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挥舞着天使(shi)翅膀的(de)“维密”已(yi)折翼(yi)多时。
据近日(ri)维密公布的(de)2024财年第一季度财报，截至2024年5月4日(ri)的(de)13周内，该公司归母净(jing)利润为-364.2万美元（约合人民币(bi)-2638万元），较2023年同期的(de)72.5万美元大幅下滑。维密预计，2024年净(jing)销售额(e)将较2023年有所下降。
图片来源：维密财报
维密的(de)困境已(yi)不(bu)是秘密。从最赚钱的(de)内衣品牌(pai)演(yan)变(bian)为业绩拖油瓶，维密在2021年被母公司L Brands剥离，并独(du)立(li)上市。为了摆脱尴尬处境，维密独(du)立(li)上市以来进行了一系列改革。然而时至2024年，情况仍然不(bu)乐观，维密在财报中披露，预计将在美国(guo)关闭38至42家门店。
显然，维密需要重新讲一个“性感”的(de)故事。《每日(ri)经济新闻》记者注意到，维密在中国(guo)市场采取了促销降价、强化电商渠道以及增加中国(guo)明星代言(yan)人的(de)方式，希望赢得消费者的(de)心。
维密的(de)代言(yan)人也从超模(mo)变(bian)成中国(guo)明星杨幂、田曦薇，还(hai)邀请“大码女性”杨天真成为品牌(pai)挚(zhi)友(you)。今年5月，维密宣布将在2024年秋季重启暂停了6年的(de)维密大秀，“带回(hui)大家一直要求的(de)魅力、翅膀、时尚和音乐娱乐”。但目前看(kan)来，这些举措还(hai)很难让(rang)曾经的(de)头部品牌(pai)夺回(hui)销量的(de)宝座。据天猫618榜单统计，目前，高居文胸类热销榜前列的(de)是ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的(de)国(guo)产品牌(pai)，前20名中未见维密身影。
业绩“爆雷”，股价跳水
还(hai)将继续关店
维密2024财年第一季度财报显示，截至2024年5月4日(ri)的(de)13周内，净(jing)收入(ru)较上年同期下跌59%，归母净(jing)利润为-364.2万美元。
维密一季度财报电话会议中，维密首席执行官马丁o沃特斯表示，2024财年第二季度，预计与上年同期相比销售额(e)将下降个位数范围(wei)。2024财年预计销售额(e)约为60亿美元，比2023财年下降个位数。同时，他也提到，维密大秀将于2024年回(hui)归。
而随着业绩的(de)下滑，维密的(de)股价也一路跳水，从今年2月中旬至今，股价已(yi)跌超30%。
诞生于1995年的(de)维密大秀，伴随着电视(shi)业的(de)鼎盛，二十多年来，为市场上了一堂生动的(de)营销课——极少的(de)硬广、极少的(de)明星代言(yan)合作，用模(mo)特的(de)走秀在短时间内制造轰动。
而“性感配(pei)方”曾是维密大秀不(bu)变(bian)的(de)密码。各国(guo)超模(mo)展(zhan)示内衣产品，最当红的(de)娱乐明星到场表演(yan)助阵，奢华(hua)的(de)天价“梦幻胸罩”和不(bu)计其数的(de)名流捧场，大众或围(wei)观或吐槽(cao)，都成为维密的(de)“流量资本”。
维密的(de)内衣销售业绩随着维密大秀的(de)热度一同攀升。公开资料(liao)显示，2003年，维密年销售额(e)已(yi)高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店；2009年，维密平均(jun)每分钟卖出600件(jian)内衣。巅峰时期，维密曾把持着美国(guo)内衣市场30%的(de)份额(e)。
图片来源：每日(ri)经济新闻 资料(liao)图
但“性感”的(de)风潮在改变(bian)，曾经是规则制定者的(de)维密落(luo)伍(wu)了。
维密曾发布一则平面广告，10名身材火辣的(de)模(mo)特穿着维密内衣一字排开，画面正(zheng)中有一行醒目的(de)标语——The Perfect Body（完美身材）。这则广告成为维密的(de)“滑铁卢事件(jian)”，网友(you)们用“高矮胖瘦各种身材都是完美”的(de)主张回(hui)击维密。
“千(qian)禧一代”不(bu)再认同维密所宣扬的(de)美女标准，而是更崇(chong)尚悦己、平等、包容等新的(de)“性感准则”。
