01
曾经(jing)沉寂三年，如今强势逆袭，这就是近几年旅游行业的真实写照。
强势复苏的旅游业，去年一度让酒店和航司恨不得一年吃完三年的量(liang)，今年五一，机酒却开始纷纷降价。
和去年相(xiang)比，整个五一假(jia)期，真正的赢家不再(zai)是卖着天价机票的航司，也不再(zai)是坐地涨价漫天要价的酒店，反而是老牌(pai)OTA平台和奢(she)侈品大牌(pai)。
今年五一的旅游数据明面(mian)上看起(qi)来仍旧十分火热。
全国国内旅游出游合计2.95亿人(ren)次，同比增长(chang)7.6%，相(xiang)比2019年同期增长(chang)28.2%；国内游客(ke)出游总花费1668.9亿元，同比增长(chang)12.7%，相(xiang)比2019年同期增长(chang)13.5%。
然而这个数据背后是市场下沉，量(liang)升(sheng)价跌。
今年五一，旅游市场进一步下沉，三线及以下市县旅游订单增速远超一线城市。
携程4月底发布的五一洞察报告显示，五一假(jia)期，四线及以下城市旅游预订订单同比增长(chang)140%，并且县域酒店预订订单同比增长(chang)68%，景区门票订单同比增长(chang)151%，均跑赢全国大盘。
小县城收(shou)获满满，但(dan)航司和酒店却被去年的辉(hui)煌狠狠打了(le)脸。
今年五一期间(jian)，民航日均旅客(ke)量(liang)仍旧保持上升(sheng)，但(dan)是天价机票不再(zai)，反而不少机票价格临到出发开始跳水，经(jing)济舱均价同比去年下跌了(le)10%。
在酒店方面(mian)，酒店的预定价格普遍也都有(you)所下降，北(bei)京、福州等地热门景点附近民宿(xiu)的价格也都普遍下跌了(le)10%以上。
与国内游量(liang)升(sheng)价跌相(xiang)对(dui)的是，沉寂已久的出境游却终于迎来了(le)复苏。
国家移民管理局官网(wang)的数据显示，今年“五一”假(jia)期内地居(ju)民出入境476.8万人(ren)次，较去年同期增长(chang)38%。
携程数据也显示，在4月上旬，“五一”假(jia)期办(ban)签人(ren)数同比去年增长(chang)超3成(cheng)，办(ban)签交易额已超过(guo)2019年同期。
从机酒上看，2024年5月1日出发的国际机票预订量(liang)，超过(guo)了(le)2019年，创下历(li)年五一的单日新(xin)高(gao)。
夸张(zhang)的是，全球有(you)1035个城市都有(you)中国游客(ke)预定酒店，各大外媒也纷纷唱起(qi)了(le)赞歌，大赞中国游客(ke)又来“买买买”了(le)。
要知道，2019年中国游客(ke)出境游有(you)1.7亿人(ren)次，旅游支出占(zhan)到了(le)全球旅游收(shou)入的14%，可谓全球旅游业的最大金主。
今年国人(ren)出境游显然还没有(you)恢复到曾经(jing)的辉(hui)煌，但(dan)是相(xiang)比前几年出境游的冷淡，这难得的增长(chang)，已经(jing)足(zu)够治愈一切(qie)。
02
近一段时间(jian)以来，日元大幅贬值(zhi)，创下近30年来的新(xin)低，也因此，日本成(cheng)为(wei)了(le)不少中国游客(ke)“薅羊毛”的首选。
在这个五一假(jia)期，多家旅游平台的数据都显示，日本成(cheng)为(wei)中国游客(ke)出境游首选。
相(xiang)比体验日本的人(ren)文风情，更多的中国游客(ke)选择了(le)“买买买”。
在日本最大的奢(she)侈品聚集地银座，到处都是排队购物(wu)的游客(ke)，LV、爱马仕门口大排长(chang)龙，甚至起(qi)码要排一个小时才能进店选购。
在各大社交媒体上，LV也成(cheng)为(wei)了(le)日本的“土(tu)特产”。算上汇率，日本的LV和国内的LV差价在千元起(qi)步，加上各种优惠，实际价格基本都在八折左右，不少款式价差甚至可以达到5000左右。
图(tu)源：小红书
