如今正是传统的旅游旺季，越来越多的景区开启“免费模式”，敞开大门迎接游客的到来。免门票之后，景区怎(zen)么办？摆脱门票依赖，景区靠什么赚钱？游客游玩体验能否得到保障？海南省三亚(ya)市的知名景区免收门票后，积(ji)极转型探(tan)索旅游业发展新路径，收获了满满的效(xiao)益和口碑。
为高水平(ping)打造国际旅游胜地，加(jia)快建设国际旅游消费中心核心区，海南省三亚(ya)市积(ji)极推动(dong)旅游经济转型升级，激活旅游市场。
自2022年7月1日以来，三亚(ya)市已有鹿回头风景区、大小洞天旅游区、天涯(ya)海角游览(lan)区3个国有景区面向社(she)会免费开放，实现还景于民、让利于民，美丽三亚(ya)的幸福指数(shu)及旅游“能见度”不(bu)断提升。
景区免费开放以后，景区的整(zheng)体接待服务(wu)水平(ping)有何变化？少了门票收入的景区如何保障日常运营和游客体验？近日记者来到经历近两年市场考验的景区，看一看“免费模式”带来的新变化。
还景于民开新篇
5月16日，三亚(ya)大小洞天旅游区内，游客络绎不(bu)绝，水上礼堂、无边泳(yong)池、玻璃房(fang)、天梯、灯塔、爱心鸟巢等时尚打卡点挤满了游客。其(qi)中最受欢迎的是南海福门，打卡拍照的游客自行排起了长队。
三亚(ya)大小洞天是我国最南端的道家文化旅游胜地，拥有奇特秀丽的海景、山景、石景与洞景，被誉为“琼崖八百年第一山水名胜”。自景区免费开放以来，年接待游客量迅速攀升，成为来三亚(ya)旅游的必游之地。
在大小洞天的海边，成排的椰子树高高耸立，三三两两的游客在海风中漫步，听海浪拍打礁石，赏绮丽壮观的巨石，好不(bu)惬意。沙滩边、礁石上，到处都是拍照游玩的游客，还有不(bu)少全国各地的年轻人(ren)慕名前(qian)来拍摄婚纱(sha)照。
廖斌是大小洞天旅游区的老员工，10多年来一直在景区从事椰子销(xiao)售工作(zuo)。谈起景区变化，他感受颇深(shen)，“以前(qian)景区商品种类少，景区免费开放后，不(bu)仅游客多了，各类店铺也多了，可以满足不(bu)同的消费需求”。
三亚(ya)是全球知名的滨海旅游度假(jia)胜地，每(mei)年都会接待大批(pi)国内外游客。作(zuo)为旅游城市，三亚(ya)的景区景点令无数(shu)游客向往，旅游经济发展也备受瞩目。
“守(shou)着金饭碗，不(bu)怕没饭吃”。景区景点的门票收入，可以说是一个旅游城市的重要收入来源(yuan)。三亚(ya)市却“自砸”金饭碗，陆续免费开放鹿回头风景区、大小洞天旅游区、天涯(ya)海角游览(lan)区3个国有景区；其(qi)中鹿回头风景区是4A级景区，其(qi)他两个都是5A级景区，景区自然环境、文化底蕴都别具(ju)一格。
这(zhe)3个“明星”景区的免费开放令人(ren)意外。对此，海南大学国际旅游与公共(gong)管理学院副教授(shou)谢祥项(xiang)认(ren)为，三亚(ya)作(zuo)为海南自贸港和海南国际旅游消费中心的排头兵和先锋队，率先推出以5A级旅游景区为代表的门票免费机(ji)制，这(zhe)是用(yong)实际行动(dong)满足人(ren)民群众(zhong)对美好生活和旅游度假(jia)的向往，有力(li)促进了三亚(ya)国际旅游度假(jia)胜地的建设。
“鹿回头风景区免费开放是践行‘还景于民’‘还绿(lu)于民’理念的生动(dong)写照，也是三亚(ya)献给所有市民游客的诚挚礼物，不(bu)仅有助于打破城市功能分区的固有界限(xian)，也让景区成为人(ren)民群众(zhong)共(gong)享的绿(lu)色生态空间。”在2022年三亚(ya)鹿回头风景区免费开放主题新闻发布(bu)会上，三亚(ya)市政府相关负责人(ren)表示，三亚(ya)市将进一步拓(tuo)展旅游消费空间、构建旅游消费新业态，推动(dong)旅游业转型升级，形成旅游消费领域高度开放新局面，助力(li)国际旅游消费中心核心区建设。