2018年，维密大秀收视(shi)率创历史新低，2019年，维密大秀宣布停办。与此同时，维密的(de)舆(yu)论形象(xiang)也屡陷危机，维密内部曾被爆出存在性骚(sao)扰、物化女性、身材羞辱等问题。
内忧外患之下，维密在美国(guo)大本营的(de)业绩遭受(shou)重创，拖累了母公司L Brands。2020年，L Brands公告称(cheng)，永久关闭位于北美的(de)250家维密店铺。2021年，维密被母公司L Brands剥离，并独(du)立(li)上市。
2024年，维密在美国(guo)的(de)关店潮还(hai)在继续。2024财年第一季度财报显示，维密在美国(guo)的(de)店铺年初数量为808家，全年预计关闭数量为38至42家，新开店铺14家，预计到年末店铺数将减(jian)少24至28家。
网店疯狂降价打折，依然难掩颓势(shi)
专家：性感不(bu)敌舒适
美国(guo)大本营业绩不(bu)佳，维密将中国(guo)市场视(shi)作救命(ming)稻草。
目前，中国(guo)开设了70家维密门店，是维密仅次于美国(guo)市场的(de)全球第二大市场。在一季度财报电话会议上，维密高管专门提到：“中国(guo)市场非常重要。”
图片来源：每日(ri)经济新闻 资料(liao)图
在中国(guo)，维密以本土化策略(lue)为中心，通过降价策略(lue)、轻体量门店、电商渠道拓展(zhan)规模(mo)。记者以消费者身份向维密店员了解到，维密现在的(de)总体售价已(yi)经下调，同时积极参加“618”等活动。比如，以往(wang)高达428元的(de)文胸低至三折171元，“来店里(li)还(hai)有额(e)外满(man)减(jian)”。不(bu)仅如此，维密在抖音、天猫、淘宝上的(de)旗舰店直播不(bu)断，店铺的(de)销售人员也使(shi)出浑身解数在小红书上带货。
第三方数据平台魔镜洞(dong)察(cha)、蝉魔方分析，自2021年以来，维密文胸类产品在淘系、京东的(de)均(jun)价不(bu)断走低，从300元以上的(de)均(jun)价下滑至250元左右。2023年，维密文胸在“淘系”（淘宝、天猫）均(jun)价较两年前下降了20%，在京东下降了19%。
香(xiang)水、润肤乳等美妆产品，也成为维密的(de)一大业绩抓手(shou)。马丁o沃特斯在2024财年一季度财报电话会议上表示，“从商品类别来看(kan)，维密的(de)美妆业务仍然是我们表现最好的(de)类别，连续第三个季度实现同比增长”。
在中国(guo)市场，维密还(hai)屡屡与明星名人合作，增加大众好感度。比如女演(yan)员田曦薇，成为维密的(de)“青春代言(yan)人”，其同款“月光绸睡衣套装”也成为维密针对中国(guo)年轻女消费者的(de)重点销售产品。
图片来源：维密微博(bo)
即将在今年秋季重启的(de)维密大秀，也将是中国(guo)市场的(de)重要营销节点。2017年，维密大秀就曾选在上海(hai)举办，维密大秀规模(mo)最大的(de)一次就是在上海(hai)举行，观众多达2500人。维密在官网上公布关于维密大秀的(de)信息称(cheng)，新的(de)维密大秀会更加包容。
“今年的(de)维密大秀还(hai)是会有关注度，维密的(de)话题度还(hai)是有的(de)。”一位时尚界专业人士对《每日(ri)经济新闻》记者分析称(cheng)，但大秀的(de)模(mo)特将是一个问题。“维密最火一代的(de)黄(huang)金(jin)超模(mo)们已(yi)逐(zhu)渐退(tui)出舞台，新一代超模(mo)们的(de)影响力还(hai)没赶上前辈(bei)们。”
对于维密的(de)业绩难题，上述专业人士表示，现在审(shen)美比以往(wang)更多元，不(bu)是只有超模(mo)的(de)身材才是美。“相比遥不(bu)可及的(de)‘维密天使(shi)’身材，女性们更关注自己的(de)愉悦和自洽，各种尺码和风格的(de)健康美，都是美。”
记者查询天猫618榜单发现，截至6月7日(ri)19:00的(de)七日(ri)数据显示，高居文胸类热销榜前列的(de)是ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的(de)国(guo)产品牌(pai)，前20名中未见维密身影。随着电商经济的(de)发展(zhan)，这些新兴品牌(pai)以“基础款”与“无尺码”的(de)定位成为资本“宠儿”，成功推动中国(guo)内衣市场新一轮(lun)格局的(de)形成。
记者|丁舟洋
编辑|段炼董兴生 杜恒峰杜波
校对|孙志成
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