格战似乎更无章(zhang)法可言。据乘(cheng)联会统计(ji)数据，截至(zhi)今(jin)年3月(yue)中旬，国内已有51款车型降价，数量已达(da)去年全年的一半。前(qian)不久上市(shi)的秦L，更是将B级车的尺(chi)寸卖出A级车的价格。根据全国乘(cheng)用车市(shi)场信息联席会秘书长崔东树的预测，这一趋势还将在未来一段时间内持续下去。
“如果新(xin)车价格一跌再跌，二手车价格肯定跌，跌的幅度可能还不小，用户的拥车成(cheng)本并(bing)没(mei)有到(dao)位。”俞经(jing)民(min)认(ren)为，性(xing)价比的本质是拥车成(cheng)本，低水平的价格战不仅无法成(cheng)就品牌，对用户也不负责任。
而新(xin)晋上市(shi)的途观L Pro或传递出上汽大众对于行业低价竞争的态(tai)度，即“不卷价格、只上价值”，不仅新(xin)推出的6款车型均未打出“低价牌”，23.68万~26.68万元的售价也意味着途观L Pro将与(yu)理(li)想L6、问界M5等“网红”车型正(zheng)面交锋，如何胜出？补强智能化体(ti)验或是基(ji)础，拥车成(cheng)本才是真正(zheng)的“胜负手”。
“价格战”难以为继，拥车成(cheng)本受关注
在业内看来，当下新(xin)车价格战对行业发展弊大于利(li)。一方面，新(xin)车市(shi)场无规律、无预兆的高频率价格调(diao)整(zheng)，直接影(ying)响到(dao)二手车的行情，而由此(ci)产生的折损(sun)将直接由用户承担(dan)。
例如，在价格战最为激烈(lie)的插电混动细分市(shi)场，根据中国汽车流(liu)通协会和(he)精真估联合发布的《2024年4月(yue)中国汽车保(bao)值率研究报告》，今(jin)年4月(yue)，国内插电混动二手车三年保(bao)值率仅为50.8%，环比上个月(yue)继续下滑3个百(bai)分点。这意味着，用户以10万元的价格购入一辆插电混动新(xin)车，其三年拥车成(cheng)本大约为5万元。
另(ling)一方面，部分车企在长期亏损(sun)背景(jing)下，其研、产、销也无法形成(cheng)健(jian)康闭环。据乘(cheng)联会数据，今(jin)年1~4月(yue)，国内汽车行业平均利(li)润率仅约4.6%，仍处于历史低位。“如果这个市(shi)场只是跌跌不休的话(hua)，是不可持续的，卷死别人的同时自己也在被卷，也没(mei)有成(cheng)就自己的品牌，最后用户还没(mei)得到(dao)实际(ji)利(li)益，我们不会这样想，也不会这样做。”俞经(jing)民(min)表示。
事实上，国内新(xin)车市(shi)场的降价潮，虽然降低了(le)新(xin)购车用户的购买成(cheng)本，但(dan)代(dai)价是令(ling)用户陷于对车价波动的患得患失，以及老用户二手车残值的大幅降低。而在更为成(cheng)熟的汽车消(xiao)费市(shi)场，相比低价购车，用户或更推崇参考(kao)车辆全使用周期的综合成(cheng)本，其不仅包含购车款，还包括税费、保(bao)险、保(bao)养等，而上述费用与(yu)二手车处理(li)残值的差额，即拥车成(cheng)本。有观点认(ren)为，眼下新(xin)车价格趋势难料，二手车行情联动走低，降低车价背后更多是将高额的拥车成(cheng)本和(he)市(shi)场波动风险转嫁给用户。
不同于其他车型，途观L Pro并(bing)未选择低价入市(shi)，但(dan)相对应地推出限时购置税全免、3年8折保(bao)值焕新(xin)、3年无忧保(bao)养以及选装包限量赠送等权益。其中，“3年8折”保(bao)值焕新(xin)政策下，途观L Pro的三年拥车成(cheng)本仅约4.7万元，与(yu)10万元级插电混动车型基(ji)本相同，但(dan)整(zheng)体(ti)用车体(ti)更具优势。
