“咖啡(fei)巨头”美国客流量遭14年来最大降幅，而(er)“穷鬼超市”正(zheng)在全球范围内崛起。
5月1日，星巴克发布(bu)2024财年Q2财报，财报显示，星巴克二季(ji)度美国的门店销售(shou)额下(xia)降3%，客流量下(xia)降7%，为2010年以来最大的季(ji)度降幅，此(ci)外，其(qi)中国市场销售(shou)额也同比下(xia)降了11%，远不及此(ci)前预期。受此(ci)拖累(lei)，星巴克当天的美股股价跌17%。
不仅是星巴克，必胜客和肯德基两大全球餐饮巨头也在最新的财报中报告了季(ji)度销售(shou)额的萎缩(suo)。
而(er)与之形成鲜明对比的是，凭借着低价策(ce)略，“穷鬼超市”奥乐齐正(zheng)在全球范围内不断崛起。
这似乎表明，全球消费(fei)市场正(zheng)在迎来一个新趋势：在高通胀和高利(li)率并存的的大环境下(xia)，消费(fei)者正(zheng)在抛弃大品牌、拥抱“低价”。
高价“劝退”消费(fei)者
为弥补疫情期间的亏损，众多餐饮企业陆续开始提高菜单价格。有数据显示，美国消费(fei)者食物支(zhi)出占收入的比重已经攀升至三(san)十(shi)年来最高。
从更宏(hong)观的角度看，通货膨胀和高利(li)率环境也在打压消费(fei)行为。零食制造(zao)商亿滋国际(ji)CEO Dirk Van de Put表示：
“消费(fei)者正(zheng)在与较低的优惠福利(li)、较高的利(li)率水平以及普遍的通货膨胀做斗争。”
“消费(fei)者正(zheng)在与较低的优惠福利(li)、较高的利(li)率水平以及普遍的通货膨胀做斗争。”
与此(ci)同时，外出用餐的成本还在迅速飙升。美国劳工统计局的数据显示，3月，美国快餐价格上涨了5%，而(er)杂货店价格的增速更慢。如果相较于(yu)2019年同期水平，美国快餐价格则上涨了33%，而(er)杂货价格仅上涨了26%。
价格高企下(xia)，餐饮领域消费(fei)日显疲弱，直接体现在了消费(fei)品牌的业绩“逆风”中。
发布(bu)最近财报后(hou)，星巴克的高管表示，星巴克正(zheng)在流失(shi)“偶尔光顾”类型的顾客，从第(di)一季(ji)度末到(dao)第(di)二季(ji)度末，其(qi)活(huo)跃的忠诚度奖(jiang)励用户减少了150万。
一些预包装食品巨头也报告了最新的销售(shou)额下(xia)滑。卡夫亨氏在上周三(san)表示，受通货膨胀和优惠力度减轻影响，其(qi)季(ji)度销售(shou)额下(xia)降了1.2%，品客薯片母公司Kellanova也在上周四表示，因公司上调价格，其(qi)北美销量下(xia)滑了5%。
根(gen)据市场研(yan)究(jiu)公司Revenue Management Solutions的数据，与2023年同期相比，今年前三(san)个月美国快餐客流量下(xia)降了3.5%。根(gen)据尼尔森IQ的数据，在截至4月20日的52周内，美国食品和饮料的杂货销售(shou)额与去年同期相比下(xia)降了2%。
华尔街(jie)最受欢迎的连锁餐厅Wingstop的首席执行官Michael Skipworth在接受媒(mei)体采访时表示：
“我们在消费(fei)者身上看到(dao)的是，如果他(ta)们感到(dao)压力，倾向于(yu)减少高频率的快餐消费(fei)。”
“我们在消费(fei)者身上看到(dao)的是，如果他(ta)们感到(dao)压力，倾向于(yu)减少高频率的快餐消费(fei)。”
Skipworth还表示，最近发生在Wingstop门店的趋势是：顾客平均每个月来一次，并将在此(ci)的消费(fei)作为“奖(jiang)励餐”而(er)非“日常便饭”；其(qi)次，低收入的消费(fei)者光顾门店的频率更高。
便宜(yi)才是王道(dao)
作为低价商超鼻祖(zu)，奥乐齐仅靠“便宜(yi)”这一点，就赢得了消费(fei)者的青睐。
根(gen)据零售(shou)研(yan)究(jiu)和咨询公司Customer Growth Partners的数据，今年前三(san)个月，就一篮子50种典型家庭用品的价格来看，奥乐齐比沃尔玛便宜(yi)约6%，新鲜和冷(leng)冻食品则便宜(yi)近16%。
这直接撬开了消费(fei)者们饱受高通胀挤压的钱包。根(gen)据分析公司Placer.ai的移动设备定位数据，3月份奥乐齐美国门店客流量同比增长(chang)了约26%，高于(yu)美国连锁超市巨头Kroger的6%增长(chang)和Trader Joe's的15%增长(chang)。
有消费(fei)者这样评价奥乐齐：
“在这里(li)你感受不到(dao)通胀。”
“在这里(li)你感受不到(dao)通胀。”
目前，奥乐齐在美国约有2400家门店，过去十(shi)年以每年新增约100家门店速度扩张。上个月，奥乐齐宣布(bu)，计划(hua)投资90亿美元将开店速度翻(fan)倍，在2028年底(di)之前在全美增加800家门店。
“逆风”还将持续多久？
尽管麦当劳等其(qi)他(ta)连锁餐厅近几个月来持续警告消费(fei)者缩(suo)减支(zhi)出的行为，但近期的回调幅度显然还是超出了部分高管的预期。
麦当劳首席财务官Ian Borden在上周的电话会议上表示：
“宏(hong)观逆风甚至比我们预期的还要大。”
“宏(hong)观逆风甚至比我们预期的还要大。”
麦当劳CEO Chris Kempczinski也告诉分析师，谨慎的消费(fei)情绪正(zheng)在蔓延全球。
不过，百胜表示，该公司的一季(ji)度将是今年最疲软的季(ji)度，似乎对未来的消费(fei)反弹持乐观态度。
要具(ju)体到(dao)何时才能反弹，答案仍是未知。
不过，在紧缩(suo)的消费(fei)环境下(xia)，各大餐饮品牌决心放下(xia)身段，用降价换取市场。
达美乐CEO Russell Weiner表示，自2022年以来，该公司一直将其(qi)全国混搭套餐定价保持在6.99美元，这有助于(yu)其(qi)从竞争对手(shou)那里(li)抢走份额。
Kellanova CEO Steve Cahillane表示，公司将提供更多优惠，并计划(hua)在月初（消费(fei)者手(shou)头拥有最多现金时）推广(guang)大包装，在月底(di)推广(guang)小包装。
星巴克也表示，将于(yu)7月首次向非忠诚会员开放仅限其(qi)应用程序的交易。据澎湃新闻，星巴克还正(zheng)在“悄(qiao)悄(qiao)”打折，推出拼团(tuan)、满减、折扣等各类优惠活(huo)动，选择“以价换量”。
当前，或许对消费(fei)者来说，“不涨价”就已经是最好的消息(xi)了。正(zheng)如Weiner所说：
“顾客就只是不想要惊喜。”
“顾客就只是不想要惊喜。”