港股IPO市场有(you)了回暖迹(ji)象。根据LiveReport大数据，2024年一季度，港股上市12只新股，首日破发率降至25%，平均涨幅达(da)到31%；不少新股在上市后(hou)持续(xu)走高，实现翻倍涨幅，赚钱效应重现。与此同时，更(geng)多(duo)重磅IPO 项目也(ye)在陆续(xu)启动，包括一些行业龙头选择转战港股，比如蜜雪冰城、毛(mao)戈平。
这其中，毛(mao)戈平或许是非常特别的一位。不仅(jin)因为其定位高端，具有(you)稀缺性，更(geng)因为其可能存在超预期因素，孕育(yu)独特的市场机会(hui)。可以说，毛(mao)戈平此次(ci)IPO，值得(de)深入(ru)探讨。
1、找到真正的“蓝海”，抢占市场先机
2023年以来，中国美妆行业市场继续(xu)扩容，但(dan)增速放缓、内卷升级。
简单看两(liang)组数据：1）根据国家统计局数据，2023年，限(xian)额以上化妆品类(lei)总(zong)零售(shou)额达(da)4142亿元，而增幅为5.1%，仅(jin)高于2022年的-4.5%，未回到疫情前水平；2）根据欧特欧咨询公司数据，2023年双11期间，欧莱(lai)雅(ya)在内的多(duo)个知名品牌(pai)的均价折(she)扣率比2022年更(geng)低。
在这样的背景下，国妆企业只有(you)从中破局才能赢得(de)红(hong)利(li)，开启新一轮增长。除了综(zong)合实力，从战略路线上来看，在国妆企业集体(ti)比拼“性价比”的时候，高端美妆领域反而可能存在较好的机会(hui)。
虽然理性消费盛行，但(dan)消费者对于产品品质和服务的要求并未降低，消费升级需求仍存，高端美妆市场更(geng)是别具韧性。
参考(kao)弗若斯特沙利(li)文的资料，2022年-2027年，中国高端美妆品牌(pai)的市场规模预计达(da)到2957亿元，复合年增长率为10.2%，这一数据持续(xu)快于大众市场美妆品牌(pai)，且两(liang)者之间的差距有(you)所扩大。
同时，国妆企业集体(ti)卷价格，抢夺大众美妆市场份额背后(hou)，其实意(yi)味(wei)着这个市场本身会(hui)很卷，市场竞争(zheng)激烈，而高端美妆市场竞争(zheng)格局相对较好，国货企业寥寥，头部只有(you)毛(mao)戈平一家。
仍据弗若斯特沙利(li)文的资料，按2022年零售(shou)额计，毛(mao)戈平是中国市场十(shi)大高端美妆集团中唯一的中国公司，MAOGEPING是中国市场十(shi)五大高端美妆品牌(pai)中唯一的国货品牌(pai)。
之所以说高端美妆市场竞争(zheng)格局较好，还有(you)一个前提(ti)，国妆品牌(pai)逐渐能够(gou)叫板国际大牌(pai)，毛(mao)戈平等(deng)开始(shi)有(you)机会(hui)参与这一市场的重新分(fen)配。
如今，国货品牌(pai)及(ji)产品的知名度持续(xu)提(ti)高，特别是在年轻一代中的市场竞争(zheng)力明显提(ti)升。同时，国际大牌(pai)的水土不服仍屡见不鲜，消费者的信任度正在松动。比如可以看到，2023年，国货美妆的市场份额已首次(ci)超过海外大牌(pai)；今年1月，娇兰因推出量子面霜被群嘲上热搜，大牌(pai)们的焦虑逐渐暴露出来。
长期来看，国妆高端品牌(pai)有(you)望凭借对中国消费者的更(geng)深刻理解和独特的品牌(pai)形象加速发展。
最后(hou)，值得(de)留意(yi)的是，高端品牌(pai)与大众品牌(pai)的营销逻辑和打法有(you)所不同。比如，对于高端品牌(pai)来说，核(he)心竞争(zheng)力不仅(jin)在于产品本身，也(ye)在于品牌(pai)形象能否(fou)带给消费者优越感。品牌(pai)形象的构建又(you)往(wang)往(wang)需要长期积累，并非一蹴而就，从而能够(gou)形成较高壁垒，实现强(qiang)者恒强(qiang)。
