作者 方竹兰(lan) 中国(guo)人民大学教授
方竹兰(lan)
近来，一(yi)些餐饮老字号品牌接连“翻红”。“五一(yi)”期间，随(sui)着餐饮消费热度持续攀升，有些老字号餐饮店还成了(le)热门“打卡”地。
转变触达消费者的方式(shi)
老字号是指历史悠久，拥有世(shi)代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴的品牌。然而，也正是由于老字号“出生”较早，一(yi)般是农业社会或手工业社会的产物(wu)，在(zai)品种和品类上，多与现代年轻人的需求(qiu)有一(yi)定差距。这种差距在(zai)餐饮老字号品牌中也有所体现，其沿袭的工艺、口味、品类一(yi)成不变，未必能够满足如今消费者多元化的需求(qiu)。同时，老字号因存在(zai)品牌优势，在(zai)市场中“不愁卖”，因而对自身产品和服务的标准不严格，质量、服务、价格与它们获取到的生意往往不成比例。
而当前，特别是今年以来，许多餐饮老字号作出了(le)一(yi)些新尝试。比如，护国(guo)寺小吃推出了(le)“MINI版(ban)”网红产品豆汁(zhi)冰激凌、稻香村推出“文玩核桃(tao)”、柿子形状的“柿柿如意”糕点等。上海豫园，北京的柳泉居、护国(guo)寺小吃等吸引关注成为热门“打卡”地点。这背后(hou)，一(yi)方面，是如今餐饮老字号通过数字化、品牌年轻化等手段触达消费者。但更重要的是，反映了(le)经济发展的变化，比如，对消费高质量发展的追求(qiu)；再如，人们更追求(qiu)对每一(yi)个个体感(gan)受的重视，对人的价值、人的需求(qiu)、人的尊严等的关注，品牌也乐(le)于选(xuan)择使人心理愉(yu)悦、幸福、满足的方法接触消费者。
餐饮老字号何以实现品牌“焕新”？
老字号本(ben)身是积淀了(le)深厚文化的品牌。在(zai)进行品牌建设时应抓住其四方面的重要文化优势：首先，中华老字号品牌是历史传承。老字号的发展有许多故事，包括人物(wu)创业史等。其经历的时光流转和历史变迁是其品牌文化的重要构(gou)成，也对如今品牌文化宣传等提供启示。其次，老字号是行业的标志。比如在(zai)北京说起糕点首先想起“稻香村”，说起烤鸭首先想起“全聚德”“便宜坊”，无论口味是否是消费者心中的第一(yi)，但都不能否认老字号在(zai)行业中的高度与标志性。再次，老字号品牌与消费者记忆挂钩。消费者记忆也是一(yi)种消费者认可，比如前往某地旅游时，消费者总(zong)是很希望与老字号有一(yi)个“互动”，最(zui)容易首先想到老字号。此外，老字号也是区(qu)域发展的代表(biao)。老字号的产品通常是当地饮食文化的代表(biao)，比如上海生煎、小笼包，黑(hei)龙江(jiang)冻梨、粘豆包等等，是区(qu)域发展的一(yi)张品牌“名片”。
笔者认为，要实现品牌长期的“焕新”，包括餐饮行业在(zai)内的老字号下一(yi)步的发展，至(zhi)少还要考虑几(ji)个方面：
第一(yi)，突出创新性。过去老字号品牌建设的方式(shi)往往比较单一(yi)，在(zai)人工智能、数字经济时代，老字号发展不但要运用(yong)这些新的数字化手段，同时其创新还要多元化，甚至(zhi)跨学科(ke)化，比如，已有老字号品牌将(jiang)诗歌、戏(xi)曲、绘画等艺术手段融合到糕点之上。
第二，要体现文化文明的高度。现代文明的高度为品牌成长提供了(le)许多发展点。比如在(zai)餐饮中，现代人对健康、养生的需求(qiu)越来越高，如何利用(yong)食物(wu)中健康的营养成分，将(jiang)它与健康饮食、养生的概念结合，满足人们越来越多样的需求(qiu)值得品牌思考，可以运用(yong)大数据、人工智能、生物(wu)医(yi)药(yao)的研究成果提高老字号品牌的创意、生产、销售的现代化水(shui)平。
第三，老字号也需提高“审美”。当代人的需求(qiu)早已不限(xian)于吃饱穿暖，特别是年轻人，在(zai)消费时非常重视想象力、创意性和产品与品牌为他们带(dai)来的审美感(gan)、激励感(gan)、成就(jiu)感(gan)、未来感(gan)。在(zai)这一(yi)方面，老字号在(zai)产品设计甚至(zhi)服务上要注重审美，让餐饮的味觉(jue)与视觉(jue)乃至(zhi)听觉(jue)结合，去满足消费者在(zai)简单口味之外对艺术性的需要。
第四，品牌要与消费者实现共情。从消费者心理角度看(kan)，在(zai)传统的组织结构(gou)不断(duan)被现代技术改变的当前，人们更加重视心理的需求(qiu)，人们需要更多的舒适、休闲、健康、关爱、温情、愉(yu)悦、幸福，如何传递温暖和温情给消费者，是老字号品牌重塑形象的关键(jian)。与消费者共情形成的“温暖”不会在(zai)短时间内消失(shi)，它能够为品牌长期发展提供价值。
第五，把握(wo)自身优势，积极与地方文旅相结合。