日本一直以来都是奢(she)侈品消费的“圣地”，在Gucci母公司开云集团和LVMH的一季度财报中，尽管销售表现都不佳，但(dan)是日本都是其中为(wei)数不多表现亮眼的地区。LVMH今年一季度在日本甚至录得了(le)两位数增长(chang)，同比增长(chang)32%。
在庞大的奢(she)侈品消费中，最为(wei)突出的便是中国游客(ke)的消费。尽管今年一季度前往日本的中国游客(ke)数量(liang)在所有(you)国家或地区中仅排名第三，却贡献了(le)29万3100日元（约合人(ren)民币1.37万元）的人(ren)均消费，在外国游客(ke)中高(gao)居(ju)榜(bang)首。
国外吃到红利的是奢(she)侈品品牌(pai)，国内吃到红利的，则是OTA品牌(pai)。
随着出境游逐渐有(you)了(le)新(xin)的形(xing)态，游客(ke)跟团游的比例下降，自由行的占(zhan)比上升(sheng)，这些自由行的游客(ke)往往会选择在OTA平台预定机酒和国外景点。
同时，不少出境游游客(ke)选择境外租车自驾，也让不少提(ti)前布局海外租车业务的OTA平台成(cheng)功抓(zhua)到风口。
5月以来，携程的股价连续多日上涨一度突破历(li)史新(xin)高(gao)。而今年以来四个多月时间(jian)甚至累计涨幅已经(jing)超过(guo)了(le)50%。
Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》认为(wei)，OTA平台的竞争(zheng)格局代表了(le)出境游市场的竞争(zheng)格局，因为(wei)OTA平台仍是目前承接(jie)出境游需求最主流的渠道。
报告显示，目前国内OTA平台出境游市场份(fen)额中，携程旅行占(zhan)比54.7%位居(ju)榜(bang)首，第二名的飞猪旅行占(zhan)比27.1%，第三名的同程旅行占(zhan)比11.5%，这三家平台，就已经(jing)包(bao)揽了(le)超9成(cheng)的国内OTA出境游市场份(fen)额。
对(dui)于OTA平台来说，不论是之(zhi)前疫情之(zhi)后大面(mian)积的泰国游宣传，还是后续各个国家开放免签带来的境外游复苏，这些OTA平台都只(zhi)用(yong)躺着接(jie)住泼天流量(liang)即可。
但(dan)这种躺着接(jie)流量(liang)的方式，也注定了(le)OTA平台难以主动去制造热点，他们既无(wu)法像航司一样推出随心飞来“打折促销”，也无(wu)法像酒店一样自行决定价格，作为(wei)“中间(jian)商赚差价”的一方，携程等平台注定只(zhi)能夹在中间(jian)，靠“天”吃饭(fan)。
随着越来越多平台都要打造“全能平台”，OTA平台的市场也正在面(mian)临着美团、高(gao)德等本地生活平台的冲(chong)击(ji)，抖音、小红书等平台也促成(cheng)了(le)更多出境游的私人(ren)对(dui)接(jie)，比如一些国外本土(tu)的地陪等等。
抖音官方数据显示，2023年，抖音酒旅动销商家数量(liang)同比增长(chang)近7倍，支付GMV同比增长(chang)300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增长(chang)200多倍。
而在美团的财报中，2023春节期间(jian)，美团到店酒旅业务也创出新(xin)高(gao)，到店酒旅业务交易额增长(chang)超100%。并且，美团认为(wei)，到店酒旅业务将在2024年保持较高(gao)的平台交易总额增长(chang)。
尽管竞争(zheng)正在逐渐激烈，但(dan)是很显然，现在的境外游市场仍处于百废待兴(xing)的阶(jie)段。
对(dui)于目前的出境游市场而言(yan)，逐渐激烈的竞争(zheng)和市场的红利仍旧同时存在，并且红利大于竞争(zheng)，在2024年，出境游企业和平台，或许将迎来蓝海期。
03
旅游行业的变化印证了(le)一句话——世界归根结底是年轻人(ren)的。
