中国网财(cai)经(jing)7月2日讯(xun)(记者 陈(chen)琼)运(yun)动细分品类品牌的(de)快速(su)崛(jue)起正在改(gai)写(xie)运(yun)动品牌的(de)格(ge)局。昔日的(de)老牌综(zong)合运(yun)动品牌耐克(ke)陷入业绩增长停滞的(de)挑战中。
6月27日，耐克(ke)发布2024财(cai)年第四(si)季度和全年财(cai)务业绩，这家全球知名的(de)运(yun)动品牌下调(diao)了全年业绩指引，并预计本季度销售额将大(da)幅下降10%。耐克(ke)发布的(de)最新财(cai)报显示，耐克(ke)第四(si)财(cai)季实现营收126.06亿美元，低于市场预期。同时预计2025财(cai)年收入将下降个位(wei)数百分比(bi)。
业绩报告显示，耐克(ke)2024财(cai)年全年营收514亿美元，同比(bi)微增0.3%。与去年16%的(de)增速(su)相比(bi)，耐克(ke)在2024财(cai)年的(de)营收增速(su)出现大(da)幅下滑(hua)。
耐克(ke)首席财(cai)务官马(ma)修·弗伦德表示，公(gong)司下调(diao)了业绩预期，原因(yin)是公(gong)司面临在线销售放缓、经(jing)典鞋(xie)类特(te)许经(jing)营计划减少、大(da)中华区“宏观不确定性增加(jia)”以(yi)及耐克(ke)各市场“消(xiao)费(fei)趋势不均衡”等(deng)问题。公(gong)司还预计，随着公(gong)司缩减创新规模并减少特(te)许经(jing)营，批发商的(de)销售速(su)度也(ye)将放缓。
耐克(ke)业绩增长陷入停滞以(yi)及对未来的(de)预期下降，引发了股价的(de)暴跌，年报公(gong)布当天，耐克(ke)股价暴跌19.98%，收盘报75.36美元，创下2001年以(yi)来最大(da)单(dan)日跌幅，市值蒸发约284.1亿美元。
各大(da)投行下调(diao)了耐克(ke)的(de)目标价，瑞银将耐克(ke)目标价从(cong)125美元下调(diao)至78美元。该(gai)行研报指出，耐克(ke)的(de)基本面趋势“比(bi)我们意识到的(de)要糟糕得多，其业务需要进行重大(da)调(diao)整。”摩根士丹利研报则指出，“虽然耐克(ke)正在进行战略变革，但(dan)近期的(de)业绩表现却充斥着季度业绩不佳和业绩指引削减。”
大(da)中华区是耐克(ke)为数不多业绩符合预期的(de)市场。财(cai)报显示，耐克(ke)大(da)中华区2024财(cai)年营收75亿美元，在汇率不变基础上同比(bi)增长8%，实现连续七个季度正增长。不过在中国市场，耐克(ke)面临的(de)挑战正在逐步显现，耐克(ke)内部也(ye)意识到这种趋势。
耐克(ke)首席财(cai)务官马(ma)修·弗伦德在与分析师的(de)电话会议上表示，中国市场的(de)“前景较为疲软”，并表示，如果不是中国市场天猫(mao)提(ti)前开始该(gai)地区的(de) 618 购物假期，耐克(ke)在中国的(de)销售额将无法达(da)到其内部预期。“中国市场仍高度重视促销活动，我们将继(ji)续谨慎管理耐克(ke)及其合作伙伴(ban)的(de)库(ku)存，”
服装行业分析师、上海良栖品牌管理有限公(gong)司创始人程(cheng)伟雄对中国网财(cai)经(jing)记者表示，中国运(yun)动市场也(ye)从(cong)综(zong)合性向细分化多元化场景转变，这都给耐克(ke)带来了一定影响，本土运(yun)动品牌以(yi)及以(yi)Lululemon为代表的(de)细分运(yun)动品牌给耐克(ke)带来不小冲击，此外户外运(yun)动品牌的(de)崛(jue)起也(ye)极大(da)分流了耐克(ke)的(de)市场。
程(cheng)伟雄指出，耐克(ke)原来是以(yi)特(te)许连锁经(jing)营的(de)模式为主，在应对中国市场全渠道营销变化中，耐克(ke)并没有及时跟进，存在很大(da)改(gai)良空间(jian)。“中国市场的(de)消(xiao)费(fei)分级特(te)别明显，新的(de)中等(deng)收入群体都有中高端品牌的(de)需求，包括运(yun)动细分品牌的(de)崛(jue)起对耐克(ke)这种全品类的(de)综(zong)合性品牌也(ye)是一个挑战。”
伴(ban)随着业绩预期下调(diao)，耐克(ke)开始致力于削减成本。去年 12 月，耐克(ke)宣布了一项广泛(fan)的(de)重组计划，旨在在未来三年内削减约 20 亿美元的(de)成本。随后，耐克(ke)宣布将裁(cai)员 2%，即裁(cai)员 1500 多人，以(yi)便投资于跑步、女装和乔丹品牌等(deng)增长领(ling)域(yu)。