图片来源(yuan)：麦当劳中国
界面新闻记者 |李烨
界面新闻编辑 |牙韩翔
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今年(nian)六一儿童节，麦当劳推(tui)出的“麦麦对(dui)讲机”成为了年(nian)轻人们追逐(zhu)的潮品。这个配合(he)麦当劳六一儿童节主题活(huo)动，原价38元(yuan)的对(dui)讲机玩(wan)具，甚(shen)至已经被黄(huang)牛炒至300元(yuan)，还一度冲(chong)上(shang)微博热搜。面对(dui)如此局面，5月29日，麦当劳发布(bu)公告称(cheng)，麦麦对(dui)讲机正在加急补货中，并将在麦当劳官方旗舰(jian)店(dian)和(he)麦麦商城开启预(yu)售，预(yu)计6月底陆续发货。
不仅(jin)如此，麦当劳还请来了艺(yi)术(shu)家Mr Doodle（涂鸦先生）围绕经典产品麦乐鸡和(he)麦当劳四小幅形(xing)象进行(xing)创作，并推(tui)出全新艺(yi)术(shu)家联名系列包装(zhuang)、主题餐厅和(he)快闪装(zhuang)置等(deng)活(huo)动。这也吸引来诸多年(nian)轻人前往打(da)卡，并在小红(hong)书等(deng)社交平台上(shang)分享出片机位和(he)自己抢(qiang)购到的周边(bian)。
图片来源(yuan)：麦当劳中国
如果说六一儿童节的营销是麦当劳的固定节目，那么(me)今年(nian)你会看到越来越多的品牌加入到这个阵营。
宜家推(tui)出了一款和(he)对(dui)讲机看起来是同系列的“照相机”玩(wan)具，似乎可以让(rang)消费者一秒回到小时候用玩(wan)具过家家的场景当中。Tims天好咖啡在5月30日这天宣布(bu)送出超过1万分儿童节礼物。而一点点奶茶则回归了之(zhi)前火爆的mini杯(bei)，再(zai)度引起消费者的追捧。
图片来源(yuan)：小红(hong)书@宜家唔(wu)得(de)闲饮Cha
图片来源(yuan)：Tims天好咖啡
图片来源(yuan)：小红(hong)书@琪琪超爱(ai)吃
对(dui)于品牌来说，节日营销的核心在于与消费者建立情感联结，能够实现共(gong)鸣(ming)。
而在如今的社会环(huan)境和(he)生活(huo)节奏之(zhi)中，儿童节似乎则更能激发其消费者的情绪共(gong)振。关于“成年(nian)人为什(shi)么(me)喜欢过儿童节”的讨论(lun)中，在问答(da)平台知乎上(shang)有一个高赞评论(lun)是这么(me)说的，“从心理学角度看，成年(nian)人喜欢过儿童节是因为成人世界里的快乐不容易得(de)到，而童年(nian)的快乐最易得(de)而纯(chun)粹，所以让(rang)人格外难(nan)忘”。
除了在中国市场以涂鸦潮流文化和(he)童趣周边(bian)引发消费者互(hu)动之(zhi)外，麦当劳在英(ying)国市场的一次面向儿童的营销也让(rang)不少大人“破防”。
它(ta)在英(ying)国市场移除了250 万个快乐儿童餐上(shang)的“微笑”图案，希望告诉人们“不用一直保持快乐也没关系，感到难(nan)过或哭泣并不丢(diu)脸，真实面对(dui)自己的心情，并学会与情绪共(gong)处。”麦当劳还配备了不同情绪的表(biao)情贴纸，可以让(rang)人们自行(xing)贴在快乐儿童餐的纸盒上(shang)。
图片来源(yuan)：Mcdonald’s UK
在去(qu)年(nian)的六一儿童节，我们发现营销趋势是品牌倾向于通(tong)过怀旧或者“卖萌”在与消费者进行(xing)沟通(tong) ；而今年(nian)一个愈(yu)发明显的现象是，虽然目标客(ke)群同样是大朋友，但(dan)品牌们则更希望带来更多的情绪抚慰。
事实上(shang)，不止是儿童节，在过去(qu)一年(nian)中较为出圈的营销热点也都与情绪相关 。例如打(da)工人在工位敲木鱼，把象征“焦虑”的香蕉当作装(zhuang)置艺(yi)术(shu)让(rang)自己“禁止焦虑”等(deng)等(deng)。品牌们也注意到，在产品本身的功能之(zhi)外，如何拿捏年(nian)轻人的情绪，为他(ta)们提供释放(fang)情绪与获得(de)共(gong)鸣(ming)的出口，也早已成为洞悉人性之(zhi)下的沟通(tong)方式。
而六一儿童节，则是这种情绪的一个绝(jue)佳出口，因为它(ta)更容易让(rang)人们短暂(zan)地从现实世界中抽离出来，回归到曾经无忧无虑的时代，玩(wan)一玩(wan)对(dui)讲机，或者是用玩(wan)具相，或许也算一种情绪抚慰。例如在麦当劳的快闪活(huo)动上(shang)，有文案博主@角落说为它(ta)自发设计了一些标语，例如“儿童节最好的礼物，是有人仍将我当作一位小朋友。”——这句话引发了大量网(wang)友的共(gong)鸣(ming)。
图片来源(yuan)：小红(hong)书@角落说
事实上(shang)，虽然个体(ti)情绪虽然是私(si)人化的，但(dan)如果个人情绪与客(ke)观世界发生共(gong)振，就会在群体(ti)传(chuan)播中被放(fang)大，而社交网(wang)络加速(su)了这一进程(cheng)——尤其是在回归童真和(he)保持童趣这样与现实世界区隔的话题之(zhi)中。