曾被(bei)雷军盛赞为(wei)“中国零售业神般存在(zai)”的胖东来，最近有(you)点忙。
继去年12月对*ST步高（002251.SZ）开启定点帮(bang)扶后，近日(ri)胖东来再度出手，对生鲜商超龙头永辉超市（601933.SZ）开启帮(bang)扶。
5月8日(ri)胖东来创始人在(zai)永辉超市郑州(zhou)门店走访的消息一经传出，永辉超市当(dang)即收获一个(ge)涨停板，市值增加22亿元。
但事(shi)实上，引爆二级市场(chang)的胖东来只是偏安(an)河南(nan)一隅的区域零售商，2023年营收刚破百亿；而永辉超市才是行业前二的龙头，2023年仍有(you)近800亿的营收体量。
此前胖东来就曾对*ST步高长沙门店的改造效果显著。日(ri)均销量从15万左右上涨至(zhi)150万，五一假(jia)期(qi)甚至(zhi)最高达到过240万元，足足翻了16倍。
二级市场(chang)对永辉超市的期(qi)待，不仅在(zai)于接住胖东来泼天的流量，更期(qi)望借(jie)助改造的机会摆脱业绩连年下滑的泥沼，在(zai)更多门店“复刻”胖东来。
但这并(bing)不容易。
一方面，近年来，永辉超市们的竞争对手不减反增，电商渠道、生鲜电商、社区团购和线下折扣店等渠道无一不在(zai)持续挤压传统KA的生存空间(jian)。
另一方面，被(bei)誉为(wei)“零售界海底捞”的胖东来仅有(you)10多家门店且全部位于河南(nan)省的许昌和新乡(xiang)两(liang)地，而不同地区的永辉超市门店可能意味着经验的不复用，以及全然不同的采购、运营以及管理难(nan)题。
归根结底，就像海底捞让同行“学不会”，类似的情况可能也会在(zai)胖东来上重演。
永辉的努力
自2012年以来，线上渠道近乎无限大的货架将线下大卖场(chang)打得“七零八落”，疫情后出现的社区团购更是让主卖生鲜的永辉超市措(cuo)手不及。
2021年至(zhi)2023年，永辉超市业绩三(san)连降，营收从910.62亿元缩水至(zhi)786.42亿元，三(san)年净(jing)利累计亏了90个(ge)小目标(biao)。
永辉超市向胖东来求救之前，也曾展开一系列(lie)自救。只是从结果来看，永辉的努力少有(you)成(cheng)效。
2017年，乘着消费升级的东风，背靠阿里的盒马大举杀入永辉超市的腹地，卖起了帝王蟹和波龙。
自此永辉超市开始了追赶“新零售”的脚步，对盒马亦步亦趋。
就在(zai)盒马出现同年，永辉引来腾讯(xun)的46亿元战投，开出了26家对标(biao)盒马的“超级物种”，并(bing)喊出一年开店100家的口号(hao)。
但现实很残酷，2017年至(zhi)2018年合计亏损12亿的现实最终(zhong)让其冷静了下来，在(zai)2018年底将超级物种剥离。
2021年，超级物种开始密集关店，永辉超市董事(shi)长张轩松对此的解释是“永辉将回归到民生超市的原点”。
据窄门餐眼数(shu)据，超级物种目前仅在(zai)上海和福建有(you)合计7家门店。
2019年6月，首家选址定位于郊区和城镇(zhen)的盒马mini店在(zai)上海开业，同年永辉也开始布局定位社区店的永辉mini店。
在(zai)当(dang)年的股东交流会上，张轩松定下了全年开出1000家永辉mini店的激进(jin)目标(biao)，但最终(zhong)仅开出573家。
疫情压力下，永辉mini的门店数(shu)量逐渐不增反减，到了2021年底，永辉mini仅剩70多家门店，目前已接近“查无此人”。
此后的2021年和2023年，不死心的永辉超市先后试水仓储(chu)会员店和折扣店等业态，但一通操(cao)作下来2023年其扣非净(jing)利仍亏20亿，在(zai)2024年第一季度仍未有(you)好转，营收、净(jing)利录得同比双降。
