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如今正是传统的(de)旅(lu)游旺季(ji)，越来越多的(de)景区开启“免费模式”，敞开大门迎(ying)接游客的(de)到来。免门票之后，景区怎么办？摆脱门票依赖(lai)，景区靠什么赚钱(qian)？游客游玩体验能否得到保(bao)障？海(hai)南省三亚市的(de)知(zhi)名景区免收门票后，积极转(zhuan)型(xing)探索旅(lu)游业发展新路径，收获了满满的(de)效益和口碑。
为高水(shui)平打造国际旅(lu)游胜地，加快建设国际旅(lu)游消费中心核心区，海(hai)南省三亚市积极推动旅(lu)游经济转(zhuan)型(xing)升级，激活旅(lu)游市场。
自2022年7月1日以来，三亚市已有鹿回头风景区、大小洞(dong)天旅(lu)游区、天涯海(hai)角游览区3个国有景区面向社会免费开放(fang)，实现还景于民、让(rang)利于民，美丽(li)三亚的(de)幸福指数及旅(lu)游“能见度”不(bu)断提升。
景区免费开放(fang)以后，景区的(de)整体接待服(fu)务水(shui)平有何变化？少了门票收入的(de)景区如何保(bao)障日常运营(ying)和游客体验？近日记者来到经历近两年市场考(kao)验的(de)景区，看一看“免费模式”带来的(de)新变化。
还景于民开新篇
5月16日，三亚大小洞(dong)天旅(lu)游区内，游客络绎不(bu)绝，水(shui)上礼堂、无边泳(yong)池、玻璃房、天梯、灯塔、爱心鸟巢等(deng)时尚打卡点挤满了游客。其中最受欢迎(ying)的(de)是南海(hai)福门，打卡拍照的(de)游客自行排起了长(chang)队。
三亚大小洞(dong)天是我国最南端的(de)道家文化旅(lu)游胜地，拥(yong)有奇(qi)特秀丽(li)的(de)海(hai)景、山景、石(shi)景与洞(dong)景，被誉为“琼(qiong)崖八百年第一山水(shui)名胜”。自景区免费开放(fang)以来，年接待游客量迅速攀升，成为来三亚旅(lu)游的(de)必游之地。
在大小洞(dong)天的(de)海(hai)边，成排的(de)椰子树高高耸立，三三两两的(de)游客在海(hai)风中漫步(bu)，听(ting)海(hai)浪拍打礁(jiao)石(shi)，赏绮丽(li)壮(zhuang)观的(de)巨(ju)石(shi)，好不(bu)惬意。沙滩边、礁(jiao)石(shi)上，到处(chu)都(dou)是拍照游玩的(de)游客，还有不(bu)少全国各地的(de)年轻人慕名前来拍摄婚纱照。
廖斌是大小洞(dong)天旅(lu)游区的(de)老员工，10多年来一直在景区从事(shi)椰子销售工作。谈起景区变化，他感(gan)受颇深，“以前景区商品种(zhong)类少，景区免费开放(fang)后，不(bu)仅游客多了，各类店铺也多了，可以满足不(bu)同的(de)消费需求”。
三亚是全球(qiu)知(zhi)名的(de)滨海(hai)旅(lu)游度假(jia)胜地，每年都(dou)会接待大批国内外(wai)游客。作为旅(lu)游城市，三亚的(de)景区景点令无数游客向往(wang)，旅(lu)游经济发展也备受瞩目。
“守着金饭碗，不(bu)怕没饭吃(chi)”。景区景点的(de)门票收入，可以说是一个旅(lu)游城市的(de)重要收入来源。三亚市却“自砸”金饭碗，陆续免费开放(fang)鹿回头风景区、大小洞(dong)天旅(lu)游区、天涯海(hai)角游览区3个国有景区；其中鹿回头风景区是4A级景区，其他两个都(dou)是5A级景区，景区自然环境、文化底蕴都(dou)别具一格。
这3个“明星”景区的(de)免费开放(fang)令人意外(wai)。对此，海(hai)南大学国际旅(lu)游与公共管理学院副(fu)教授谢祥(xiang)项认为，三亚作为海(hai)南自贸港和海(hai)南国际旅(lu)游消费中心的(de)排头兵和先锋队，率先推出以5A级旅(lu)游景区为代表的(de)门票免费机制，这是用实际行动满足人民群(qun)众对美好生活和旅(lu)游度假(jia)的(de)向往(wang)，有力促进了三亚国际旅(lu)游度假(jia)胜地的(de)建设。
