“我都(dou)懵(meng)了(le)。”这是三六(liu)零集团创(chuang)始人周鸿祎4月28日晚在抖音直播上，将自己(ji)的迈巴赫汽车通过懂车帝二手车从600元开(kai)始拍卖，却在短短十多分钟内被买家们疯狂加价(jia)到990万(wan)成交之后，第一时(shi)间的感受。
周鸿祎原以为这辆市场价(jia)不(bu)到100万(wan)的二手迈巴赫，拍卖顶多也就卖到两三百万(wan)。据懂车帝二手车介绍，这款迈巴赫S600新车原指(zhi)导价(jia)为288.8万(wan)元。周鸿祎的这辆二手车是2015年款，目前市场评估价(jia)为90万(wan)元左右。
周鸿祎很(hen)关心“壕掷(zhi)”990万(wan)的47号买家——天安二手车褚会长后续怎么处理这辆车，而褚会长表示自己(ji)“终生不(bu)会转卖这辆车”，但也坦然承认自己(ji)花(hua)这990万(wan)是“另有所图，暂不(bu)公布”。
周鸿祎这场以“卖掉(diao)迈巴赫，拥(yong)抱国产新能源”为口号的抖音直播拍卖，吸引(yin)了(le)全(quan)网关注。在抖音平台上，临近下午6点开(kai)始拍卖直播之前，“周鸿祎迈巴赫600块起(qi)拍”就登顶抖音热榜TOP1。而拍卖结(jie)束后，“周鸿祎迈巴赫拍出(chu)990万(wan)”再次冲上抖音热榜，两条短视(shi)频的“在看”人数累计超过1700万(wan)。
拍卖结(jie)束后，周鸿祎请到场买家吃饭(fan)，以天安二手车褚会长为首的很(hen)多二手车商，都(dou)在自己(ji)手机(ji)上继(ji)续开(kai)着抖音直播，把这场实打实的“直播盛宴”实时(shi)分享给各自用户(hu)。拍卖开(kai)始之前，褚会长抖音粉丝30万(wan)。当(dang)天深夜，其(qi)粉丝数已突破60万(wan)。
周鸿祎在抖音上借助懂车帝二手车进行的这场直播拍卖“盛宴”，既(ji)向(xiang)全(quan)网观众(zhong)们展示了(le)一个更(geng)加公开(kai)透(tou)明的二手车交易流程，也向(xiang)车企老(lao)板们展现(xian)了(le)借助直播卖车这个新形式，与海量(liang)用户(hu)零距离真诚互动(dong)的巨(ju)大价(jia)值(zhi)。
在拍卖前的“开(kai)场白(bai)”中(zhong)，周鸿祎说他(ta)现(xian)在专注玩(wan)抖音做网红(hong)，是因为被董宇辉这样的头部主播一个人顶一个上市公司的巨(ju)大市场影响力(li)所震撼，他(ta)觉得很(hen)多人的脑子已经被短视(shi)频给“格式化”了(le)，每天有几亿人只刷短视(shi)频不(bu)看其(qi)他(ta)内容。周鸿祎提醒车企高管们一定要重视(shi)通过短视(shi)频、直播等新形式去与用户(hu)进行互动(dong)交流，认为车企过往依靠邀请媒(mei)体(ti)参加新车发布会的传播营销(xiao)模式，在现(xian)在的环境下不(bu)一定还能见效。
周鸿祎在线整(zheng)活，懂车帝拍卖迈巴赫火遍(bian)全(quan)网
周鸿祎抖音直播拍卖迈巴赫火遍(bian)全(quan)网的事件，只是车企老(lao)板们亲自下场玩(wan)直播的一个缩影。周鸿祎说，他(ta)这次萌生直播拍卖迈巴赫的念头，也是因为看到小米创(chuang)始人雷军在小米SU7新车发布会直播获得的巨(ju)大成功。
4月18日，雷军在抖音上进行小米SU7上市之后的首场直播，单场直播累计吸引(yin)了(le)超过3394万(wan)人观看，冲上抖音热榜TOP1，直播最高在线人数超101万(wan)，给雷军的抖音号涨粉超83万(wan)。爆火绝非偶然，这是一场精心策划的直播——早在3月30日，雷军就通过懂车帝在小米SU7车友圈进行了(le)问题征集。直播过程中(zhong)，雷军回答了(le)懂车帝网友提出(chu)的一些(xie)热点问题：小米汽车现(xian)阶段算成功了(le)吗？为什么小米SU7会成为女性用户(hu)的心头好？
也正是在4月18日这一天，周鸿祎学雷军开(kai)始“在线整(zheng)活”，在抖音发布短视(shi)频宣布要卖掉(diao)陪伴9年的迈巴赫S600，换成国产智联网新能源汽车，并让网友推荐合适车型。
