2024年上海“五五购物节”过半，今年是(shi)第五届。
从2020年第一届的，到(dao)第二届强调，再到(dao)和2023年的，再到(dao)今年的，购物节的主题(ti)发生显著的变化，活动的空间也从线上溢出至(zhi)城市空间，涉及的领域也更加丰富。
澎湃研究所近日专访(fang)上海师范(fan)大学旅游学院副教授刘德艳，探(tan)讨五年来市民消费观、政府促(cu)消费模式变化，以及“文商体旅一体化”之后隐含的消费发力(li)点。
从供给侧(ce)主导到(dao)消费者主导
澎湃新(xin)闻：今年是(shi)上海第五届“五五购物节”。我们发现，购物节的主题(ti)从消费行为本身向城市文旅和IP塑造变化，体验(yan)感场景(jing)感的尺度(du)也在逐渐放大，开始与城市空间相关。购物节主题(ti)的变化反映了怎样的消费趋势或者消费观？
刘德艳：这(zhe)背后所有变化有一个逻辑，就是(shi)消费者情感的逻辑。也就是(shi)说无论从哪个角度(du)切入，背后都要有情感触发点。如果商家能够把情感触发点较好地(di)传达给消费者，营销就可能做得比较好。
比如说小红书的“城市马路生活节”，情感触发点并(bing)不大，但(dan)让人觉得很亲切。它就在身边，从街边音乐会、路边艺术展(zhan)、摄(she)影展(zhan)，到(dao)潮流运动、纳凉集市、小马路逛吃(chi)之旅、路灯音乐节、下班音乐闪送……无处不在、散落于城市街巷，就很有街区(qu)生活感，很亲民，很生活化。
所以我希望在城市文旅和IP的塑造中(zhong)，越(yue)来越(yue)多有城市的人格化、IP的人格化、社区(qu)空间的人格化。包括乡村振兴，数字(zi)消费、文商体旅一体化，都应该有这(zhe)样的情感底层逻辑，也都应该带(dai)着人格化的共(gong)性。
2023年8月3日，上海世博创意秀场，小红书马路生活节。视觉中(zhong)国 资料图
澎湃新(xin)闻：现在一些促(cu)进消费活力(li)的方式，是(shi)在消费空间里增加多元的场景(jing)，您有什么印(yin)象深刻的、做得比较好的“消费空间+场景(jing)”的案例吗？您觉得除了从场景(jing)化入手之外，还有哪些隐含的发力(li)点？
刘德艳：我有一个体验(yan)，很说明问题(ti)——“阿嬷手作”（奶茶店），大量年轻人云(yun)集，排队等待时间经常要2小时。
“阿嬷手作”视觉中(zhong)国 资料图
“阿嬷手作”的特点，一个是(shi)“阿嬷”的人格化形象，二是(shi)手作和食材新(xin)鲜，店铺吸引大量的年轻人聚集。在等待这(zhe)杯饮品的时候，他(ta)们就在这(zhe)里社交(jiao)、闲聊、看看街景(jing)。有的人的行为很有意思，点好了以后就走了，在附近的街区(qu)逛，无论是(shi)购物、休闲、吃(chi)饭，过两个小时再回(hui)来，去拿点好的饮品。
本来两个小时的等待时间应该是(shi)非常不好的体验(yan)了，但(dan)一个店铺带(dai)动了一个街区(qu)整体的消费，这(zhe)就是(shi)很有意思的消费趋势和消费观。我把它总结(jie)为叫消费者主导型的消费。
过去我们多多少少总在做供给侧(ce)主导消费，强调提(ti)高供给质量和促(cu)进消费结(jie)构升级。但(dan)实际上，现在真正有动力(li)，有潜力(li)的消费模式，应当是(shi)消费者主导的消费。城市的消费节等促(cu)进消费端活跃的活动要围绕着消费者主导，情感共(gong)鸣的理念进行，当然，也可以引领消费者消费。
“请进来”与“走出去”
澎湃新(xin)闻：今年购物节叠加了144小时免签政策(ce)，希望让国际旅客(ke)也深度(du)体验(yan)在上海的购物消费。国外的游客(ke)如何拉动国内的商业消费？如何让购物消费与“入境游第一站”更好地(di)结(jie)合？
刘德艳：让国际旅客(ke)拉动国内的商业消费，首先要提(ti)升国内商业消费对外的便利化程度(du)。今年上半年上海做出了非常大的努力(li)。
首先便是(shi)签证手续便利化，舆论环(huan)境的优化。政府相关部门主导，相关的企业出台(tai)便利化措施，广大商户响应。
第二是(shi)移动支付的对外兼容，例如内卡外绑、外卡内用等，一个Email就可以绑定支付宝(bao)，比我们还方便。然后，国外游客(ke)喜欢用信用卡，商圈和一些商户POS机的（再）铺设(she)，确实做了很多改变。
第三，上海也做了一些比较好的旅游服务，比如邮轮抵(di)达之后的半日免费游，提(ti)供巴(ba)士、导游，取得了不错的效果。带(dai)游客(ke)体验(yan)上海的菜(cai)市场等一些项目都非常受外国游客(ke)的欢迎。包括在外语人才的及时补充上，都做了很多努力(li)。
澎湃新(xin)闻：购物节这(zhe)样的活动如何带(dai)动商品的内生演化和品质升级，如何给更多本土品牌展(zhan)示和“走出去”的机会？