在三亚(ya)市旅游发展局党委书记吴(wu)小琳看来，景区免费开放，对游客来说是实惠，对市民来说是幸福，深(shen)化主客共(gong)享城市旅游理念，展现出三亚(ya)打造国际旅游胜地的决心。
在天涯(ya)海角游览(lan)区游客服务(wu)中心，游客只要拿身份证登(deng)记预约，就可免费进入景区游览(lan)。步入景区，处处都焕发着南国风情(qing)之美。“没想到这(zhe)么好的景区都免费开放了，让我们(men)感受到了海南和三亚(ya)对游客的诚意。”谈起旅游体验，游客姜芸赞不(bu)绝口，“在这(zhe)里玩得好吃得好，免费景区的服务(wu)和设施都很好，我回去后会给亲(qin)朋好友(you)推荐，三亚(ya)值(zhi)得一来”。
不(bu)卖风景卖服务(wu)
三亚(ya)3个国有景区免票后，入园游客量与景区内消费收入均(jun)呈现不(bu)同程度的大幅上涨。
相关统计数(shu)据显示，与2019年相比，大小洞天景区免票后，2023年入园游客量上涨207.62%，景区内消费收入上涨90.05%；鹿回头景区免票后，2023年入园游客量上涨139.48%，景区内消费收入上涨217.03%；天涯(ya)海角景区于2023年6月1日开始免票，免票后全年游客量较2019年同期上涨11.38%，景区消费收入较2019年上涨159.13%。
2024年，三亚(ya)旅文集团3个国有景区延续免票后的强劲(jin)增(zeng)长，以春节黄金周为例，3个国有景区入园游客量较2019年上涨了72.88%，景区内消费收入较2019年上涨166.77%。
“美美与共(gong)、主客共(gong)享。3个国有景区的品牌影响力(li)在海南乃至全国都非常高，越是美好的东西越要跟大家分享。”作(zuo)为景区免费开放工作(zuo)的亲(qin)历者，三亚(ya)旅游文化投资集团有限(xian)公司党委副书记、总经理梅开志说：“三亚(ya)旅文集团自2019年成立之初就把国有景区转型升级作(zuo)为一项(xiang)重要工作(zuo)来抓。作(zuo)为一个现代旅游文化投资运营平(ping)台，不(bu)能局限(xian)于老牌传统景区主业，而是要从集团的整(zheng)体业务(wu)布(bu)局，包括海洋经济、旅游消费、文体演艺(yi)等板(ban)块，对景区运营进行拓(tuo)展和延伸，真正实现转型升级和提质增(zeng)效(xiao)。”
对景区而言，门票收入一直是主要收入来源(yuan)，也是确保景区正常运营建设的关键。现在，三亚(ya)市3个国有景区放弃了基本的门票收入，既(ji)要养活众(zhong)多员工，又要承担景区的日常运营维护，资金压力(li)可想而知。
率先免票的鹿回头风景区，在近两年的运营实践中找到了成功密码。
鹿回头景区有美丽的海南黎族爱情(qing)传说故事，加(jia)上紧邻市区的区位(wei)优势，使其(qi)在吸引客流(liu)方(fang)面具(ju)备优势，也助推景区转型升级取得成功。
韦允(yun)娥在鹿回头风景区工作(zuo)了30年，一直从事售票工作(zuo)。她说自己做梦也没想到有朝一日景区会不(bu)要门票就能来玩。“一开始不(bu)理解，也担心不(bu)收门票后我们(men)会丢了工作(zuo)。”这(zhe)也是3个国有景区大多数(shu)员工的担忧(you)。
