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出生于(yu)1998年的河南青年吕杭洲(zhou)因为雾霾(li)开始关注环(huan)境(jing)问题。2021年，河南郑州的特大暴雨洪水(shui)让他意(yi)识到，极端天气气候事件离普通人(ren)并不遥远。
本科毕业(ye)后(hou)，吕杭洲(zhou)开始从事关于(yu)气候变化(hua)的专门研究。他注意(yi)到身边同龄人(ren)对环(huan)境(jing)的关注也在日益增(zeng)加。在老家农村，这些(xie)年来他也不断告诉人(ren)们(men)将农业(ye)垃圾低碳化(hua)处理。
“我(wo)相(xiang)信每一个人(ren)的行动才是造(zao)成(cheng)最终改变的那股力(li)量。”吕杭洲(zhou)说。
像吕杭洲(zhou)这样关注环(huan)境(jing)的Z世代(dai)年轻人(ren)在今天的中国正越来越多（Z世代(dai)通常是指1995年至2009年出生的一代(dai)人(ren)）。5月(yue)31日，清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心发布了《连接中国Z世代(dai)：生活信念(nian)与气候传播》研究报告（下称(cheng)“报告”）提供了对这一群体一系列有(you)趣(qu)的发现(xian)。该报告得到了能源基金会的支持。
Z世代(dai)成(cheng)长于(yu)物(wu)质和(he)精神高度丰富的社会环(huan)境(jing)，他们(men)的生活信念(nian)和(he)其他世代(dai)之间存(cun)在明显区分，报告将此概括为“爱国主义与国际视野并存(cun)”“ 既内卷(juan)又躺平”“ 爱传统也要平等”“ 享受自主也关怀社会”“ 期待政府又自感平凡”等。这些(xie)生活观(guan)念(nian)投(tou)射到了气候议(yi)题中，对Z世代(dai)的气候认知、行动、情感态度、主张等产生了深(shen)远的影响。
报告主要作(zuo)者，研究中心主任(ren)曾繁(fan)旭(xu)教授(shou)告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn），这份新报告选择Z世代(dai)为对象，因为他们(men)往往被认为具有(you)更高的气候意(yi)识和(he)气候行动能力(li)，并逐渐成(cheng)长为社会的中坚力(li)量。全球范围(wei)内的气候传播和(he)气候治理实践者都高度关注Z世代(dai)青年人(ren)，希望促进他们(men)的改变并带来气候问题的转机。
今年的报告运用了大规模公众调研、焦点小组、深(shen)度访谈、叙事工作(zuo)坊等多种(zhong)研究方法，提供了对中国 Z世代(dai)独特气候使(shi)命的全面洞悉；诊断了领域内的气候传播难题；提供了一套针对Z世代(dai)的气候传播策略；希望助力(li)领域内机构(gou)找准自身定位，整合(he)需要和(he)资(zi)源， 最大化(hua)气候传播实践的影响力(li)。
在报告发布会上，生态环(huan)境(jing)部宣传教育中心副主任(ren)曾红鹰表(biao)示：“气候传播是中国双碳目标(biao)之下社会关注的一个热点。政府企业(ye)和(he)社会组织都非常需要深(shen)入(ru)研究。如何做好气候传播有(you)两个方面，一是如何满足政府企业(ye)社会组织的传播需求。另一方面就是基于(yu)不同年龄结构(gou)的社会群体个体化(hua)的分众传播需求。采取不同的有(you)针对性(xing)的传播策略和(he)方法非常有(you)必要。”
Z世代(dai)的气候使(shi)命