刘德艳：在这(zhe)几年，本土品牌的展(zhan)示和“走出去”有一些蛮好的例子。比如，上海民族乐器一厂有着60多年的历史，做了很多文化营销的改革。比如琵琶，除了演奏(zou)以外，还有室内陈设(she)、文创衍生等很多。他(ta)们还曾经搞(gao)过敦煌主题(ti)的。乐器可以自(zi)己拼(pin)装(zhuang)，成套收集，早就突破了演奏(zou)这(zhe)一单(dan)一模式。而且在、参观上都提(ti)供了便利。上海民族乐器一厂所在的闵行区(qu)也非常支持他(ta)们参评上海文化品牌和非遗。
上海市旅游协会做得也不错，3月12日举办了，在活动当中(zhong)寻找一批优质的，必看必游必吃(chi)必打卡的本土品牌，让它们展(zhan)示出来，并(bing)且能够“走出去”。我觉得“白兰(lan)臻选”品牌创建活动从先期宣发动员(yuan)，到(dao)现在的，面向全国、世界讲述(shu)上海文旅品牌的故事，通过品牌创建推出更多具有引领性、示范(fan)性、带(dai)动性的文旅企业和文旅品牌，都是(shi)非常好的尝试。
城市造节，造的是(shi)城市新(xin)文化
澎湃新(xin)闻：今年上海出现了“文体旅商一体化发展(zhan)”的政策(ce)，按(an)目前的形势发展(zhan)下去，未来几年您预计还会有哪些新(xin)的文化消费趋势？
刘德艳：现在越(yue)来越(yue)多的年轻人对演唱会、音乐剧、脱口(kou)秀非常热衷，不仅是(shi)追着自(zi)己喜欢的歌星去参加演唱会，日常的一些消费也开始呈现规模。比如戏剧爱好者可以每月观影观剧两到(dao)三次，变成常规化的文化消费。我认为，未来还会有更多的人加入到(dao)这(zhe)样的展(zhan)演文化消费大军中(zhong)去。
还有一个特点，和会展(zhan)（博览会、行业展(zhan)销会等）和看展(zhan)（博物馆、美术馆、画廊等）有关。看展(zhan)开阔眼界，听会、参会提(ti)升自(zi)己，也变成了生活方式。而且上海特别好的一点是(shi)有一些重量级的大展(zhan)，像闵行博物馆的海昏侯展(zhan)，世博艺术馆的林风眠和吴冠中(zhong)的展(zhan)览，都是(shi)免费的，时间又长(chang)。这(zhe)样非常好地(di)培养大家看展(zhan)的意识，在看的过程当中(zhong)提(ti)升文化修养，到(dao)后面即(ji)使是(shi)收费的展(zhan)览，也会觉得是(shi)值得看的。这(zhe)就突破了“消费=购物”的刻板印(yin)象。人们购买的是(shi)一张展(zhan)览会的门票，艺术展(zhan)内包含除了书画作品之外，还有一些文创作品；行业展(zhan)销会中(zhong)也会出售有特点的产品，都可以满足购物之外的消费需求。
澎湃新(xin)闻：从城市造节的角度(du)来看购物节这(zhe)类活动，有何启(qi)示？
刘德艳：从城市造节的角度(du)来看，在购物节这(zhe)个名头(tou)下，不仅要注重购物的空间。
第一个阶(jie)段是(shi)商业空间塑造，思考的是(shi)城市区(qu)域哪些空间来做这(zhe)个购物节的各类活动。
第二个阶(jie)段是(shi)功能的注入，将购物功能注入社区(qu)和城市更新(xin)片(pian)区(qu)。
第三个阶(jie)段是(shi)，一个“人造”节事如果能够长(chang)久地(di)做下去，一定要进入到(dao)价值创造的阶(jie)段。一方面是(shi)要围绕居民的生活方式变化，在这(zhe)个购物节的组织脉络(luo)里面体现这(zhe)种变化以及它所带(dai)来的新(xin)鲜感，才有“节庆”的意味；另一方面，要有非常浓郁鲜明的在地(di)文化的体现。
澎湃新(xin)闻：是(shi)否有其他(ta)可以借鉴的国际案例，可以学习结(jie)合？
刘德艳：现在上海比较注重“一江一河”公共(gong)空间的打造。今年百联也举办了百联CITYWALK活动，走进四行仓库光(guang)三分库、卜内门洋行、百空间香港路、衍庆里等滨河地(di)标，推进品牌新(xin)品首发、露台(tai)文化秀、新(xin)锐艺术大展(zhan)等文化艺术活动。那么泰晤士河节就是(shi)一个可以借鉴的国际案例。
泰晤士河畔。视觉中(zhong)国 资料图
泰晤士河节是(shi)伦敦目前最大型的免费户外艺术节，它的主旨就是(shi)庆祝。一般于每年9月在伦敦威斯敏斯特大桥和塔桥之间的泰晤士河沿岸公共(gong)露天空间举办，其间也有非常多的购物体验(yan)活动。今年节日将持续 30 天，活动范(fan)围有 42 英里并(bing)且有 100 多个独立(li)的艺术文化活动。
节日活动包括了音乐舞蹈、合唱团(tuan)、狂欢会、焰火(huo)展(zhan)、聚餐、皮划艇比赛、街头(tou)艺术等。其实都是(shi)以在地(di)文化之名，但(dan)都会带(dai)动很多消费，所以当地(di)居民和外来游客(ke)的参与度(du)都很高。
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城市因集聚而诞(dan)生。
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