毛(mao)戈平作为高端美妆市场唯一的国妆龙头，具备了一定先发优势，有(you)望在“国妆崛起+强(qiang)者恒强(qiang)”的逻辑下持续(xu)巩固领先市场地位，兑现高成长。
2、从三个角度，重新解读“轻研发重营销”
着眼于商业模式，市场容易(yi)误解毛(mao)戈平“轻研发重营销”，但(dan)深入(ru)分(fen)析(xi)却能够(gou)得(de)到不同的结论。这一点可以从三个角度进行解读。
其一，研发投入(ru)不完(wan)全等(deng)于研发能力。
本质上，可以看到毛(mao)戈平彩妆业务占比较高，2023年来自彩妆业务的收入(ru)比例达(da)到56.2%，彩妆品类(lei)的模式特点决(jue)定其研发周期相对较短，研发费用较少，不同于护肤品类(lei)主导(dao)的美妆企业。叠加毛(mao)戈平多(duo)年深耕彩妆业务，经验丰富，可能做到投入(ru)少但(dan)成果多(duo)，展现更(geng)高的研发效率。
从成果端来看，大单品、产品矩(ju)阵都是较好的检验指标。招股书显示，毛(mao)戈平部分(fen)畅销产品在市场上获得(de)广泛认可，如光感无痕粉膏系列(lie)、奢华鱼子面膜，2023年这两(liang)款产品的零售(shou)额分(fen)别超过3亿元及(ji)6亿元。截至2023年12月，毛(mao)戈平具有(you)丰富的产品组合，包括涵盖两(liang)个类(lei)别的378个单品。
其二，实质营销费用占比不高，比较克(ke)制。
整体(ti)上看，毛(mao)戈平的销售(shou)及(ji)营销费用几(ji)乎占据一半营收，这一比例给市场留下了“营销投入(ru)占比较重”的印象。但(dan)拆分(fen)来看，其中包括了柜员(yuan)的工(gong)资，2023年这一项的占比达(da)到33.4%；营销及(ji)推广开支(zhi)为5.57亿元，相当(dang)于营收的19.3%，实质营销费用占比不高。
这里选取欧莱(lai)雅(ya)、珀莱(lai)雅(ya)为可比公司，对比来看：
根据欧莱(lai)雅(ya)的2023年财报，欧莱(lai)雅(ya)在广告(gao)和促销上的花费占销售(shou)额的32.4%，同比增加0.9个百分(fen)点，2021年-2023年其占比保持在30%以上。
珀莱(lai)雅(ya)方面，2023年前三季度的销售(shou)费用达(da)22.71亿元，同样占据营收的40%以上，而且出现了销售(shou)费用增速高于营收增速的情况。
可以说，毛(mao)戈平的营销费用算是比较克(ke)制的。
其三，重营销本不是罪，关键是后(hou)劲如何。
更(geng)开阔(kuo)的视角来看，国内美妆品牌(pai)总(zong)体(ti)起步(bu)较晚，但(dan)近年来发展迅速。在这一过程中的特定阶段，重营销策略对于国妆品牌(pai)建设和市场占有(you)率的提(ti)升确实起到了关键作用。某种程度上，重营销并不是罪，先营销出品牌(pai)再(zai)重研发或许也(ye)是一条可行之路。
等(deng)到品牌(pai)基础稳固，企业可以逐步(bu)增加研发投入(ru)，从而实现营销和研发的平衡，实现可持续(xu)发展。
上文也(ye)提(ti)到，高端品牌(pai)与大众品牌(pai)的营销逻辑和打法有(you)所不同，先形成品牌(pai)优势具有(you)战略意(yi)义。