今年发布的这份报告聚焦于(yu)中国Z 世代(dai)青年群体，旨在赋能领域气候传播实践。报告主要基于(yu)3552名中国Z 世代(dai)公众（18 周岁以上）的问卷(juan)调查(cha)数据，同时整合(he)了领域专家、传播实践者和(he)公众的多次焦点小组与深(shen)度访谈，并辅以叙事工作(zuo)坊的语料测试环(huan)节整合(he)而成(cheng)。
曾繁(fan)旭(xu)介绍(shao)，报告延续了去年《面向中国公众的气候叙事》的方法论(lun)，以生活信念(nian)作(zuo)为公众洞察的底层逻辑，并将视角由(you)全体中国公众转向中国Z世代(dai)，因为这一人(ren)群正在逐渐成(cheng)长为中国社会的中坚力(li)量，是应对气候变化(hua)的“未来一代(dai)”，对他们(men)的深(shen)刻洞察不仅是气候传播领域实践的需要，更是全社会绿色倡议(yi)和(he)实现(xian)“双碳目标(biao)”与《巴黎协定》的内在呼唤。
“去年我(wo)们(men)发布了《面向中国公众的气候叙事：六类人(ren)群与叙事方案》报告，基于(yu)生活信念(nian)的维度对中国公众进行了六类人(ren)群的划分，寻(xun)求气候议(yi)题和(he)不同人(ren)群的连接点。在研究中，我(wo)们(men)意(yi)识到，虽然Z世代(dai)青年人(ren)得到普遍(bian)的关注，但他们(men)经常被贴上很多简单化(hua)的标(biao)签，比如‘他们(men)是背离传统的一代(dai)’等，然而，我(wo)们(men)发现(xian)Z世代(dai)有(you)着(zhe)很丰富的生活信念(nian)，这对于(yu)我(wo)们(men)的气候传播实践有(you)着(zhe)重要的启示。”曾繁(fan)旭(xu)说。
在全球语境(jing)下，Z世代(dai)的生活信念(nian)和(he)气候认知呈(cheng)现(xian)出一系列的共同特征，曾繁(fan)旭(xu)指出，比如他们(men)是数字原住民和(he)社交平台的活跃使(shi)用者，他们(men)更加强调个性(xing)化(hua)与自我(wo)表(biao)达，具备更高的创新与创业(ye)精神，同时气候意(yi)识更为凸显。
而在中国，Z世代(dai)青年人(ren)口约2.6亿，约占全国总人(ren)口的19%。因为社会语境(jing)的不同，中国的Z世代(dai)有(you)着(zhe)一系列的独特性(xing)，他们(men)兼具全球视野与国家认同、更亲近和(he)习惯技(ji)术的力(li)量、重视实用和(he)效率，同时，他们(men)对于(yu)国家气候政策有(you)着(zhe)高度支持，这不同于(yu)西(xi)方国家的青年人(ren)口。
与此同时，中国Z世代(dai)面临着(zhe)空前紧迫的“双碳”行动任(ren)务，系统性(xing)的社会转型使(shi)得他们(men)的个人(ren)命运与之紧密缠绕(rao)。
报告指出，作(zuo)为面临气候风险加速的一代(dai)，Z世代(dai)需要底色思维的转换，因为Z世代(dai)在未来可(ke)能遭遇(yu)的气候风险概率和(he)影响都将远高于(yu)上一代(dai)，他们(men)将会承担(dan)气候变化(hua)对个体生活、经济、社会和(he)文化(hua)的冲击。
另一方面，作(zuo)为“双碳”行动任(ren)务空前的一代(dai)，Z 世代(dai)需要气候行动的创变。在2030和(he)2060 的“双碳”任(ren)务进程(cheng)框架中，Z 世代(dai)将成(cheng)长为中国社会各行各业(ye)的精英骨干，逐渐掌握社会资(zi)源和(he)参与重大社会决策，他们(men)的个人(ren)命运将与“双碳目标(biao)”紧密缠绕(rao)。
作(zuo)为主导数字网络文化(hua)的一代(dai)，Z 世代(dai)需要集(ji)聚青年力(li)量分享气候经验。相(xiang)比于(yu)上一代(dai)，Z 世代(dai)熟悉并掌握信息(xi)技(ji)术，拥有(you)更强的网络文化(hua)创造(zao)力(li)和(he)社会话语主导权，同时他们(men)也拥有(you)更强的国际视野和(he)世界主义精神。