“鹿回头风景区免费开放(fang)是践(jian)行‘还景于民’‘还绿(lu)于民’理念的(de)生动写照，也是三亚献给所有市民游客的(de)诚挚礼物，不(bu)仅有助于打破城市功能分区的(de)固有界(jie)限，也让(rang)景区成为人民群(qun)众共享(xiang)的(de)绿(lu)色(se)生态空间。”在2022年三亚鹿回头风景区免费开放(fang)主题新闻发布会上，三亚市政府相(xiang)关负责人表示(shi)，三亚市将进一步(bu)拓展旅(lu)游消费空间、构建旅(lu)游消费新业态，推动旅(lu)游业转(zhuan)型(xing)升级，形成旅(lu)游消费领域高度开放(fang)新局面，助力国际旅(lu)游消费中心核心区建设。
在三亚市旅(lu)游发展局党委(wei)书记吴(wu)小琳(lin)看来，景区免费开放(fang)，对游客来说是实惠，对市民来说是幸福，深化主客共享(xiang)城市旅(lu)游理念，展现出三亚打造国际旅(lu)游胜地的(de)决心。
在天涯海(hai)角游览区游客服(fu)务中心，游客只(zhi)要拿(na)身份(fen)证(zheng)登记预(yu)约，就可免费进入景区游览。步(bu)入景区，处(chu)处(chu)都(dou)焕发着南国风情之美。“没想到这么好的(de)景区都(dou)免费开放(fang)了，让(rang)我们感(gan)受到了海(hai)南和三亚对游客的(de)诚意。”谈起旅(lu)游体验，游客姜芸赞不(bu)绝口，“在这里玩得好吃(chi)得好，免费景区的(de)服(fu)务和设施都(dou)很好，我回去后会给亲朋好友推荐，三亚值得一来”。
不(bu)卖风景卖服(fu)务
三亚3个国有景区免票后，入园游客量与景区内消费收入均呈现不(bu)同程度的(de)大幅上涨。
相(xiang)关统计数据(ju)显(xian)示(shi)，与2019年相(xiang)比，大小洞(dong)天景区免票后，2023年入园游客量上涨207.62%，景区内消费收入上涨90.05%；鹿回头景区免票后，2023年入园游客量上涨139.48%，景区内消费收入上涨217.03%；天涯海(hai)角景区于2023年6月1日开始免票，免票后全年游客量较2019年同期上涨11.38%，景区消费收入较2019年上涨159.13%。
2024年，三亚旅(lu)文集团3个国有景区延续免票后的(de)强劲增长(chang)，以春节黄金周为例，3个国有景区入园游客量较2019年上涨了72.88%，景区内消费收入较2019年上涨166.77%。
“美美与共、主客共享(xiang)。3个国有景区的(de)品牌影响力在海(hai)南乃至全国都(dou)非常高，越是美好的(de)东西越要跟大家分享(xiang)。”作为景区免费开放(fang)工作的(de)亲历者，三亚旅(lu)游文化投资集团有限公司党委(wei)副(fu)书记、总经理梅(mei)开志说：“三亚旅(lu)文集团自2019年成立之初就把国有景区转(zhuan)型(xing)升级作为一项重要工作来抓(zhua)。作为一个现代旅(lu)游文化投资运营(ying)平台，不(bu)能局限于老牌传统景区主业，而是要从集团的(de)整体业务布局，包括海(hai)洋经济、旅(lu)游消费、文体演艺等(deng)板块，对景区运营(ying)进行拓展和延伸，真正实现转(zhuan)型(xing)升级和提质(zhi)增效。”
对景区而言(yan)，门票收入一直是主要收入来源，也是确保(bao)景区正常运营(ying)建设的(de)关键。现在，三亚市3个国有景区放(fang)弃了基本的(de)门票收入，既要养活众多员工，又要承担景区的(de)日常运营(ying)维(wei)护，资金压力可想而知(zhi)。
率先免票的(de)鹿回头风景区，在近两年的(de)运营(ying)实践(jian)中找到了成功密码。
鹿回头景区有美丽(li)的(de)海(hai)南黎族爱情传说故(gu)事(shi)，加上紧邻市区的(de)区位优势，使其在吸引客流方面具备优势，也助推景区转(zhuan)型(xing)升级取得成功。
韦允娥在鹿回头风景区工作了30年，一直从事(shi)售票工作。她说自己做梦也没想到有朝(chao)一日景区会不(bu)要门票就能来玩。“一开始不(bu)理解(jie)，也担心不(bu)收门票后我们会丢了工作。”这也是3个国有景区大多数员工的(de)担忧(you)。
