作者(zhe) | 刘宝(bao)丹
编辑 | 周智宇
当听到天猫618取消预售的消息时，一位跟淘天合作多年的业内资(zi)深人士觉得有些难以置信。在他看来(lai)，预售是天猫的核心玩法，不会这么容易取消。
12年前，天猫首创预售制，这套营销模式成为其GMV快速增(zeng)长的利(li)器。如今，随着低价、大(da)促变成日常，预售制结束了它(ta)的使(shi)命。天猫之外，京东和快手在今年618也同样取消了预售制。
取消预售制，对阿里(li)来(lai)说(shuo)是个艰难的决定。这意(yi)味着阿里(li)的运营模式、平台营收的焦点(dian)都将发(fa)生变化。当电商平台的重(zhong)心从商家向用户(hu)转移，主(zhu)流电商开(kai)始集体“讨好”用户(hu)，电商江湖的玩法已(yi)截然不同。
去年以来(lai)，吴泳铭(ming)和刘强东先后喊出用户(hu)为先，阿里(li)和京东面对拼多多、抖音等电商新势力强势竞争(zheng)，给出应对之法。在当下的电商行业来(lai)说(shuo)，用户(hu)意(yi)味着一切。
改变已(yi)然发(fa)生，电商江湖的座次(ci)也将随着这一系列的变化重(zhong)排。场内的玩家们都要打起(qi)十足的精神，投身到这场前所(suo)未(wei)有的考验之中。
预售制落幕
今年618，主(zhu)流电商平台不约而同地(di)选择了取消预售制。
5月6日，华尔街见闻获(huo)悉，天猫618已(yi)于当日起(qi)接受报(bao)名，最大(da)的变化在于取消官方预售环节，5月20日晚八点(dian)将直接售卖。此(ci)外，京东和快手也将分别于5月31日和5月20日现货开(kai)售。
对电商平台而言，取消预售制并不容易。天猫等电商平台施行预售制已(yi)有12年。在创设(she)之初，这是一套有利(li)于多方的销售模式。
通过预售，商家能提(ti)前掌握售卖情况，降低库存风险；平台也能够借此(ci)提(ti)前“锁定”消费者(zhe)钱包，帮助平台提(ti)升GMV增(zeng)长目标；消费者(zhe)则能够借着预售，率先锁定爆品(pin)、新品(pin)。
有天猫内部人士表示，当年搞预售主(zhu)要是因为消费者(zhe)需(xu)求爆发(fa)，天猫大(da)牌尖货往往供不应求，预售就能提(ti)前锁定；对商家来(lai)说(shuo)，预售能更(geng)好地(di)指(zhi)导备货。现在，商家必须重(zhong)新适应平台规则。
随着预售被取消，商家将会首当其冲受到影响。
老马(ma)电商圈创始人马(ma)凯跃在产业带一线多年。他认为，大(da)的品(pin)牌商还是习惯于预售，他们在天猫的盘(pan)子很大(da)，会受到一定的影响，而腰(yao)部以下和尾部商家本身参与感(gan)不强，用现有货盘(pan)就能承接。
马(ma)凯跃进一步表示，预售可以理解成C2B，是一种反向定制，商家根据订单来(lai)决定生产量，由于头部商家销量大(da)，而且一般在各个平台都有布局，取消预售对这些头部商家备货会产生压力。
但电商的预售制玩了多年，却(que)出现预售并不便宜，消费者(zhe)收货周期大(da)幅拉长，锁定预售的消费者(zhe)反被“割(ge)韭(jiu)菜”等诸多问题。预售制对用户(hu)拉新，提(ti)升平台GMV的效果已(yi)大(da)幅下降。
2023年，京东不再披露618大(da)促的销售额，前一年，天猫已(yi)经不再披露双十一的销售额。大(da)促销售额曾经是电商盛事(shi)的最佳(jia)注脚(jiao)，如今已(yi)然归于“沉寂”。
零售电商行业专家、百联咨(zi)询创始人庄帅认为，取消预售制，整体上利(li)大(da)于弊，起(qi)码(ma)不会再出现这些破坏平台体验和口碑的悬而未(wei)决的长期问题。
前述天猫内部的人士表示，以吴泳铭(ming)为代表的新一届管理层非常在意(yi)消费者(zhe)体验和反馈。“从仅退款、新疆(jiang)包邮(you)、88VIP权益升级等一系列的动作就能看出来(lai)，取消预售也在预料之内。”
除了取消预售制，618大(da)促也回归到“低价”、服务本身。
从前期招商信息来(lai)看，天猫和京东还会继续沿用“跨店满减”玩法，天猫还设(she)立了“官方立减”，立减折扣15%起(qi)，力度不亚于去年双十一；此(ci)外，平台也更(geng)注重(zhong)用户(hu)的整体体验，比如，淘宝(bao)天猫将推出包邮(you)、运费险、价保服务等措(cuo)施。
