中国网财经4月(yue)30日讯(xun) 昨日晚间，贵(gui)州茅台(tai)发布公(gong)告证实董事长丁雄军即将离任(ren)一事。据贵(gui)州省人民政府相关文件，建议丁雄军不(bu)再担任(ren)公(gong)司董事长、董事职务，推荐张德芹为贵(gui)州茅台(tai)酒股份有限(xian)公(gong)司董事、董事长人选。同日，贵(gui)州省人民政府网官方微信公(gong)众号(hao)发布任(ren)免职的通知，丁雄军将任(ren)贵(gui)州省市场监督管理局(贵(gui)州省知识产权局)局长。贵(gui)州茅台(tai)表示，将尽快召开董事会会议、股东大会对上述(shu)职务调整进行审(shen)议。
据悉，这是贵(gui)州茅台(tai)自2018年以来、近6年第四次“换帅(shuai)”。公(gong)开资料显(xian)示，2021年8月(yue)，丁雄军接替高卫东，成(cheng)为贵(gui)州茅台(tai)新一代(dai)掌门人。此前，丁雄军曾(ceng)任(ren)贵(gui)州省政府副秘书长、贵(gui)州省能(neng)源局局长。其上任(ren)后，贵(gui)州茅台(tai)在直销渠道改革、茅台(tai)系列酒发展等方面不(bu)断取得突破。同时，在他任(ren)职期(qi)间，贵(gui)州茅台(tai)频频“跨界”，试水年轻化，酱香拿铁、茅台(tai)冰(bing)淇淋、酒心巧克(ke)力等产品引发市场关注。
公(gong)开资料显(xian)示，此次接棒贵(gui)州茅台(tai)的是曾(ceng)任(ren)贵(gui)州习酒董事长的张德芹。按其履历来看，张德芹出自茅台(tai)系，业内认为，张德芹在关键时刻重回贵(gui)州茅台(tai)执掌大局，对稳定投资人信心和茅台(tai)上下游产业链合作伙伴信心，特别是稳定市场茅台(tai)酒价将起到(dao)重要作用。后续贵(gui)州茅台(tai)是否还将延续其市场营销上的动作还将拭目以待(dai)。
丁雄军任(ren)期(qi)内助推公(gong)司业绩增速提高
丁雄军掌舵(duo)贵(gui)州茅台(tai)两年多的时间里，贵(gui)州茅台(tai)的业绩实现(xian)千亿突破并站上1500亿元关口，净利润连续两年涨幅近20%。
2022-2023年，贵(gui)州茅台(tai)营收增速分别为16.53%、18.04%，净利润增速分别为19.55%、19.16%。据贵(gui)州茅台(tai)近五年的经营数据，2020、2021年贵(gui)州茅台(tai)营收增速均在11%左右。
根据贵(gui)州茅台(tai)4月(yue)初发布的2023年度报(bao)告，公(gong)司去年实现(xian)营业总(zong)收入1505.60亿元，同比增长18.04%；归属于(yu)上市公(gong)司股东的净利润747.34亿元，同比增长19.16%，主要经济指标保持两位数增长。年内公(gong)司市值稳定在2万(wan)亿元以上，稳居A股上市公(gong)司第一。
营收、净利润的大增与丁雄军在任(ren)期(qi)间在产品、渠道方面的调整有关。
产品层面表现(xian)为对茅台(tai)酒产品矩阵不(bu)断进行扩充。
2022年1月(yue)，茅台(tai)1935上市，官方指导价为1188元/瓶，填补了贵(gui)州茅台(tai)在千元价格带(dai)上的空缺，同时这一产品被业内视为贵(gui)州茅台(tai)对标五粮液拳(quan)头产品普五、泸(lu)州老窖的国窖1573的产品。
自此，茅台(tai)不(bu)断上新，接连推出“龙茅”“散花飞天”“巽风酒”等产品，并开展了系列品推荐活动，进一步推升非标产品吨价水平。2023年，上市仅两年的茅台(tai)1935营收突破百亿，被称(cheng)为“行业奇迹”。此外，茅台(tai)王(wang)子酒单品营收过40亿元，汉酱、贵(gui)州大曲、赖茅营收均过10亿元。