但令韦允娥没想到的(de)是，免票改革(ge)后，不(bu)仅收入增加了，福利也变好了，她的(de)干劲更足了。“现在下班(ban)后还能留(liu)在景区推介观景车，业务好的(de)时候(hou)月收入是之前的(de)三四倍。”
谈起鹿回头景区的(de)免票改革(ge)，三亚旅(lu)文集团副(fu)总经理、鹿回头风景区董事(shi)长(chang)刘勇历历在目。“景区免票确实是一件很大也很需要勇气的(de)事(shi)。鹿回头风景区率先免费开放(fang)景区，我们的(de)目标(biao)是坚决确保(bao)景区提质(zhi)增效高质(zhi)量发展，让(rang)服(fu)务标(biao)准更高、员工福利更好。”
“景区免费开放(fang)后，坚持国际化招商、精品化打造。”三亚旅(lu)文集团运营(ying)部(bu)品牌副(fu)经理李虎(hu)虎(hu)说，“景区原来收门票时，消费场景比较单一，游客在景区除了体验自然环境外(wai)，消费场景的(de)选择余地不(bu)多。免费开放(fang)后，集团和景区都(dou)在大力招商，推进首发首店首秀经济在景区落地，一些深受消费者喜(xi)欢的(de)品牌纷纷入驻，比如喜(xi)茶、蜜(mi)雪冰城、霸王(wang)茶姬、瑞幸咖啡(fei)等(deng)潮流品牌，只(zhi)要是能提升游客消费体验的(de)商家，集团和景区都(dou)欢迎(ying)。”
谈到景区招商的(de)重要性(xing)，刘勇认为，大多数景区的(de)消费业态都(dou)相(xiang)对单一，比如鹿回头风景区的(de)店铺曾经产品同质(zhi)化严重，难以为游客提供多样化的(de)消费服(fu)务。通(tong)过招商，品牌更丰富了，景区也变成了时尚消费场所，带来了新的(de)经济增长(chang)点。
鹿回头风景区免票后，游客消费量的(de)增长(chang)，增强了景区运营(ying)管理的(de)信心，特别是越来越多地在细节处(chu)做起了文章。4月26日下午，记者在鹿回头风景区发现，景区副(fu)总经理徐世理与两名工人在“美若视见”咖啡(fei)店前修建花池，大到花池的(de)长(chang)宽高，小到外(wai)立面设计，都(dou)经过一一商讨确认。原来，该商铺门前道路是斜坡，游客很难在此停留(liu)，景区发现后主动进行改造，将斜坡改成平坡并增建花池进行美化，这样一来商铺关闭多年的(de)窗户就能开窗迎(ying)客了。
随着景区商铺经营(ying)多元化和商铺装(zhuang)饰设计提档(dang)升级，景区多了一扇扇展示(shi)的(de)窗口。在天涯海(hai)角游览区，景区入口处(chu)的(de)霸王(wang)茶姬店成为游客纳凉休憩的(de)好去处(chu)。众多游客在此停下脚步(bu)，品一杯(bei)凉茶，听(ting)着音乐，欣(xin)赏窗外(wai)大海(hai)。在大小洞(dong)天旅(lu)游区，特色(se)邮局吸引了众多游客盖章留(liu)念，富有三亚旅(lu)游特色(se)的(de)邮品成为销售热选，景区市场营(ying)销部(bu)副(fu)经理裴青说，“景区积极拓宽消费渠道，线(xian)上线(xian)下结合推广营(ying)销。现在的(de)大小洞(dong)天不(bu)仅是景区，更是一个旅(lu)游综(zong)合体，不(bu)仅有住宿、有娱乐，也有文化消费”。
深度融合谋增量
5月1日晚，在鹿回头风景区，伴随一声“起跑(pao)”口令，约500名跑(pao)步(bu)爱好者纷纷冲出起点线(xian)，开启了酣畅淋漓(li)的(de)夜跑(pao)之旅(lu)。这是鹿回头风景区策划的(de)一场夜跑(pao)活动，让(rang)大家在欣(xin)赏城市夜景的(de)同时，感(gan)受运动的(de)快乐，享(xiang)受健康(kang)的(de)生活方式。
“从5月开始，每月1日将举(ju)办一场夜跑(pao)活动，让(rang)市民游客解(jie)锁景区自然风光和人文景观新体验。”刘勇说，除了每月一次的(de)夜跑(pao)活动，自5月1日起，景区每天还将上演形式多样的(de)演出，包括舞蹈演艺、乐队驻唱、魔术(shu)表演、互(hu)动游戏等(deng)，让(rang)景区人气聚起来、群(qun)众生活嗨起来。