但令韦允(yun)娥没想到的是，免票改革后，不(bu)仅收入增(zeng)加(jia)了，福利也变好了，她的干劲(jin)更足了。“现在下班后还能留在景区推介观景车(che)，业务(wu)好的时候月收入是之前(qian)的三四倍。”
谈起鹿回头景区的免票改革，三亚(ya)旅文集团副总经理、鹿回头风景区董事长刘(liu)勇历历在目。“景区免票确实是一件很大也很需要勇气的事。鹿回头风景区率先免费开放景区，我们(men)的目标是坚决确保景区提质增(zeng)效(xiao)高质量发展，让服务(wu)标准更高、员工福利更好。”
“景区免费开放后，坚持国际化招商、精(jing)品化打造。”三亚(ya)旅文集团运营部品牌副经理李虎虎说，“景区原来收门票时，消费场景比较单(dan)一，游客在景区除了体验自然环境外，消费场景的选(xuan)择余地不(bu)多。免费开放后，集团和景区都在大力(li)招商，推进首发首店首秀经济在景区落地，一些深(shen)受消费者喜欢的品牌纷纷入驻，比如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸咖啡等潮流(liu)品牌，只要是能提升游客消费体验的商家，集团和景区都欢迎。”
谈到景区招商的重要性，刘(liu)勇认(ren)为，大多数(shu)景区的消费业态都相对单(dan)一，比如鹿回头风景区的店铺曾经产(chan)品同质化严重，难以为游客提供多样化的消费服务(wu)。通过招商，品牌更丰富了，景区也变成了时尚消费场所，带来了新的经济增(zeng)长点。
鹿回头风景区免票后，游客消费量的增(zeng)长，增(zeng)强了景区运营管理的信(xin)心，特别是越来越多地在细节处做起了文章。4月26日下午，记者在鹿回头风景区发现，景区副总经理徐世理与两名工人(ren)在“美若(ruo)视见”咖啡店前(qian)修建花池，大到花池的长宽(kuan)高，小到外立面设计，都经过一一商讨确认(ren)。原来，该商铺门前(qian)道路是斜坡，游客很难在此停留，景区发现后主动(dong)进行改造，将斜坡改成平(ping)坡并增(zeng)建花池进行美化，这(zhe)样一来商铺关闭多年的窗户就能开窗迎客了。
随着景区商铺经营多元(yuan)化和商铺装饰设计提档升级，景区多了一扇(shan)扇(shan)展示的窗口。在天涯(ya)海角游览(lan)区，景区入口处的霸王茶姬店成为游客纳(na)凉休憩的好去处。众(zhong)多游客在此停下脚步，品一杯凉茶，听着音(yin)乐，欣赏窗外大海。在大小洞天旅游区，特色邮(you)局吸引了众(zhong)多游客盖章留念，富有三亚(ya)旅游特色的邮(you)品成为销(xiao)售热选(xuan)，景区市场营销(xiao)部副经理裴青说，“景区积(ji)极拓(tuo)宽(kuan)消费渠道，线上线下结合推广营销(xiao)。现在的大小洞天不(bu)仅是景区，更是一个旅游综合体，不(bu)仅有住宿、有娱乐，也有文化消费”。
深(shen)度融合谋增(zeng)量
5月1日晚，在鹿回头风景区，伴随一声“起跑”口令，约500名跑步爱好者纷纷冲出起点线，开启了酣(han)畅淋漓(li)的夜跑之旅。这(zhe)是鹿回头风景区策划的一场夜跑活动(dong)，让大家在欣赏城市夜景的同时，感受运动(dong)的快乐，享受健康的生活方(fang)式。
“从5月开始，每(mei)月1日将举办一场夜跑活动(dong)，让市民游客解锁景区自然风光和人(ren)文景观新体验。”刘(liu)勇说，除了每(mei)月一次的夜跑活动(dong)，自5月1日起，景区每(mei)天还将上演形式多样的演出，包括舞蹈演艺(yi)、乐队驻唱、魔(mo)术表演、互动(dong)游戏等，让景区人(ren)气聚起来、群众(zhong)生活嗨起来。
