界(jie)面新闻记者 | 程璐
界(jie)面新闻编辑 | 宋(song)佳楠
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界(jie)面新闻编辑 | 宋(song)佳楠
当自(zi)有(you)品牌成为各超头(tou)主(zhu)播及直播MCN机构的必(bi)争之地时(shi)，今年(nian)618，李佳琦(qi)及其公司美ONE也带(dai)着自(zi)营产(chan)品加入其中。
界(jie)面新闻获悉，美腕优选(xuan)天猫旗舰店已于6月15日正式上线，当天带(dai)有(you)“美ONE优选(xuan)”标志的数款产(chan)品上线李佳琦(qi)直播间，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等(deng)商品。
除了在李佳琦(qi)微信(xin)公众(zhong)号中做出预告(gao)，当晚李佳琦(qi)也在直播中对为何做自(zi)有(you)品牌做了解释：“中国(guo)现在有(you)着非常强的供应链(lian)能力，很多大家熟悉的国(guo)际大牌都是中国(guo)制造，来自(zi)中国(guo)工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后(hou)的‘英雄’，我们希望(wang)把这些隐藏在背后(hou)的优质商品都集合到美腕优选(xuan)天猫旗舰店，带(dai)给大家。”
截至(zhi)发稿(gao)，美腕优选(xuan)天猫旗舰店铺粉丝数不足千(qian)人，仅上架(jia)了5件商品，选(xuan)品主(zhu)要从日用百货商品起步(bu)，其中爆款洗衣凝珠月销已超过1000件，未来待上线的商品还包括洗脸巾、垃圾袋、干(gan)发帽等(deng)。
美ONE方面表示，该自(zi)有(you)品牌和直播间其他(ta)产(chan)品一样，会通(tong)过美ONE团队的多轮选(xuan)品、多重审核(he)，以及QC质检团队的品控筛选(xuan)而出。公司会将多年(nian)积累的招商、选(xuan)品、质检、合规、售后(hou)等(deng)经(jing)验，以及对消费者需求的了解运用其中。
美腕优选(xuan)天猫期舰店截图(tu)
此(ci)前，李佳琦(qi)及美ONE并没(mei)有(you)直接推出过自(zi)营品牌，旗下原创萌宠IP奈娃家族（“NEVER'S FAMILY”）主(zhu)要采取(qu)与多个品牌联名的方式试(shi)水线上及线下业务(wu)。今年(nian)4月，奈娃家族的首家线下咖啡(fei)店在上海开业。
同样是在4月，天眼查(cha)知识产(chan)权信(xin)息显示，美腕（上海）网络科技有(you)限公司已经(jing)申(shen)请(qing)注册多枚“美腕优选(xuan)”商标，国(guo)际分类为广告(gao)销售、教育娱乐、日化用品、食品等(deng)。不过，最终美ONE选(xuan)择(ze)在618大促期间推出自(zi)有(you)品牌。
相比往年(nian)618，今年(nian)各电商平台对消费者的争夺再次(ci)升级，大促玩(wan)法回归简单(dan)，淘宝天猫、京东(dong)等(deng)多家主(zhu)流电商平台集体放弃预售制，并且打出更直接的低价策略。
直播电商也告(gao)别了高增长。据美妆行业媒体青眼的数据平台“青眼情报(bao)”统计，今年(nian)618预售首日，李佳琦(qi)美妆专场直播实(shi)现GMV约(yue)27亿元，较(jiao)去年(nian)同期的近50亿元下滑了46%。
对此(ci)，美ONE对外(wai)回应称，今年(nian)大促节奏(zou)和过往不一致，该数据统计方式不准确，截至(zhi)5月20日，李佳琦(qi)直播间618档期GMV累计已超去年(nian)同期。
“今年(nian)的618大促难(nan)不难(nan)？我觉得是难(nan)的，但我很喜欢在难(nan)里面去找(zhao)突破点，在难(nan)里面逼自(zi)己一把。”就(jiu)在大促开始前，李佳琦(qi)还在启(qi)动会上如此(ci)表示。当电商行业愈发成熟、消费者变得理性，主(zhu)播们只有(you)花费更多力气才(cai)能争取(qu)到用户。