丁雄军曾(ceng)表示，该公(gong)司营销的总(zong)体思路是实现(xian)茅台(tai)酱香系列酒在200元至1000元价格段全覆(fu)盖，实施文化赋(fu)能(neng)，坚持大单品战略，通过满足(zu)不(bu)同消费场景(jing)需求，实现(xian)贵(gui)州茅台(tai)可持续健康发展。
一系列非标产品不(bu)断丰富产品矩阵的同时也实现(xian)了价格提升。以2022年推出的100ml飞天茅台(tai)为例，其市场建议零售(shou)价为399元，换算成(cheng)每500ml的实际(ji)售(shou)价为1995元，与53度500ml飞天茅台(tai)1499元的建议零售(shou)价相比，增幅超过三(san)成(cheng)。
此外，2022年，贵(gui)州茅台(tai)推出全新产品茅台(tai)冰(bing)淇淋。2023年，贵(gui)州茅台(tai)包含(han)酒店和冰(bing)淇淋在内的其他业务收入为4.75亿元，同比增长超40%。
渠道层面，2021年9月(yue)，刚刚上任(ren)的丁雄军就表示将持续推进营销体制(zhi)改革。2022年3月(yue)31日，数字营销平台(tai)“i茅台(tai)”上线试运行。2023年，贵(gui)州茅台(tai)直销渠道i茅台(tai)实现(xian)销售(shou)收入223.74亿元，同比增长88.29%。贵(gui)州茅台(tai)直销占比也因此提升至45.67%，而2019年这一比重还不(bu)到(dao)10%。
其中，100毫升53度飞天茅台(tai)酒、茅台(tai)生肖酒、茅台(tai)1935以及(ji)茅台(tai)集团旗下公(gong)司的台(tai)源酒、茅台(tai)葡萄酒、莫其托鸡(ji)尾酒贵(gui)州味道系列等都在这一平台(tai)销售(shou)。散花飞天茅台(tai)酒等新品也会在i茅台(tai)上首发，茅台(tai)冰(bing)淇淋、茅台(tai)酱香巧克(ke)力等“茅小凌”系列产品也出现(xian)在i茅台(tai)上。
系列酒在直销平台(tai)销售(shou)也进一步增厚了公(gong)司利润。2023年，贵(gui)州茅台(tai)直销平均售(shou)价达到(dao)430.02万(wan)元/吨，毛(mao)利率95.46%；而经销渠道平均售(shou)价为138.77万(wan)元/吨，毛(mao)利率为89.29%。
茅台(tai)酒方面的调整主要体现(xian)在全面取消“拆箱(xiang)令”和时隔六年再次提价上。
2021年12月(yue)，茅台(tai)集团宣布全面取消“拆箱(xiang)令”，同时在维持6瓶装原箱(xiang)的基础上，推出了整箱(xiang)12瓶装的拆箱(xiang)补充政策。此前异常火爆的茅台(tai)国际(ji)大酒店“订房就可购(gou)酒两瓶”的活动也不(bu)再执行。
2023年11月(yue)1日，贵(gui)州茅台(tai)宣布上调53%vol 贵(gui)州茅台(tai)酒(飞天、五星)出厂价格，平均上调幅度约为20%，该次调整不(bu)涉及(ji)产品的市场指导价格。
一系列的控价举措已让茅台(tai)酒价有所回落。据今日酒价数据，4月(yue)29日，53度/500ml飞天茅台(tai)(散瓶)全国批(pi)价约为2560元/瓶，53度/500ml飞天茅台(tai)(原箱(xiang))全国批(pi)价约为2780元/瓶。
国君证券预测，提价的飞天、五星全年配额量17000吨左右，且整体配额量相对稳定，据此测算提价对2024年全年收入贡献(xian)有望达60亿元、收入增速贡献(xian)4%左右。预计提价对批(pi)价影响有限(xian)，但提价更(geng)有利于(yu)理顺价格体系，开启新的提价模式。
争议与难题
业内人士表示，随着白酒行业进入新一轮结构产业调整期(qi)，贵(gui)州茅台(tai)是行业发展的稳定器和定盘针，“茅台(tai)稳则(ze)行业稳”早(zao)已是行业发展的共识。
