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通(tong)过流量指(zhi)标造(zao)假的方式(shi)进行虚假营销，已在直播电商行业(ye)形(xing)成灰色产业(ye)链(lian)。明确直播带货责(ze)任主体是当前要解决的首要问题。
KOL营销法律(lu)关(guan)系复杂，存在责(ze)任不清(qing)、售后服务不到位甚至无售后等风险。今年发布(bu)的《中华人民共(gong)和(he)国(guo)消(xiao)费者权益保护法实施(shi)条例》旨在通(tong)过法律(lu)手段明确“谁在带货”“带谁的货”，厘清(qing)直播者及相(xiang)关(guan)主体的责(ze)任问题。
5月27日(ri)，中国(guo)消(xiao)费者协会(hui)发布(bu)《中国(guo)消(xiao)费者权益保护状(zhuang)况(kuang)年度(du)报告（2023）》。《报告》全面总结了2023年我国(guo)消(xiao)费者权益保护取得的显(xian)著(zhu)成绩，同时也指(zhi)出了直播营销、餐(can)饮、医疗消(xiao)费乱(luan)象亟待规范的问题。
随着线(xian)上经济的发展，直播带货创新了消(xiao)费场景、丰富了消(xiao)费供给。在市场规模迅速扩(kuo)大至万亿规模的同时，随之出现的问题也日(ri)益凸显(xian)。
通(tong)过流量指(zhi)标造(zao)假的方式(shi)进行虚假营销，已在直播电商行业(ye)形(xing)成灰色产业(ye)链(lian)。部分直播间为了提升人气、抢(qiang)占市场份额，以“刷好评”“刷销量”方式(shi)营造(zao)虚假爆(bao)款，直播间数据造(zao)假严重(zhong)。一方面，商家(jia)、刷单机构、电商平台分属不同地域，监管等部门(men)跨地域管理和(he)执(zhi)法存在难度(du)；另(ling)一方面，高流量、高销量给电商平台带来热度(du)，平台自(zi)觉管理主动(dong)性不足。
《报告》指(zhi)出，明确直播带货责(ze)任主体是当前要解决的首要问题。《网络直播营销管理办(ban)法（试行）》规定，消(xiao)费者通(tong)过直播间内链(lian)接、二(er)维码等方式(shi)跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议(yi)时，相(xiang)关(guan)直播营销平台应当积极协助消(xiao)费者维护合法权益，提供必要的证(zheng)据等支持。但在大多数情况(kuang)下，消(xiao)费者并没有意识到已跳转至不同平台，仍(reng)然凭借(jie)着对(dui)原平台的信任继续消(xiao)费。直播平台涉(she)及的链(lian)条长、主体多、法律(lu)关(guan)系复杂，加上消(xiao)费者容(rong)易被误导(dao)，导(dao)致部分直播营销中的经营者对(dui)商品和(he)服务的质量问题产生懈怠(dai)、侥幸(xing)心理。因此(ci)，由责(ze)任主体不明晰产生的新型网络营销欺诈，正成为消(xiao)费领域需引起关(guan)注的新情况(kuang)。
当下，社交平台上大量的探店视频并未标明“广告”字样，利用探店方式(shi)进行营销，隐藏着欺诈和(he)法律(lu)责(ze)任不明晰的风险。探店、软文的营销方式(shi)和(he)直播电商相(xiang)似，存在内容(rong)以假乱(luan)真、推荐假冒(mao)伪(wei)劣商品、法律(lu)责(ze)任主体不明等风险。一些探店、软文的营销者作为商家(jia)的“隐身”代言人，通(tong)过所谓(wei)“好评”制造(zao)消(xiao)费陷阱，侵害消(xiao)费者合法权益。这些博(bo)主在网络生态中实际成为“关(guan)键意见领袖”，这种“关(guan)键意见领袖”带来的营销模式(shi)被业(ye)内称为KOL营销。
KOL营销法律(lu)关(guan)系复杂，存在责(ze)任不清(qing)、售后服务不到位甚至无售后等风险，最为常见的是利润分红欺诈。部分经营者诱导(dao)消(xiao)费者脱离原平台私下交易，交易过程中消(xiao)费者收到的商品货不对(dui)板、出了问题没人管、被踢皮球等现象较为常见。但消(xiao)费产生时，消(xiao)费者往往对(dui)此(ci)毫(hao)不知情。
今年发布(bu)的《中华人民共(gong)和(he)国(guo)消(xiao)费者权益保护法实施(shi)条例》旨在通(tong)过法律(lu)手段明确“谁在带货”“带谁的货”，厘清(qing)直播者及相(xiang)关(guan)主体的责(ze)任问题。恢复提升消(xiao)费者与商家(jia)的信任，保障消(xiao)费者的根本利益，推动(dong)行业(ye)规范化和(he)透明化。
外卖(mai)服务、外出就餐(can)已成为人们绕不开的消(xiao)费。餐(can)饮服务费、开瓶费、餐(can)具费等附加费用名目繁多，设置价格(ge)不等的最低消(xiao)费、禁止自(zi)带酒水等现象饱受诟(gou)病。旅游餐(can)饮中，哄(hong)抬物价、缺斤少两、不明码标价等情况(kuang)时有发生。点(dian)外卖(mai)时，预制菜菜品存在标识不详细(xi)、不规范、不真实等信息缺陷，侵犯(fan)了消(xiao)费者的知情权和(he)选择权；商家(jia)偷(tou)工(gong)减料，现制饮品三分之二(er)是冰块等现象频发；部分经营者将无“蓝帽子”标识及保健食品批准文号的普通(tong)食品伪(wei)装成保健食品销售，并声称具有保健功能，甚至治疗疾病的效果……
餐(can)饮、食品经营亟须规范的同时，医疗药品网络销售、医疗服务监管的治理短板也亟待补齐(qi)。药品网络零售模式(shi)下，部分商家(jia)基于自(zi)身利益不主动(dong)配合监管，出现商家(jia)无证(zheng)入驻平台经营、销售禁售药品、哄(hong)抬药价、捆绑销售、不凭处方销售处方药等问题。在药物物流配送环(huan)节，配送人员忽视药品属性，将药品与其他货物混放、不能及时配送。 （经济日(ri)报记者 银 晟）