鹿回头风景区免费开放(fang)以来，紧扣消费需求，不(bu)断推陈出新，打造新消费场景，优化产品供给结构，持续推进“旅(lu)游+文化”“旅(lu)游+体育”“旅(lu)游+演艺”融合发展，今年已累计举(ju)办活动10余场。2024年一季(ji)度，该景区接待游客超99万人次，实现营(ying)业收入2400余万元，同比涨幅分别为33.07%、39.42%。
三亚旅(lu)文集团指导3家免费开放(fang)景区持续打造特色(se)产品，提升消费潜力。围绕“新天涯、心体验”的(de)经营(ying)理念，设计开发原创、联名文创商品，推出天涯故(gu)事(shi)系列(lie)，包括天涯故(gu)事(shi)冰激凌、天涯故(gu)事(shi)水(shui)、天涯故(gu)事(shi)咖啡(fei)等(deng)。积极拓展研学市场，与景区周边院校(xiao)及各大教育培训机构进行业务交流，建立合作关系；开发海(hai)口及三亚周边城市中小学生研学业务，打造特色(se)研学项目。积极开展夜游项目，拓展夜经济，推出“星空营(ying)地”等(deng)夜间娱乐与露营(ying)活动。全力拓展旅(lu)行社、会展、婚庆等(deng)旅(lu)游相(xiang)关产业，不(bu)断延长(chang)产业链条，增强景区整体实力。
“要留(liu)住游客，提升体验感(gan)和打造好口碑至关重要。”梅(mei)开志十分重视景区免费开放(fang)后的(de)运营(ying)管理，“景区要深入挖(wa)掘特色(se)传统文化资源，提高旅(lu)游附加值和文化内涵，不(bu)仅要打造业态，还要挖(wa)掘和展现内核文化，实现文旅(lu)深度融合”。
梅(mei)开志认为，目前三亚旅(lu)游业正处(chu)在高质(zhi)量转(zhuan)型(xing)发展的(de)关键阶段，不(bu)能套用原有思(si)维(wei)方式，要从打造旅(lu)游产品、提升服(fu)务理念、增强营(ying)销能力等(deng)方面进行创新，采取专(zhuan)业化、市场化方式吸引和培养人才，打造一支精干高效、创新有为的(de)文旅(lu)人才队伍。
三亚旅(lu)游市场除了众多团队游客外(wai)，散(san)客也是市场主流。景区免费开放(fang)后，要关注如何对接好团队游和散(san)客游的(de)市场需求，做好业态和产品调(diao)整。海(hai)南省旅(lu)游发展研究会会长(chang)王(wang)健生说：“景区免门票后，管理服(fu)务没有下降，市场吸引力和口碑越来越好，相(xiang)信来旅(lu)游的(de)散(san)客会越来越多。”
王(wang)健生认为，三亚景区免费开放(fang)后，三亚市的(de)旅(lu)游管理与服(fu)务会经受考(kao)验。三亚市沿海(hai)而建，自市中心向东西方向延伸四五十公里，西部(bu)集中了大小洞(dong)天、南山、天涯海(hai)角等(deng)知(zhi)名景区，东部(bu)分布着海(hai)棠湾、亚龙湾、大东海(hai)等(deng)高端酒店度假(jia)区。如果三亚市能构建散(san)客化的(de)综(zong)合服(fu)务体系和旅(lu)游管理体系，将方便(bian)市民、度假(jia)游客、散(san)客前往(wang)大小洞(dong)天、天涯海(hai)角等(deng)景区旅(lu)游消费，助力三亚加速发展成为自由行的(de)旅(lu)游度假(jia)天堂。
他建议，三亚要及时为免费开放(fang)的(de)景区配套更大规模的(de)停车场，满足自驾游游客的(de)停车需求，同时加强对周边旅(lu)游村(cun)镇的(de)市场营(ying)销、运营(ying)管理、优质(zhi)服(fu)务等(deng)方面的(de)带动效应，拓展旅(lu)游发展空间，助力打造世界(jie)级旅(lu)游度假(jia)目的(de)地。
椰风海(hai)韵的(de)海(hai)南三亚，应以景区免费开放(fang)为契机，更加开放(fang)包容，笑(xiao)迎(ying)天下客，让(rang)山水(shui)、人文相(xiang)融相(xiang)连，构建起全域旅(lu)游发展新格局。 （经济日报记者 潘世鹏）