为此(ci)，李佳琦(qi)直播间及其所在公司美ONE向用户提前派发了3亿红包，直播间则通(tong)过品类和场景两个方向，试(shi)图(tu)实(shi)现一些差异化。近日，李佳琦(qi)还在直播间中表示，将加盟(meng)热(re)播综艺《披荆斩棘的哥哥》的录制。
入局自(zi)有(you)品牌，同样是美ONE拓展直播带(dai)货之外(wai)的一次(ci)新业务(wu)试(shi)水，以寻找(zhao)更多增长的可能，而行业也验证(zheng)过这条路径的可行性。
过去两年(nian)里，东(dong)方甄选(xuan)以农产(chan)品为主(zhu)要阵地，自(zi)营品从生鲜、零食逐渐扩(kuo)展至(zhi)更多品类。新东(dong)方创始人俞敏洪也曾对外(wai)强调(diao)，“东(dong)方甄选(xuan)成立(li)伊始，我已经(jing)确定了自(zi)营品作为公司长远发展的基石。”
2023财年(nian)，自(zi)营产(chan)品为东(dong)方甄选(xuan)贡献了超过26亿元的营收，自(zi)营产(chan)品数量超过120个。除了围(wei)绕自(zi)营产(chan)品建立(li)自(zi)有(you)供应链(lian)，东(dong)方甄选(xuan)还上线了自(zi)有(you)APP。当前东(dong)方甄选(xuan)在文旅产(chan)业上的探索，也是通(tong)过自(zi)有(you)App上的多款旅游机酒产(chan)品和“专场爆款”展开。
谦寻、三只羊、辛(xin)选(xuan)等(deng)头(tou)部MCN机构也先(xian)后(hou)迈出了自(zi)有(you)品牌的步(bu)伐。
2021年(nian)，谦寻与谢霆锋联合创立(li)了“锋味派”品牌，其拳头(tou)产(chan)品烤肠(chang)销量突破1.5亿根，在抖音、天猫平台连续三年(nian)排名第一，甚至(zhi)还入驻了全国(guo)线下110个城市的12000+个门店。
除了锋味派、青城山下白素贞(zhen)，以及隐形(xing)眼镜品牌EYEQUE，新鲜式生活食饮品牌班爷，美妆个护品牌告(gao)白、绒呼吸、KUNO，时(shi)尚潮流风格的设计师鞋履品牌NEXTIMPULSIVE等(deng)，都是谦寻孵化出的品牌。
2023年(nian)2月，三只羊网络上线了自(zi)营品牌“小杨臻选(xuan)”，该品牌同样围(wei)绕生活用品，以及食品和水果生鲜产(chan)品等(deng)品类开发。基于用户对主(zhu)播的信(xin)任，自(zi)有(you)品牌已经(jing)成为各大超头(tou)直播间的标配。
同年(nian)10月，辛(xin)选(xuan)集团旗下食品品牌“尖锋食客(ke)”首播实(shi)现1.13亿的销售额，订单(dan)量突破197.5万单(dan)。
无论是去头(tou)部化拓展直播间、做私域，还是建设自(zi)有(you)品牌，直播MCN机构尝试(shi)多条腿走路已是大势所趋，以此(ci)对抗行业高增长神话的不可持续性。
不过，自(zi)有(you)品牌的建设并不简单(dan)。由于自(zi)有(you)商品多是MCN找(zhao)第三方品牌的合作代工，这对公司的供应链(lian)管(guan)理、成本控制、客(ke)户需求，乃至(zhi)产(chan)品品质的把控能力都提出了考验。如东(dong)方甄选(xuan)就(jiu)曾多次(ci)遭遇知名打假人王海的炮轰，称其卖了近150万单(dan)的自(zi)营品牌“五常大米稻花香(xiang)2号”，经(jing)过DNA鉴定不是稻花香(xiang)2号，以及东(dong)方甄选(xuan)带(dai)货的有(you)机富硒玉米不仅有(you)机认证(zheng)标签有(you)问题，硒含量也存在缺斤(jin)少两的问题。
美ONE的自(zi)有(you)品牌首先(xian)避开了风险程度(du)更高的食品品类，但未来能否被消费者接受并买单(dan)，还要看李佳琦(qi)的号召力有(you)多大。