贵(gui)州茅台(tai)近两年频繁跨界、推出数字世界“巽风”等举动被不(bu)少人视作年轻化的大胆尝试，但也被不(bu)少业内声音质疑茅台(tai)并未真正“读懂(dong)”年轻人，同时正在丢失超高端酒水形象维护。
4月(yue)来，飞天茅台(tai)价格连续下跌(die)引起不(bu)少酒商抱怨，很多经销商将茅台(tai)酒下跌(die)“导火索”归因于(yu)巽风酒。4月(yue)7日，用户在巽风APP上做(zuo)任(ren)务合成(cheng)的53%375ml贵(gui)州茅台(tai)酒(巽风)开始在全国线下1400家门店进行提货。
有声音称(cheng)，巽风酒定价1498元，在酒款规(gui)格差异不(bu)大，且实际(ji)市场价相对较低的情况下，375ml巽风酒或更(geng)具优势，这也对飞天茅台(tai)的交易价格带(dai)来了较大影响。
不(bu)过，茅台(tai)方面回应称(cheng)，巽风酒计划量占茅台(tai)酒全年投放(fang)量比重小，不(bu)会对茅台(tai)酒价格体系产生影响，目前茅台(tai)酒动销情况良(liang)好。
2023年元旦，由茅台(tai)和网易共同打造的“巽风数字世界”上线。巽风的玩法模拟了现(xian)实中酿酒的过程。玩家可以通过采集制(zhi)酒原材料、送递物品和完成(cheng)茅台(tai)知识问答(da)题等任(ren)务获得相应积分，排名越靠前，越有可能(neng)获得节气酒的数字藏品，这个藏品的功能(neng)在于(yu)可以以平价的方式购(gou)买相应的节气酒。
为此，茅台(tai)集团特意(yi)打造只在巽风数字世界发售(shou)的“贵(gui)州茅台(tai)二十四节气酒”，并于(yu)2月(yue)4日立春节气首发。通过巽风数字世界参与收集材料、节气问答(da)等获得NFC，行权后以2899元/500ml、569元/100ml的价格进行购(gou)买。
彼时，丁雄军对巽风十分看重，表示“巽风是要把茅台(tai)在数字世界里再做(zuo)一遍。”
不(bu)过，关于(yu)巽风的争议一直都存在。搜(sou)索社交平台(tai)，能(neng)看到(dao)不(bu)少玩家对巽风世界的“差评”，其中不(bu)乏“引导氪金”“披着元宇(yu)宙(zhou)外壳‘割韭菜’”等评价。据不(bu)完全统计，黑(hei)猫投诉平台(tai)上关于(yu)巽风的投诉量超3000条。
今年3月(yue)，据知情人士透露，贵(gui)州茅台(tai)已暂停继续开发二十四节气系列酒的计划。
除(chu)此之外，茅台(tai)跨界产品也被指出难续热度。2023年9月(yue)，贵(gui)州茅台(tai)联手(shou)瑞幸咖啡推出酱香拿铁产品。当天，“瑞幸联名茅台(tai)”“酱香拿铁”等词(ci)条就相继登上微博热搜(sou)，单品首日销量突破542万(wan)杯，首日销售(shou)额突破1亿元。同月(yue)，茅台(tai)与巧克(ke)力品牌德芙联名推出6款酒心巧克(ke)力产品，引得购(gou)买者在茅台(tai)门店外大排长队，线上平台(tai)也接连断货，在部分第三(san)方店铺，原价179元的礼(li)盒装酒心巧克(ke)力一度被炒至近300元。
短暂新鲜感之后，消费者难为之持续买单。以茅台(tai)冰(bing)淇淋为例，2023年茅台(tai)冰(bing)淇淋事业部营收达到(dao)4.3亿元，并在全国布局了34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。而仅一年过后，茅台(tai)冰(bing)淇淋人气已不(bu)如此前，动辄超过60元的茅台(tai)冰(bing)淇淋对于(yu)大众消费者来说更(geng)像是一款“体验性产品”。
就在本月(yue)初，茅台(tai)冰(bing)淇淋在成(cheng)都的首家旗舰店万(wan)象城店宣布永久关闭，这也是茅台(tai)冰(bing)淇淋在全国的第 16 家旗舰店，关张距其开业不(bu)过仅一年半的时间。