马(ma)凯跃对华尔街见闻表示，天猫去年强调五星价格力，但现在更(geng)强调性价比、质价比、颜价比，更(geng)强调在同类对比时的价格、质量和颜值是否突(tu)出，关(guan)注用户(hu)整体购物感(gan)受。
电商开(kai)始真的如阿里(li)巴巴董事(shi)会主(zhu)席蔡崇信所(suo)言，正在找回初心，意(yi)图重(zhong)拾用户(hu)心智。
用户(hu)争(zheng)夺战
预售制诞生于消费市场的快速增(zeng)长期，平台借着预售制促销，催动着GMV的快速增(zeng)长。
然而当消费热潮(chao)褪去，预售制这个刺激天猫、京东销售数(shu)字闭眼狂奔(ben)的营销手段，也到了退出历史舞台的时候。
电商平台面临着非常现实的情况，即618等大(da)促已(yi)难掩疲态。华尔街见闻了解到，天猫和快手今年都延长了618大(da)促的周期。天猫5月20日开(kai)售，比去年提(ti)前了一周。快手则将大(da)促延长至(zhi)6月底，比去年多出约10天。
一位业内人士表示，天猫和快手延长大(da)促周期，主(zhu)要目的是通过这种方式提(ti)高销售额，这也是竞争(zheng)加剧背景(jing)下电商平台们的无奈选择。
电商平台的低价开(kai)始呈现日常化的趋势。拼多多的百亿补贴，淘宝(bao)的限(xian)时秒杀，京东的秒杀和9.9包邮(you)，走的都是低价路线。抖音快手的日常直播，营造的也是一种小型大(da)促概(gai)念。此(ci)外，平台的日常营销活动也在增(zeng)多。
香颂资(zi)本董事(shi)沈萌认为，电商行业竞争(zheng)加剧，消费者(zhe)对价格的敏感(gan)度日益突(tu)出，大(da)促常态化也就是变相地(di)压低价格，这会是行业的发(fa)展趋势。
随着电商市场进入(ru)存量阶(jie)段，异军突(tu)起(qi)的拼多多、抖音等玩家，借着“仅退款”、直播电商的玩法，颠覆了传统电商。它(ta)们借着这些新玩法，在打起(qi)低价策略的同时，提(ti)升了商品(pin)服务附加值，得到了消费者(zhe)的青睐。
庄帅认为，直播的出现、拼多多以价格驱(qu)动的平台机制，都让促销如中心化地(di)每天在发(fa)生，大(da)部分品(pin)牌也不需(xu)要过度依赖平台的大(da)促销售商品(pin)。
反观曾经作为电商平台最重(zhong)要的大(da)促活动“双十一”、618，只见越来(lai)越复杂(za)的销售规则，以及消费者(zhe)购物体验感(gan)下降。天猫、京东也要重(zhong)新打造起(qi)这些铸就其辉(hui)煌的大(da)促活动，与电商新贵(gui)们硬碰硬。
无论是取消预售制，还是各种提(ti)高用户(hu)体验的举措(cuo)，都释放了一个信号，即得用户(hu)者(zhe)得天下。电商的关(guan)注点(dian)从此(ci)前的唯GMV论，甚(shen)至(zhi)为了GMV平添复杂(za)的规则，转向需(xu)求端。
阿里(li)、京东等也在努力做出改变。吴泳铭(ming)上台后为阿里(li)指(zhi)出新的发(fa)展方向，刘强东时隔十年再次(ci)进行企业文化升级，他们都强调用户(hu)为先。
这不会是一场轻松的战役。
从以商家为核心，转换到用户(hu)为核心，电商的玩法发(fa)生剧烈变化。一众电商玩家将低价策略作为长期战略，同时又提(ti)出要提(ti)升服务体验，利(li)润与成本之间的平衡考验着它(ta)们。
最终(zhong)，考验的是谁能够卖出足够多的货、赚到钱。
毫无疑问，电商市场正在进行大(da)洗牌。2023年，拼多多市场份额已(yi)经高达20%，超越京东成为行业第(di)二，而阿里(li)的市场份额则从2022年的44%下降至(zhi)2023年的40%，拼多多和阿里(li)的差距进一步缩小。
京东、淘宝(bao)和拼多多等玩家也变得越来(lai)越像。在低价、服务和内容电商的赛道上竞争(zheng)日益激烈，一轮全新的用户(hu)争(zheng)夺战由此(ci)打响。场内的玩家们，都在贴身肉搏。
这是电商的全新时代，它(ta)们要回归用户(hu)，也要颠覆过去的自己。一场大(da)战，一触即发(fa)。