报告表(biao)示，盼望Z世代(dai)能充分利用这些(xie)独特的潜能，在家庭、社区、社交平台等，分享气候信息(xi)，推广(guang)气候行动，塑造(zao)绿色低碳的社会文化(hua)和(he)规范。同时，以面向世界的姿(zi)态，传递(di)中国的气候治理经验，推动和(he)参与国际间气候合(he)作(zuo)。
Z世代(dai)的生活信念(nian)和(he)气候观(guan)念(nian)
报告指出，目前领域内气候传播往往采用精英导向的传播话语，与个体日常生活之间存(cun)在脱节，气候传播的不足导致气候议(yi)题难以进入(ru)Z世代(dai)的生活方式和(he)人(ren)生规划的考量当(dang)中。
“换句话说，领域内亟需导入(ru)对Z世代(dai)全面的洞察和(he)崭新的方法论(lun)，来与Z世代(dai)建立更深(shen)度的连接，激发他们(men)身上蕴藏的独特潜能，撬(qiao)动他们(men)引(yin)领气候行动的创变。”曾繁(fan)旭(xu)说。
报告在分析中国Z世代(dai)的人(ren)群画像时，选择以生活信念(nian)为人(ren)群洞察和(he)气候叙事策略的底层逻辑，基于(yu)3552 份问卷(juan)数据的聚类分析发现(xian)，Z世代(dai)可(ke)以大体分为六类（如下图1 所示），其分别是：稳健的正统派、自我(wo)的疏离者、热血(xue)的奋斗族、洒脱的安逸族、中庸的务实派和(he)审慎(shen)的观(guan)察者。
关于(yu)Z世代(dai)的生活信念(nian)，报告发现(xian)了如下特征：爱国主义与国际视野并存(cun)；既内卷(juan)又躺平；爱传统也要平等；等级观(guan)念(nian)较低，渴望表(biao)达自己的意(yi)见，期待意(yi)见被倾听(ting)和(he)重视，期待拥有(you)足够的独立性(xing)和(he)自由(you)。
在行事观(guan)念(nian)上，Z世代(dai)是高度自我(wo)驱动的一代(dai)，区别于(yu)上一代(dai)对人(ren)情世故的注重，Z 世代(dai)更关注自我(wo)感受和(he)想法，重视个体层面的能动性(xing)和(he)自主性(xing)。但是，这并非意(yi)味着(zhe)Z 世代(dai)是冷漠的，事实上Z世代(dai)对社会弱势群体和(he)其他需要帮助的人(ren)都保持着(zhe)悲悯心和(he)关怀的意(yi)愿。
Z世代(dai)对国家和(he)政府的角色抱有(you)高度的期待，赞成(cheng)政府应当(dang)承担(dan)起解决当(dang)下主要社会问题的责任(ren)。但是与此同时，由(you)于(yu)Z世代(dai)尚在校园或(huo)初入(ru)社会，在竞争加剧的社会环(huan)境(jing)中，他们(men)也对自己参与社会公共议(yi)题的机会和(he)信心感到欠缺，导致政治效能感不高。
基于(yu)Z世代(dai)所处的年龄阶段，报告还将他们(men)进一步细分为18-22 周岁和(he)23-27周岁两个子世代(dai)，并发现(xian)18-22周岁子世代(dai)的生活信念(nian)更加分化(hua)，多种(zhong)生活信念(nian)同时存(cun)在并占据相(xiang)当(dang)的比例。他们(men)拥有(you)更高的社会信任(ren)，也更为支持一致性(xing)的减(jian)排方案，还更青睐网络娱乐视频(pin)平台。
而23-27周岁子世代(dai)在步入(ru)社会后(hou)，逐渐形成(cheng)理性(xing)、思辨的特征，并出于(yu)对现(xian)实问题的考量，更加追(zhui)求中庸、实用的生活信念(nian)。由(you)此他们(men)更关切气候变化(hua)，在社会层面的气候风险感知水(shui)平更高，且更支持气候治理中的国际合(he)作(zuo)。