（图片说明：周鸿祎通过懂车帝拍卖的迈巴赫）
蔚来创(chuang)始人李(li)斌(bin)和华(hua)为智能汽车解决方案BU董事长余(yu)承东反应(ying)最快，立马在线给周鸿祎安利自家产品。更(geng)多国产新能源车企立刻行动(dong)，将汽车送到三六(liu)零集团总部楼下展示，用周鸿祎的话来说就是凑了(le)个“798小车展”。
4月24日，周鸿祎的抖音号发布视(shi)频展示懂车帝二手车团队检(jian)测迈巴赫的过程，将车况展示给粉丝看。
4月25日北京(jing)车展开(kai)幕当(dang)天，雷军和周鸿祎成为“全(quan)场最靓(jing)的两个仔”。雷军无论走到哪里都(dou)有几十人媒(mei)体(ti)团跟(gen)拍直播，他(ta)也非常(chang)大度地走到“蔚小理”等友商的展台与各路(lu)车圈大佬互动(dong)。雷军在理想展台上坐进理想L6体(ti)验的场景，甚至被网友调侃为“被理想创(chuang)始人李(li)想关车门(men)‘硬控’2分钟”。
周鸿祎也在车展上“继(ji)续整(zheng)活”成为全(quan)场焦点，他(ta)找了(le)个因为直播画(hua)面卡顿要自证“不(bu)是数字(zi)人”的理由，直接爬(pa)上车顶直面媒(mei)体(ti)记者镜头，喜(xi)提“北京(jing)车展第一车模”称号。有媒(mei)体(ti)报道戏称，美女车模们万(wan)万(wan)没(mei)想到，居然是车企老(lao)板们亲自下场，来抢了(le)自己(ji)的风头。
4月26日，周鸿祎在抖音发布短视(shi)频，宣布4月28日晚间通过懂车帝二手车拍卖迈巴赫，并直播全(quan)过程。在具体(ti)拍卖规则上，周鸿祎全(quan)面对标巴菲特午餐拍卖，最后中(zhong)标的买家在未来三年内，有三次与他(ta)一起(qi)吃饭(fan)的机(ji)会。拍卖收入在扣税后，将以周鸿祎和买家的名义捐赠给慈善机(ji)构。
自4月18日以来，全(quan)国各地二手车经销(xiao)商迅速跟(gen)进，在抖音上发布视(shi)频表示要“拿下迈巴赫”。4月28日，几十家二手车经销(xiao)商现(xian)场参与迈巴赫拍卖，最终天安二手车褚会长以990万(wan)元天价(jia)竞标成功。
复盘周鸿祎以“一己(ji)之力(li)”在抖音上掀起(qi)的这场车圈营销(xiao)传播商战，你会发现(xian)这位中(zhong)国互联网元老(lao)其(qi)实是在顺势而为“四两拨千斤(jin)”。无论是各家车企创(chuang)始人，还是二手车经销(xiao)商们的热烈(lie)回应(ying)，都(dou)不(bu)仅仅是在“给老(lao)周面子捧个场”，大家看重的还是日活超过7亿抖音平台的巨(ju)大传播力(li)。
根据公开(kai)资料(liao)，目前抖音汽车板块已由懂车帝全(quan)面运营。截至目前，懂车帝移动(dong)端DAU不(bu)仅超过千万(wan)，运营覆盖的汽车兴(xing)趣用户(hu)超过5亿，汽车内容创(chuang)作者超过634万(wan)。一方面拥(yong)有行业顶级的专业检(jian)测技术和品牌背书，另一方面拥(yong)有巨(ju)大的用户(hu)和流量(liang)优势，是周鸿祎选择懂车帝独(du)家售卖二手车的重要原因。
（图片说明：懂车帝汽车商城合肥店）
不(bu)过就像(xiang)直播中(zhong)周鸿祎自己(ji)说的，这么大阵仗(zhang)“流量(liang)”绝对不(bu)是唯一目的。在直播拍卖迈巴赫这场“车圈营销(xiao)盛宴”里，周鸿祎和二手车经销(xiao)商们不(bu)仅要“搞流量(liang)挣面子”，更(geng)是想通过这个事件营销(xiao)，在抖音和懂车帝上赢得更(geng)多用户(hu)认可“赚里子”。
车企直播2.0：老(lao)板亲自下场，玩(wan)的就是真实
