作者 | 曹安(an)浔(xun)
编(bian)辑(ji) | 周智宇
当百(bai)年意大利品牌的运动基因遇见(jian)凡尔赛宫的艺术魅力，运动与(yu)古典、时尚也碰撞出别样的火花。
4月30日，FILA以凡尔赛宫及巴洛克装饰风格为(wei)灵感，完成了FILA ICONA 三里屯太(tai)古里旗舰(jian)店的外(wai)立面焕新，与(yu)凡尔赛宫合作的新品也在此首发，让人在三里屯也能感受到世界五大宫殿之一 凡尔赛宫的魅力。
就在4月23日，FILA还与(yu)凡尔赛宫合作在巴黎举办了一场大秀，发布(bu)FILA GOLF x 凡尔赛宫馆藏授权合作系列。
FILA希望借此，在高端时尚运动品牌领域提振(zhen)业绩(ji)。这也是安(an)踏(ta)集团的阳谋，它试(shi)图通过焕新FILA，激活其增长新动力，做强营收 “第二增长曲线”。
按(an)照安(an)踏(ta)在去年全球(qiu)投资者大会(hui)上透露的规划，2024年至2026年，力争FILA实现流水(指终端销售规模) 400-500亿(yi)元，年均复合增长10-15%。
对FILA来说(shuo)，这是一个有挑战性但并非(fei)不可完成的目标。
目前，FILA正加速走在去库(ku)存、促销售的路上。安(an)踏(ta)公告显示，FILA 品牌一季度零售额相比去年同期录得高单位数(shu)的正增长。
国金证券指出，受益于直播、产品结构改善等影响，FILA在今(jin)年一季度的库(ku)销比低于5倍，业绩(ji)修复势头强劲。
事实上，FILA中国自从2009年被安(an)踏(ta)收购以后，通过一系列渠道(dao)和产品设计等改革，FILA在中国越来越受欢(huan)迎，不仅用了四五年实现扭亏为(wei)盈，还逐渐扛(kang)起了安(an)踏(ta)的营收大旗。
财报(bao)显示，2023年FILA中国超预(yu)期达成全年目标，实现营收251亿(yi)元，同比增长16.6%，贡献了安(an)踏(ta)总营收的四成，助(zhu)力安(an)踏(ta)业绩(ji)创下历史新高，稳坐国内(nei)“运动鞋服品牌一哥”的宝座。
安(an)踏(ta)董事会(hui)主席丁世忠(zhong)也在2023年财报(bao)中肯定(ding)FILA的贡献，并表示，正寻求FILA的品牌向上。
不过，值得注意的是，在国际运动品牌纷(fen)纷(fen)加码中国，和其他国产运动品牌内(nei)卷(juan)、加速出海的浪(lang)潮(chao)下，安(an)踏(ta)面临的行业竞争愈(yu)发激烈(lie)。FILA的营收增速也在过去几年有所放缓。
这是一场不进则退的战役。丁世忠(zhong)坦(tan)言，2024年依然充满挑战，安(an)踏(ta)不仅要做领先的中国品牌，更要成为(wei)一家世界领先的多品牌体育用品集团。
作为(wei)安(an)踏(ta)支柱品牌、国际化先锋(feng)，如(ru)何助(zhu)力FILA中国突出重围，提高营收增速就成了决定(ding)安(an)踏(ta)未来的重中之重。
去年FILA灯塔计划应时而生，一方面加码网球(qiu)、高尔夫、跑步“三大菁英运动”，通过跨界联名(ming)、代言人矩阵(zhen)等发力“菁英运动”品类；一方面，重视电商、直播、社交平台，并在一线城市开出或升(sheng)级多家旗舰(jian)店、形象店，巩固FILA在线上线下的高端时尚运动品牌形象。
西南证券指出，作为(wei)安(an)踏(ta)第二大增长曲线， FILA通过聚焦高尔夫、网球(qiu)等小众高端品类并持续整改低效门店，推(tui)动门店升(sheng)级，有望带(dai)动客(ke)单价(jia)与(yu)店效增长，市场份额进一步提升(sheng)。
包括摩根士丹利在内(nei)的投行机构也认为(wei)，今(jin)年巴黎奥(ao)运会(hui)、欧(ou)洲杯等大型(xing)体育赛事的举办，让运动时尚市场有所改善。这也会(hui)是FILA今(jin)年乘风而起的一大助(zhu)力。
凭借对时尚趋势的敏锐嗅觉，FILA从过去几年承压的运动市场中突围，也找到了自己在高端运动市场的差(cha)异化定(ding)位。接下来，如(ru)何打破资本市场和行业的担忧，借时尚风潮(chao)推(tui)动业务进一步扩(kuo)张是它的新挑战。
将“凡尔赛宫”搬到了三里屯只是个开始，FILA的目标是再现高增长神话，冲(chong)击三年终端销售500亿(yi)元。沉寂多时的运动服装行业，也或将由此诞(dan)生新的“鲶鱼”，刮起品牌向上、国际化“旋风”。