报告还通过对Z世代(dai)六类人(ren)群的焦点小组访谈和(he)叙事语料测试，发现(xian)不同人(ren)群在气候认知和(he)行动、叙事偏好和(he)媒介使(shi)用习惯等方面存(cun)在明显的差异，并由(you)此提出了面向不同人(ren)群开展差异化(hua)传播的策略建议(yi)。
报告从实证研究的结果中归纳得到：在气候认知上，Z世代(dai)普遍(bian)关切气候议(yi)题，但也存(cun)在认知的断裂和(he)误解。
Z 世代(dai)对气候变化(hua)影响的感知较为宏观(guan)和(he)抽象，认为气候变化(hua)对国家、社会层面的影响均相(xiang)对高于(yu)对个体的影响。而且，Z 世代(dai)认为气候变化(hua)对于(yu)自然环(huan)境(jing)的影响较高，而对于(yu)经济发展、健康状况的影响要相(xiang)对较低，某种(zhong)程(cheng)度上体现(xian)他们(men)尚未全面意(yi)识到气候变化(hua)对社会方方面面所产生的影响。同时在气候知识水(shui)平上，他们(men)也表(biao)现(xian)出对气候变化(hua)知识了解得不透彻。
在气候行动上，Z 世代(dai)对不同行动呈(cheng)现(xian)出不同的态度，有(you)支持、有(you)反对、也有(you)犹豫。Z 世代(dai)较为支持个人(ren)力(li)所能及且不会显著降低生活质量的气候行动；但是，对于(yu)容易引(yin)发“被剥夺感”、成(cheng)本较高的气候行动，Z 世代(dai)往往持怀疑或(huo)观(guan)望的态度。此外，在绿色社会规范塑造(zao)等更具备公共性(xing)的气候行动上，Z 世代(dai)的行动意(yi)愿还尚未转化(hua)为切实、具体的行动。但是近年来，积(ji)极投(tou)身气候行动的Z 世代(dai)越来越多，呈(cheng)现(xian)出蓬勃的希望和(he)潜力(li)。
在气候情感上，Z世代(dai)表(biao)现(xian)出明显的气候焦虑，普遍(bian)对气候变化(hua)感到愤(fen)怒、悲伤和(he)无力(li)感，呈(cheng)现(xian)出消极的情绪特征。这些(xie)情感一方面是来源于(yu)气候变化(hua)所产生的负面的、不确(que)定的影响，以及人(ren)性(xing)中普遍(bian)贪图享受与便利带来的悲观(guan)，另一方面则是来源于(yu)对自身气候行动效果的无力(li)。
在气候主张上，Z世代(dai)支持减(jian)排方案，倡导气候正义和(he)国际合(he)作(zuo)，对诸如节能减(jian)排技(ji)术的研发、清洁能源的补贴制度等减(jian)排方案表(biao)现(xian)出较高的支持度，相(xiang)信发展科技(ji)的力(li)量能改善气候问题，并带来新兴的就业(ye)市场。此外Z 世代(dai)关切气候变化(hua)影响下的弱势群体，认为应该建立充足的社会保障(zhang)和(he)气候适应机制。
同时，在气候议(yi)题的国际治理中，Z世代(dai)既认为发达国家需要负有(you)更多的历(li)史责任(ren)，也认为需要支持国际合(he)作(zuo)。
在气候议(yi)题中的社会信任(ren)上，Z世代(dai)最信任(ren)传统媒体和(he)专家。相(xiang)比之下，Z 世代(dai)对各类社交平台上气候信息(xi)的信任(ren)度较低，对企业(ye)，尤其是潜在的污染型企业(ye)的发言，呈(cheng)现(xian)出怀疑的态度。
针对性(xing)气候传播策略
报告在基于(yu)Z世代(dai)的生活信念(nian)和(he)气候特征基础之上，归纳了一套有(you)效、实用且可(ke)操作(zuo)的气候传播策略，以期能解决领域内面向Z世代(dai)开展气候传播时的实践困境(jing)。