鹿回头风景区免费开放以来，紧扣消费需求，不(bu)断推陈出新，打造新消费场景，优化产(chan)品供给结构，持续推进“旅游+文化”“旅游+体育(yu)”“旅游+演艺(yi)”融合发展，今年已累计举办活动(dong)10余场。2024年一季度，该景区接待游客超(chao)99万人(ren)次，实现营业收入2400余万元(yuan)，同比涨幅分别为33.07%、39.42%。
三亚(ya)旅文集团指导3家免费开放景区持续打造特色产(chan)品，提升消费潜力(li)。围绕“新天涯(ya)、心体验”的经营理念，设计开发原创、联名文创商品，推出天涯(ya)故事系列(lie)，包括天涯(ya)故事冰激凌、天涯(ya)故事水、天涯(ya)故事咖啡等。积(ji)极拓(tuo)展研学市场，与景区周边院校及各大教育(yu)培训机(ji)构进行业务(wu)交流(liu)，建立合作(zuo)关系；开发海口及三亚(ya)周边城市中小学生研学业务(wu)，打造特色研学项(xiang)目。积(ji)极开展夜游项(xiang)目，拓(tuo)展夜经济，推出“星空营地”等夜间娱乐与露营活动(dong)。全力(li)拓(tuo)展旅行社(she)、会展、婚庆等旅游相关产(chan)业，不(bu)断延长产(chan)业链条，增(zeng)强景区整(zheng)体实力(li)。
“要留住游客，提升体验感和打造好口碑至关重要。”梅开志十分重视景区免费开放后的运营管理，“景区要深(shen)入挖掘特色传统文化资源(yuan)，提高旅游附加(jia)值(zhi)和文化内涵(han)，不(bu)仅要打造业态，还要挖掘和展现内核文化，实现文旅深(shen)度融合”。
梅开志认(ren)为，目前(qian)三亚(ya)旅游业正处在高质量转型发展的关键阶段，不(bu)能套用(yong)原有思维方(fang)式，要从打造旅游产(chan)品、提升服务(wu)理念、增(zeng)强营销(xiao)能力(li)等方(fang)面进行创新，采取专业化、市场化方(fang)式吸引和培养人(ren)才，打造一支精(jing)干高效(xiao)、创新有为的文旅人(ren)才队伍。
三亚(ya)旅游市场除了众(zhong)多团队游客外，散客也是市场主流(liu)。景区免费开放后，要关注如何对接好团队游和散客游的市场需求，做好业态和产(chan)品调整(zheng)。海南省旅游发展研究会会长王健生说：“景区免门票后，管理服务(wu)没有下降，市场吸引力(li)和口碑越来越好，相信(xin)来旅游的散客会越来越多。”
王健生认(ren)为，三亚(ya)景区免费开放后，三亚(ya)市的旅游管理与服务(wu)会经受考验。三亚(ya)市沿海而建，自市中心向东西方(fang)向延伸四五十公里，西部集中了大小洞天、南山、天涯(ya)海角等知名景区，东部分布(bu)着海棠湾、亚(ya)龙湾、大东海等高端酒店度假(jia)区。如果三亚(ya)市能构建散客化的综合服务(wu)体系和旅游管理体系，将方(fang)便市民、度假(jia)游客、散客前(qian)往大小洞天、天涯(ya)海角等景区旅游消费，助力(li)三亚(ya)加(jia)速发展成为自由行的旅游度假(jia)天堂。
他建议，三亚(ya)要及时为免费开放的景区配套更大规模的停车(che)场，满足自驾游游客的停车(che)需求，同时加(jia)强对周边旅游村(cun)镇的市场营销(xiao)、运营管理、优质服务(wu)等方(fang)面的带动(dong)效(xiao)应(ying)，拓(tuo)展旅游发展空间，助力(li)打造世界级旅游度假(jia)目的地。
椰风海韵的海南三亚(ya)，应(ying)以景区免费开放为契机(ji)，更加(jia)开放包容，笑迎天下客，让山水、人(ren)文相融相连，构建起全域旅游发展新格局。