图片来源：上汽大众官网
“品牌价位段不能随便动，随便动就容易把自己灭(mie)掉，现在中国的客户，差一万元就是不同的客户，我们要守住(zhu)自己价位段的用户。”俞经(jing)民(min)告诉记者，拥车成(cheng)本不是上汽大众营销的口(kou)号，是实实在在能够落地并(bing)兑现的承诺。汽车行业一定是长期主义(yi)，品牌的塑造不仅需要天时地利(li)人和(he)，更需要坚持，说到(dao)做到(dao)，让用户相信。
保(bao)值回购套路多，用户期待“真诚版”
有观点认(ren)为，相较“割肉(rou)饲鹰式”的价格战，车企更应关注品牌、服务以及产品全生命周期的体(ti)验和(he)价值。正(zheng)是基(ji)于此(ci)，既可以打消(xiao)用户贬值顾虑(lu)，又可降低拥车成(cheng)本，还能实际(ji)进行保(bao)值保(bao)价补偿的“保(bao)值回购”政策价值凸显(xian)。
事实上，车企将“保(bao)值回购”作为新(xin)车权益卖点并(bing)非新(xin)鲜事，尤其是对初期没(mei)有用户基(ji)盘的新(xin)势力品牌而言更是如此(ci)。2018年，造车新(xin)势力云度汽车推出“云度?回购π计(ji)划”，以三年六(liu)万公里内以50%购买价格回购客户车辆；2019年，威马汽车推出“威马Care+”服务，用户购买后可享受3年内61.8%的保(bao)值回购承诺。但(dan)随着上述车企的相继消(xiao)失，所谓的“保(bao)值回购”承诺变为一纸空文。
另(ling)外(wai)，也有部分保(bao)值回购的合同中“暗藏玄机”。据上海长宁区消(xiao)保(bao)委官方微(wei)信公众号发布的内容，上海市(shi)民(min)庄先生被雷克萨斯提供的“高保(bao)值回购”政策所吸引，厂家(jia)曾承诺，如果车主置换同品牌其他车型，一年内则能以购车价的90%回购，购买其他品牌车辆也有80％的保(bao)值率，但(dan)庄先生购买新(xin)车并(bing)交还旧(jiu)车后，他的回购款却至(zhi)今(jin)杳无音信，而在这份保(bao)值回购协议中，雷克萨斯并(bing)未将自己置身其中，而是由广州广爱数字科技有限公司，与(yu)车主签订了(le)协议。
“为什么大家(jia)觉得市(shi)场对保(bao)值回购的反应没(mei)有那么热烈(lie)？那是因为企业没(mei)有持续的回应。用户也有很多问题(ti)：3年以后车企还在不在，如何兑现承诺？是否限制用户使用，怎么定义(yi)事故车？怎么完成(cheng)承诺？而这些问题(ti)我们都(dou)持续在回应。”俞经(jing)民(min)表示。
不同于此(ci)前(qian)其他车企设置的“高门槛”，上汽大众的保(bao)值回购设置的条件较为宽松，只需保(bao)证三年内累计(ji)行驶里程(cheng)不超(chao)过9万公里，且累计(ji)理(li)赔金额不超(chao)过车价的30%。“我们的保(bao)值回购合同是和(he)上汽的保(bao)险公司签约。”上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总(zong)监傅强强调(diao)，上汽大众的保(bao)值回购产品自2020年开始推向市(shi)场，到(dao)目前(qian)为止未收到(dao)一例用户投诉。
图片来源：每日经(jing)济新(xin)闻 资料图
“大家(jia)不必担(dan)心我们会有财务负担(dan)，也不用担(dan)心我们无法兑现承诺，我们与(yu)上汽保(bao)险公司直接购买了(le)保(bao)险，有金融托底方案，保(bao)值回购是确凿无疑能够实现的。”俞经(jing)民(min)表示，营销的本质是承诺服务、兑现服务，车本身是一个承诺，服务也是一个承诺，拥车也是一个承诺，这才构成(cheng)了(le)品牌的基(ji)石。