看回毛(mao)戈平，其在比较克(ke)制的营销下取得(de)了品牌(pai)成果，步(bu)伐相对稳健(jian)。同时，毛(mao)戈平已经走到加码研发的阶段，在合适(shi)的时间做合适(shi)的事。
招股书显示，毛(mao)戈平正在杭州建设的研发中心，拟打造产业空间超3万方，以加强(qiang)其产品设计和开发能力，预计在两(liang)年内完(wan)成建设并投入(ru)运营。同时，其通过收购代工(gong)厂加强(qiang)对供(gong)应链实力，成为华美康妍（苏州）生(sheng)物(wu)科技有(you)限(xian)公司（创始(shi)人王邑华曾任全球知名化妆品代工(gong)厂Intercos莹特丽中国区CEO）的第三大股东(dong)，有(you)望整体(ti)提(ti)升产品力。
3、解决(jue)历史问题，进一步(bu)为上市铺平道路
此外，毛(mao)戈平在向港交所递表前进行大比例分(fen)红(hong)一事可能也(ye)存在一定误解。
一般来说，上市前突击(ji)分(fen)红(hong)往(wang)往(wang)被市场解读为瓜分(fen)“家底(di)”的行为，损害未来股东(dong)的利(li)益。然而，毛(mao)戈平此举背后(hou)主要是为了筹集回购股权的资金，完(wan)成去(qu)“九(jiu)鼎系”，进一步(bu)为上市铺平道路，情况有(you)所不同。
2024年1月，毛(mao)戈平主动撤回IPO时，苏州浦申九(jiu)鼎是毛(mao)戈平第四大股东(dong)，也(ye)是持股比例最高的外部股东(dong)，持股10%。仅(jin)3个多(duo)月后(hou)，4月毛(mao)戈平向港交所递交招股书，招股书显示其股权结构发生(sheng)改变，苏州浦申九(jiu)鼎已将其持有(you)的股份转让，不再(zai)持有(you)毛(mao)戈平的股份。
从涉及(ji)金额来看，毛(mao)戈平向全部股东(dong)宣派股息合计10亿元，已派付8.81亿元，此次(ci)苏州浦申九(jiu)鼎股份转让价格合计7.3亿元。
在这背后(hou)，自九(jiu)鼎投资“塌房”后(hou)，多(duo)家九(jiu)鼎系持股企业的IPO进程受阻，去(qu)九(jiu)鼎系成为了加速上市的必经之路。或许也(ye)正因此，毛(mao)戈平早在2016年就提(ti)交了A股IPO的申报材料、后(hou)续(xu)历经现场检查(cha)、多(duo)轮严格问询反馈、多(duo)次(ci)材料更(geng)新后(hou)，虽成功过会(hui)，但(dan)却一直未能获得(de)批文。
如今，随着历史问题的解决(jue)，毛(mao)戈平的上市之路不再(zai)存在这种硬伤，变得(de)更(geng)加清(qing)晰，更(geng)值期待。
同时，这也(ye)为毛(mao)戈平上市后(hou)的长期发展奠定基础。股权结构是公司治(zhi)理结构的基础，决(jue)定企业行为和绩效，更(geng)明晰的股权结构可以降低投资者对于公司治(zhi)理的担忧，也(ye)更(geng)容易(yi)让投资者深入(ru)理解公司的价值。
4、结语
综(zong)合来看，中国美妆行业已掀起澎湃的时代巨浪，更(geng)具增量的高端美妆领域大概(gai)率会(hui)是未来的竞争(zheng)高地。毛(mao)戈平早早跑(pao)在前面，成为独此一家的高端美妆龙头，成长性与确定性不容小觑。
立(li)足国际视野，除了中国以外，全球前五大的化妆品大国均诞生(sheng)出了全球前十(shi)的美妆企业，全球领先的中国美妆企业的出现几(ji)乎是必然的，只是时间问题，毛(mao)戈平是潜力选手之一。
乐见于未来的某一天，毛(mao)戈平等(deng)品牌(pai)真正在世界舞台上站稳脚(jiao)跟，比肩(jian)更(geng)多(duo)国际竞争(zheng)对手。