近几年来，以短视频为(wei)主的抖音和以用(yong)户笔记为(wei)主的小红书逐渐声名鹊起(qi)，大有(you)取代传统的微博成(cheng)为(wei)主流媒体平台的趋势。
抖音和小红书的兴(xing)起(qi)，使得旅游行业的宣传手段变得更加多样。
近几年来的网(wang)红城市，从淄博到哈尔滨到天水，无(wu)一不是从抖音或者小红书开始热度飙升(sheng)，进而带动大批年轻人(ren)前往打卡。
这种宣传策略的变化也使得年轻人(ren)更多地参与了(le)旅游的决策，整个旅游行业也变得更加年轻化。
90后与00后人(ren)口规模巨(ju)大，已经(jing)达到了(le)3.7亿。同时，不少90后已经(jing)成(cheng)为(wei)职场中的中流砥柱，00后也逐渐踏入职场，正在成(cheng)为(wei)市场的消费主力。
国内游的量(liang)升(sheng)价跌和OTA平台的兴(xing)起(qi)，乃至于出境游的兴(xing)起(qi)，都可以归结于一个原因，那就是旅游出行的人(ren)群正在逐渐年轻化。
对(dui)于90后、00后而言(yan)，旅行需要的自由度更高(gao)，需求更加多元化，兼具低计划性和性价比。兴(xing)趣(qu)，是驱动年轻人(ren)旅行的最大决定因素。
正是年轻人(ren)不同以往的旅行特点，穷游、特种兵式旅游，使得年轻人(ren)的旅游更加价廉但(dan)是高(gao)频，导(dao)致国内旅游量(liang)升(sheng)价跌。
同样，年轻人(ren)不同以往的喜好，使得县城这个过(guo)往难以被关(guan)注到的旅游市场进入大众视野，也让出境游这一过(guo)往需要长(chang)时间(jian)规划和准备的旅游活动，变得更加触手可及。
Fastdata的报告显示，出境游的人(ren)群之(zhi)中，90后00后占(zhan)比已经(jing)超过(guo)50%。在有(you)出游计划的人(ren)群之(zhi)中，90后、00后对(dui)于出境游的意愿也更强，在有(you)出行计划的90后、00后中，想进行境外游的人(ren)群占(zhan)比接(jie)近60%。
目前，出境游乃至整个旅游市场的发达和日本泡沫经(jing)济破灭后的情景极为(wei)类(lei)似(si)。
日本泡沫经(jing)济破灭前期，由于消费预期改变，居(ju)民消费就已经(jing)开始朝向休闲娱乐转(zhuan)移，对(dui)于休闲娱乐的追求，本质上是对(dui)于精神共鸣(ming)的追求。
在日本泡沫经(jing)济破灭之(zhi)后，文娱行业反而稳步上行甚至逐渐成(cheng)为(wei)了(le)日本的支柱产业之(zhi)一，就是这一现象的最好例子。
而对(dui)比现在，国内年轻人(ren)更加看重精神需求、更为(wei)拥抱小众文化的心态，也是出于如此，在需求持续维(wei)稳甚至上行的情况下，旅游行业的热度必将长(chang)期上行，旅游业也能在日渐低迷(mi)的市场环(huan)境中保持韧劲。
04结语(yu)
旅游行业的飞快复苏，正在带来整个行业上下游的全面(mian)复兴(xing)，除了(le)平台，各种文旅企业也借此焕发出了(le)新(xin)的生机。
但(dan)是，在网(wang)红城市频出的现在，旅游却仍未能成(cheng)为(wei)城市发展的救命稻草。
尽管热度持续，但(dan)是年初火热的哈尔滨，一季度GDP仍在“东北(bei)F4”中垫底，前不久爆火的天水麻辣(la)烫，也仍未抬起(qi)天水在整个甘肃的地位。
这是因为(wei)，旅游业尽管带动了(le)消费，但(dan)在经(jing)济中的比重并不高(gao)。
在疫情之(zhi)前，哪怕加上出行、餐饮住宿(xiu)、购物(wu)娱乐，旅游相(xiang)关(guan)产业增加值(zhi)占(zhan)全国GDP的比重也不到5%。
即使是一些旅游大市，文旅相(xiang)关(guan)产业在整体经(jing)济中的比重也不到10%，明显低于制造业，甚至不及房地产和建筑业。
对(dui)于行业而言(yan)，旅游行业显然已经(jing)复苏，但(dan)是对(dui)于整个社会而言(yan)，这点“良药”还显然不够。（全文完）