4月中(zhong)旬(xun)的雷军抖音直播和周鸿祎此次直播拍卖迈巴赫，为啥能吸引(yin)全(quan)网关注既(ji)叫好又叫座？用一句抖音上的流行语来总结(jie)就是：“玩(wan)的就是真实”。两场直播能够(gou)火遍(bian)全(quan)网，关键(jian)在于切实做到了(le)“让用户(hu)更(geng)参与，让自己更(geng)公开(kai)”，解决的是用户(hu)信(xin)任的问题。我们可以将此称为车企直播的“2.0时(shi)代”。
事实上，对于抖音这个巨(ju)大的用户(hu)平台，各大车企早有直播布局。但1.0时(shi)代的车企直播多半内容还是品牌广告发布、产品带货讲解，本质(zhi)上还是流量(liang)思维。
而雷军和周鸿祎的两次直播大获成功，展示了(le)车企直播2.0时(shi)代的新价(jia)值(zhi)，企业高管亲自下场，零距离用个人IP为产品和公司品牌增信(xin)。
要想玩(wan)转车企直播2.0，要解决两个核心问题。第一，车企要改变过去做营销(xiao)传播最爱走的“高大上”路(lu)线，这个路(lu)线背后的问题是“俯视(shi)”用户(hu)，在直播时(shi)代老(lao)板们一定要能放下架子，“平视(shi)”用户(hu)，以朋友和熟人的口吻与用户(hu)自然地平等交流。
要做好这一点，车企直播就一定要把与用户(hu)的互动(dong)性、及(ji)时(shi)性做好。雷军在举行抖音直播之前，为设计直播内容提前在懂?帝做了(le)大量(liang)用戶问题征集；周鸿祎则把换?检(jian)测、出(chu)售过程都(dou)直播给大家看。关于拍卖迈巴赫引(yin)发全(quan)网热议(yi)的原因，周鸿祎在28日表示：别人都(dou)说我找到了(le)流量(liang)密码，但我其(qi)实也是懵(meng)懵(meng)懂懂，只知道关键(jian)是跟(gen)大家一起(qi)做好互动(dong)。
第二个层面，车企直播2.0时(shi)代，一定要真实、真诚。车企创(chuang)始人一定要讲真话，讲大白(bai)话，讲用户(hu)关心的话。这其(qi)实是要求车企摈弃上一个时(shi)代常(chang)用的“自嗨型营销(xiao)”——只会花(hua)大价(jia)钱拍摄制作精美的宣传片，用华(hua)丽(li)的镜头语言与文(wen)案去“强行”说服用户(hu)。这种打法在前些(xie)年中(zhong)国汽车行业快速增长期(qi)有效——当(dang)时(shi)绝大多数用户(hu)是买人生中(zhong)第一辆车，对汽车的性能、使用体(ti)验都(dou)是零，容易被“高大上”的概(gai)念安利。
而现(xian)如今，中(zhong)国汽车市场和消费者已经比较成熟，用户(hu)对汽车信(xin)息现(xian)在关心的是真实和透(tou)明，老(lao)板们在通过直播跟(gen)用户(hu)对话的时(shi)候，就绝不(bu)能再玩(wan)虚的。
另一方面，车企直播2.0时(shi)代不(bu)只是做品牌传播一件事，而是把产品、技术和用户(hu)体(ti)验都(dou)搬到直播间给用户(hu)看，真正和用户(hu)建立起(qi)信(xin)任关系。复盘周鸿祎此次拍卖迈巴赫，预(yu)热阶段先(xian)反复强调由懂车帝出(chu)具了(le)专业检(jian)测报告和市场估价(jia)，运用懂车帝独(du)立开(kai)发的D-BOX检(jian)测产品实现(xian)二手车车况的智能判定，给用户(hu)留下“靠技术而非人的主观评价(jia)”这一印象。
（图片说明：懂车帝D-BOX智能检(jian)测系统）
在正式直播开(kai)始后，周鸿祎又再次强调懂车帝二手车团队对车辆做了(le)专业检(jian)测，说这样才能确保这场拍卖不(bu)是“隔山卖牛”。懂车帝的检(jian)测报告也一直挂在直播间供用户(hu)查看。
长期(qi)以来，二手车这种非标产品交易最大的难点就是信(xin)息透(tou)明和用户(hu)信(xin)任问题，周鸿祎说的话其(qi)实是在解决用户(hu)最大的痛点。更(geng)进一步(bu)想，如果二手车在直播间都(dou)能把这两个问题解决好，新车是不(bu)是更(geng)加可以？车企完全(quan)可以把抖音直播作为新产品和新技术发布的重要环节，相比线下发布会，其(qi)实更(geng)有营销(xiao)“性价(jia)比”。