不能全怪永辉不努力，毕竟不管“新零售”还是“老零售”都在(zai)退潮。
蔡崇(chong)信一边明(ming)确表示(shi)“阿里退出传统实体零售业务是合理的”，一边却被(bei)传出兜售盒马和大润发母公司高鑫零售（6808.HK）的消息；投资(zi)永辉长达9年的京东也开始减持。
猫、狗退场(chang)线下零售或意在(zai)聚焦(jiao)核心的电商业务以应对拼多多和抖(dou)音的竞争。
被(bei)留下的永辉们举目四望，将目光投向了当(dang)下的零售“网红”胖东来。
网红胖东来
盒马风头正盛的2017年，雷军特意去到许昌的胖东来时代广场(chang)“朝(chao)圣学习”，盛赞胖东来是“中国零售业神般存在(zai)”。
1995年，于东来用借(jie)来的1万块和另外(wai)4名(ming)员工凑了6万创立(li)了“望月楼胖子店”，销售烟(yan)酒、食品，后在(zai)2002年才开始入局商超业态，在(zai)许昌开办足有(you)2.3万平米的胖东来生活广场(chang)，一举成(cheng)为(wei)当(dang)时许昌最大的综合超市。
截至(zhi)目前，胖东来在(zai)许昌和新乡(xiang)共拥有(you)13家门店和2个(ge)物流产(chan)业园。
外(wai)界对胖东来最直观(guan)的感受(shou)就是服务好，甚至(zhi)称(cheng)其为(wei)“零售界海底捞”。
服务好不仅体现在(zai)在(zai)胖东来买(mai)到的瓜吃一半能退货、电影看完不满意都能退一半票价；还体现在(zai)其甚至(zhi)为(wei)不同年龄段的儿童提供不同的马桶。
胖东来的另一标(biao)签(qian)则是商品全。
目前胖东来的SKU在(zai)1万-1.5万之间(jian)，略少于传统商超永辉的2万，但远多于仓储(chu)会员店的4000个(ge)。
据公开报(bao)道，胖东来为(wei)顾客提供选择的牙(ya)膏品牌就多达30种，每个(ge)品牌又有(you)许多不同系列(lie)。
如果消费者发现想要的东西胖东来没有(you)，可以填写“缺货登记表”要求进(jin)货，于东来曾经甚至(zhi)不惜专门为(wei)一件单品空运。
如此“宠粉”之下，胖东来超市的平均毛利率还能达到30%。
作为(wei)对比，2023年永辉超市的毛利率为(wei)21.24%，会员仓储(chu)商超开市客（COSTCO.NASDAQ）还不到13%。
胖东来利润的秘密早(zao)就写在(zai)第一家胖东来超市开业前。
2001年，在(zai)许昌胖东来生活广场(chang)开业前夕，于东来与河南(nan)另外(wai)三(san)家地方零售企业结盟，约定互不侵犯对方市场(chang)的同时，达成(cheng)“四方联采”协(xie)议，意即四家单一规模不大的零售商通过联合采购形成(cheng)规模效应向上游供应商压价，胖东来部分商品的采购价格由(you)此得以降低30%-50%。
商品全、服务好，胖东来甚至(zhi)成(cheng)了外(wai)地人旅游出行的目的地，甚至(zhi)被(bei)戏称(cheng)为(wei)河南(nan)“6A级景区”。
根据河南(nan)广播电台，郑许线日(ri)均客运量在(zai)8万人次左右，85%以上乘客目的地为(wei)胖东来，元旦假(jia)期(qi)，许昌胖东来7家店共接待游客31.8万人次，其中外(wai)地游客占比高达75%。
当(dang)地人说许昌只有(you)周二不堵车，“因(yin)为(wei)那天胖东来不营业”。
最终(zhong)，活成(cheng)了顶(ding)流网红的胖东来在(zai)去年营收超百亿的同时，含泪赚了1.4亿元，相(xiang)比预期(qi)的2000万利润的目标(biao)翻了7倍。
在(zai)上一个(ge)学习对象盒马自身(shen)难(nan)保的情况下，也不难(nan)理解永辉将希(xi)望寄托于胖东来，但“零售界海底捞”恐怕也没那么容易复制。