建议(yi)包括：在制定传播目标(biao)时，不要着(zhe)急行动，要想好契合(he)Z 世代(dai)气候使(shi)命的传播目标(biao)，跨越单纯(chun)信息(xi)分享的固有(you)思维模式，将Z世代(dai)的气候历(li)史使(shi)命纳入(ru)思考的范畴，并着(zhe)眼在Z世代(dai)气候认知和(he)行动的现(xian)实，进行目标(biao)的设计。
具体而言，报告指出在策划传播方案时，不要一味科普，要基于(yu)Z世代(dai)的特征和(he)信念(nian)开展传播，与生活信念(nian)建立连接，通过他们(men)感兴趣(qu)的话题和(he)熟悉的逻辑方式，来找到有(you)效沟通的突破口。
在识别目标(biao)受众时，不要简单标(biao)签化(hua)，要找准细分人(ren)群。避(bi)开对Z世代(dai)刻板(ban)且片(pian)面的认知误区，重点关注人(ren)群的内部差异，找准目标(biao)人(ren)群，匹(pi)配出最合(he)适的传播目标(biao)，并有(you)针对性(xing)地制定差异化(hua)传播策略。
在选择传播渠道时，不要迷信大平台，要高度匹(pi)配的传播渠道。深(shen)度考量想要传播的气候信息(xi)、实现(xian)的气候目标(biao)和(he)媒介平台的特征、热点话题，以及受众媒介使(shi)用习惯的契合(he)度，只有(you)相(xiang)互匹(pi)配的情况下才能将传播效果最大化(hua)。
在开发传播产品时，不要单次触达，要形成(cheng)气候行动的闭环(huan)，超越传统传播渠道的固有(you)思维，创新传播产品开发，将气候传播场景化(hua)、工具化(hua)，闭环(huan)管理传播过程(cheng)，并重拾线下传播的途径(jing)与Z 世代(dai)建立更深(shen)的联系，营造(zao)他们(men)的深(shen)度参与感。
报告还结合(he)政府部门、公益组织、企业(ye)等不同利益相(xiang)关方的机构(gou)定位、话语特征和(he)公众对其的认知特征，制定了便于(yu)政府部门、公益组织、企业(ye)在开展面向Z 世代(dai)气候传播时使(shi)用的策略建议(yi)。
作(zuo)为报告的外部评(ping)审者之一，自然之友(you)基金会品牌(pai)传播总监何苗告诉澎湃新闻，这份报告提供了气候传播的策略和(he)方法论(lun)，并在他们(men)的实践中获(huo)得了实实在在的效果。
自然之友(you)自2021年开始发起“公民气候行动计划：玲珑计划”，支持公民气候行动者和(he)领导者更有(you)效解决气候变化(hua)领域真问题之路，迄今为止已进行到第五期。
“之前报名人(ren)数每期在200人(ren)上下，在根据这个传播策略进行有(you)针对性(xing)的调整后(hou)，第四期的报名人(ren)数将近两倍。”何苗告诉澎湃新闻。
何苗表(biao)示，今天关注气候问题的人(ren)群其实还不多。在气候议(yi)题关注者同温层之外其实有(you)非常多元的人(ren)群可(ke)以吸收进来，比如艺术创意(yi)、做食物(wu)或(huo)者农业(ye)、新型生活方式倡导的人(ren)群等。如果将他们(men)的本职工作(zuo)和(he)气候问题的关注、想法、认知和(he)行动力(li)结合(he)在一起，就能够产生特别好的火花。
“Z时代(dai)还有(you)一些(xie)非常突出的特点，比如他们(men)往往不喜欢末日叙事或(huo)恐慌叙事。但如果通过艺术创作(zuo)、展览、影视作(zuo)品来体现(xian)，他们(men)就更容易接受。在传播的时候，如果我(wo)们(men)选择一个公众本身已经耳熟能详的热门生活方式或(huo)者理念(nian)，比如city walk等，再把气候概念(nian)与之结合(he)，让生活方式概念(nian)注入(ru)气候的内涵，这也是他们(men)喜欢的。”何苗说。