内卷时(shi)代，没(mei)有“雷布斯”的车企如何玩(wan)转直播？
2024年，中(zhong)国新能源汽车行业已经告别高速增长，新能源车的渗透(tou)度已经比较高，行业竞争加剧进入“决赛圈”，已有一批造车新势力(li)出(chu)局——今年的北京(jing)车展上，一些(xie)过往的知名品牌已经缺席。年初比亚(ya)迪高呼“电比油(you)低”掀起(qi)价(jia)格战，也带动(dong)全(quan)行业内卷，就连新能源汽车领(ling)域的全(quan)球(qiu)霸主特斯拉，最近也宣布全(quan)系降价(jia)。激烈(lie)的竞争格局之下，车企们都(dou)在穷尽一切办法做好营销(xiao)提升销(xiao)量(liang)。
在这样的背景下，抖音和懂车帝这样的用户(hu)平台必(bi)然是车企兵家必(bi)争之地。只是之前很(hen)多车企并没(mei)有想明白(bai)直播到底应(ying)该怎么玩(wan)。“雷布斯”和“周红(hong)衣”这两位“车圈新人”反倒成为行业鲶鱼(yu)，给所有车企都(dou)打了(le)个样：做直播必(bi)须流量(liang)、用户(hu)两手抓(zhua)。
这里也想给每位跃跃欲试的车企高管们提个醒，“高管”本身并不(bu)是问题的关键(jian)，也不(bu)是每个车企都(dou)拥(yong)有雷军、周鸿祎这样个性鲜明、善于营销(xiao)的强力(li)创(chuang)始人IP。但所有的车企，都(dou)可以学习(xi)他(ta)们玩(wan)转直播的两个关键(jian)原则，起(qi)到事半功倍(bei)的效果。
首先(xian)是要深入平台，做好原生内容设计，这个时(shi)代，“内容为王(wang)”与“渠道为王(wang)”同样重要。2024年蔚来创(chuang)始人李(li)斌(bin)、长城汽车创(chuang)始人魏建军等众(zhong)多车企老(lao)板，都(dou)首先(xian)将抖音作为开(kai)启直播的关键(jian)平台。抖音有哪些(xie)热梗、用户(hu)在说哪些(xie)“黑话”、和懂车帝车主话题有哪些(xie)联动(dong)？做好一场直播，难度绝对不(bu)亚(ya)于一场发布会。雷军直播里密集的埋梗，明显是在这些(xie)方面下过硬功夫。
其(qi)次，老(lao)板下场做直播，本质(zhi)上是用个人信(xin)用为产品和公司品牌增信(xin)。因为创(chuang)始人IP天然能够(gou)代表产品和公司形象，有利于拉近车企与用户(hu)的距离获得信(xin)任。
因此高管直播重点不(bu)在于一两次热门(men)话题，而是要细水长流，衔(xian)接好售前、售后环节，让高管成为企业最大的销(xiao)售和客服。可能很(hen)多人都(dou)没(mei)注意到，蔚来创(chuang)始人李(li)斌(bin)今年其(qi)实在抖音非常(chang)活跃。蔚来由于对标BBA（奔驰、宝马、奥迪）高端市场，产品定价(jia)此前长期(qi)在30万(wan)以上，曾给网友留下“高冷”的印象。而李(li)斌(bin)今年年初开(kai)始做抖音直播，体(ti)现(xian)出(chu)“实在人”、“接地气”的性格，很(hen)快赢得网友认可。直播过程中(zhong)，细心解答网友关心的话题，展示企业内部通过广告很(hen)难让用户(hu)接触到的内容，这可能是更(geng)适合多数高管的“直播打开(kai)方式”。
做一个总结(jie)，如果其(qi)他(ta)车企高管也想在抖音开(kai)启直播，首先(xian)要丢掉(diao)的反而是“流量(liang)思维”。只有从品牌营销(xiao)体(ti)系的整(zheng)体(ti)和高度思考直播，这件事才有可能做出(chu)价(jia)值(zhi)。对于用户(hu)在抖音和懂车帝上提出(chu)的问题，是不(bu)是敢于面对、直接回答；售前、售中(zhong)、售后哪些(xie)服务能搬到直播间，帮用户(hu)解决真实问题。
如果没(mei)有“真实”，那这直播其(qi)实还是不(bu)开(kai)也罢。
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