复制胖东来
永辉之前，胖东来上一个(ge)帮(bang)扶对象是湖南(nan)地区的连锁(suo)商超龙头*ST步高。
今年4月，胖东来开始对*ST步高的帮(bang)扶，在(zai)这之前*ST步高的董事(shi)长王填三(san)顾河南(nan)，才请动于东来出山。
由(you)此，于东来开启了在(zai)湖南(nan)复制胖东来的实验。
以被(bei)选中改造的步步高梅溪超市为(wei)例，首先，最为(wei)直观(guan)的改变就是在(zai)管理上对标(biao)胖东来——缩短营业时间(jian)，员工薪酬上涨，涨薪后步步高该门店员工薪资(zi)足足高于当(dang)地平均水平的30%-60%。
其次，下架高毛利但难(nan)以带动销售的三(san)四线品牌商品，转而多摆一线品牌和高性价比产(chan)品。
最后，胖东来亲自下场(chang)，在(zai)步步高门店内卖起了自家能引流“网红”大月饼、胖东来江米条等网红产(chan)品。
一番操(cao)作下来，胖东来对步步高门店的改造效果显著。日(ri)均销量从15万左右上涨至(zhi)150万，五一假(jia)期(qi)甚至(zhi)最高达到过240万元，足足翻了16倍。
看起来于东来在(zai)省外(wai)复制胖东来的进(jin)程顺(shun)利，实现一家店客流、销售额(e)暴涨的路径(jing)相(xiang)对容易，但能否(fou)将其复制到千家规模的门店又是另一回事(shi)了。
挑战首先在(zai)供应链采购上。
永辉的强项在(zai)于生鲜品类。据东吴证券分析师吴劲草(cao)研报(bao)数(shu)据，永辉在(zai)源(yuan)头进(jin)行大规模直采压低成(cheng)本，直采比例在(zai)70%左右。胖东来也相(xiang)差无几。
但在(zai)日(ri)化家清等标(biao)品领域，胖东来和永辉等传统KA的运营方式存在(zai)显著差异。
传统KA普遍依靠向供货商收取条码费、入场(chang)费等费用赚的利润；而胖东来则学到了开市客等仓储(chu)会员店的精髓，大多数(shu)标(biao)品均是自有(you)品牌，由(you)零售商掌握定价权，因(yin)此这类产(chan)品毛利率普遍更高，也能更多让利给消费者，形成(cheng)性价比。
据媒体援引胖东来超市内员工称(cheng)，胖东来的大部分商品都是自采，比例约达到80%。
作为(wei)对比，永辉超市2023年自有(you)品牌实现销售额(e)35.4亿元，仅占营收的5%。
由(you)于永辉2023年生鲜的毛利率仅有(you)13.16%，全靠毛利率高达18.89%的标(biao)品以及毛利率超90%的仓储(chu)服务费等服务收入（23年营收占比约为(wei)6.3%），拉动整(zheng)体毛利率达到21.24%。
换句话说，给永辉赚钱的主力并(bing)非其自采比例较高的生鲜，而是自营产(chan)品占比仅5%的标(biao)品。
从被(bei)帮(bang)扶后的长沙步步高门店商品结构目标(biao)是达到胖东来90%看，若完全对胖东来的货架进(jin)行一比一复刻，自营自采产(chan)品占比更少的永辉们恐难(nan)以兑现前者高达30%的高利润率。
于东来也在(zai)步步高的调改动员会上直言：“（帮(bang)扶门店）半年时间(jian)至(zhi)少保证不亏，后半年可能会有(you)盈利，成(cheng)熟至(zhi)少得三(san)年时间(jian)”。
不过问题是，资(zi)产(chan)负债率逐年升高逼近90%、连亏三(san)年的永辉是否(fou)还有(you)耐心再等自家近千家门店的三(san)年“成(cheng)熟期(qi)”，而胖东来的流量加持，又能否(fou)成(cheng)为(wei)消费者重回线下的理由(you)？
这一切有(you)赖现实去验证。