中新经纬5月27日电 (陈俊明)户外服饰(shi)品牌始祖鸟近期交(jiao)出一份喜忧参半(ban)的(de)成绩单。
近日，始祖鸟母公司亚玛芬体(ti)育披露2024年一季(ji)度财报，公司季(ji)内收入11.83亿美(mei)元，同比增长约13%，净利润为690万美(mei)元，较去年同期的(de)1900万美(mei)元下降超六成。由于清偿(chang)债务，公司净财务成本增至9390万美(mei)元。
作为安踏体(ti)育国际化(hua)布局的(de)关键环节，撑起亚玛芬体(ti)育业绩的(de)却是旗(qi)下品牌始祖鸟在国内市场的(de)爆(bao)火。该公司以始祖鸟(Arc'teryx)为主的(de)科技类服装季(ji)内收入飙升至5.1亿美(mei)元，较去年同期的(de)3.55亿美(mei)元增长44%；以萨洛蒙(Salomon)为主的(de)户外运动服饰(shi)收入同比增约6%至4亿美(mei)元，以Wilson为主的(de)球拍类收入同比降14%至2.73亿美(mei)元。
分地(di)区看，亚玛芬体(ti)育季(ji)内在大中华区的(de)收入大增51%至3.1亿美(mei)元。相较于大中华区市场的(de)炙手可热(re)，亚玛芬体(ti)育在欧洲、中东和非洲市场表现平淡，在美(mei)洲市场的(de)收入甚至出现下滑。
为何爆(bao)红？
始祖鸟1989年诞生于加拿大海岸山脉，由多(duo)名温哥华本地(di)攀岩者创(chuang)立，并衍生出攀岩、攀冰、滑雪、山地(di)跑等专业高(gao)山运动装备。近年来，其(qi)产品定价几乎媲美(mei)国际奢侈服饰(shi)品牌。
“V观财报”(微信号ID：VG-View)曾(ceng)报道，2024年始祖鸟新上市的(de)“龙(long)年限定”服装甚至出现一衣难求，原价8200元的(de)“龙(long)年限定”冲锋衣在二手平台甚至被炒到1.2万元左右。
始祖鸟线上商城显(xian)示，其(qi)速干(gan)短袖价格普遍在1000元以上，硬壳夹克(ke)价格主要(yao)分布在7000元区间，运动鞋价格大多(duo)在2000元以上。该公司还推(tui)出叠穿指南，分为内层(ceng)(吸湿排汗)、中层(ceng)(保暖)、外层(ceng)(防风防水)，一套置办下来单是上衣价格预计已过(guo)万。
始祖鸟高(gao)价的(de)背后，与其(qi)2019年提升品牌定位有关。
亚玛芬体(ti)育表示，公司在2019年预计其(qi)目(mu)标消费者在体(ti)育活动和日常生活中将高(gao)度关注技术性能和品质，公司明确(que)高(gao)端品牌定位并与消费者建立“更深层(ceng)次的(de)情感(gan)联系”。
“V观财报”发现，以北京为例，始祖鸟在王府中环、金融街购物中心、国贸、三里屯、SKP、燕莎奥莱、颐堤港购物中心等地(di)设有门店，其(qi)中王府中环、金融街购物中心、国贸、SKP、燕莎奥莱等均是BURBERRY、PRADA等国际一线高(gao)端品牌的(de)聚集(ji)地(di)，可谓寸土寸金。
高(gao)端化(hua)的(de)品牌定位也让亚玛芬体(ti)育的(de)销售成本剧烈上升。2022年至2023年期间，该公司销售成本分别为12.97亿美(mei)元、15.61亿美(mei)元、17.85亿美(mei)元、20.92亿美(mei)元。
该公司称，高(gao)端的(de)品牌店为始祖鸟提供(gong)了与消费者互动、展示产品和建立社区的(de)重要(yao)空间，其(qi)店铺面积一般在1000至10000平方(fang)英尺(约合(he)93平方(fang)米至930平方(fang)米)之间。始祖鸟品牌店的(de)生产效率很高(gao)，截至2023年9月30日的(de)十二个月，全球每平方(fang)英尺平均销售额(e)约为1474美(mei)元。目(mu)标投资回收期为24个月，全球品牌店实际业绩普遍超过(guo)目(mu)标。
然而，羊毛出在羊身上，买(mai)单的(de)终究是消费者。
截至2023年末，始祖鸟在大中华区自有零售店数量最多(duo)，为64家(北美(mei)51家，欧洲6家、亚太其(qi)他地(di)区21家)，其(qi)中包括21家工厂直营店。2019年至2023年，始祖鸟在大中华区共新增30家门店，北美(mei)区同期仅新增23家门店。
押注大中华区市场也让亚玛芬体(ti)育收获颇丰。
来源：亚玛芬体(ti)育招股书
2020年至2022年及(ji)2023年前三季(ji)度，亚玛芬体(ti)育的(de)产品毛利率分别为47%、49.1%、49.7%和52.2%。该公司毛利率的(de)持续(xu)上升与大中华区的(de)彪悍业绩关系密切。
亚玛芬体(ti)育直言，已在大中华区取(qu)得成功，该地(di)区的(de)营业利润率超过(guo)了整体(ti)业务的(de)利润率。2020年至2022年，亚玛芬体(ti)育在大中华区的(de)收入从2.02亿美(mei)元增至5.24亿美(mei)元，复合(he)年增长率为60.9%，2023年前9个月收入年增长率进一步扩张至67.6%。
值得注意的(de)是，始祖鸟在大中华市场的(de)爆(bao)火与其(qi)品牌塑(su)造有关。始祖鸟称其(qi)精神“旨在不断突破边(bian)界”，这与近年来国内中年男人兴起马拉松、登(deng)山等户外运动中“挑战(zhan)自我”的(de)精神内核(he)暗中契(qi)合(he)。
此外，与奢侈品牌在广告营销中制造“迷信”不同，始祖鸟在品牌策略中强调最多(duo)的(de)是“真实”。始祖鸟每年会在全球最具标志性的(de)山峰例如法国夏蒙尼、奥地(di)利圣安东等举办活动等。在中国，始祖鸟近期针对会员(yuan)招募如无锡军嶂(zhang)古道山地(di)跑、塔城高(gao)海拔山地(di)跑课(ke)堂等活动。
从实际效果看，始祖鸟的(de)品牌策略是有效的(de)。截至2023年9月30日，始祖鸟在大中华区拥有超过(guo)170万会员(yuan)，而2018年只有1.4万名会员(yuan)。
冷(leng)热(re)不均
2019年，始祖鸟的(de)母公司亚玛芬体(ti)育被安踏体(ti)育、方(fang)源资本、Anamered(lululemon创(chuang)办人Chip Wilson拥有)、腾(teng)讯组成的(de)投资者集(ji)团溢价约40%收购。彼时，安踏体(ti)育表示，亚玛芬体(ti)育的(de)多(duo)元化(hua)品牌组合(he)与公司品牌战(zhan)略是理想匹配，收购是公司进一步投资优(you)质国际体(ti)育用品品牌的(de)良(liang)机，公司认为其(qi)中部分品牌在全球及(ji)中国均有巨大发展潜力(li)。
目(mu)前来看，安踏体(ti)育确(que)实在中国市场挖掘出亚玛芬体(ti)育旗(qi)下品牌始祖鸟的(de)潜力(li)，但在国际市场上，该公司表示，与更成熟的(de)高(gao)端外套品牌相比，始祖鸟的(de)全球品牌知名度相对较低。
与大中华区业绩大增形(xing)成鲜明对比，2024年第一季(ji)度，亚玛芬体(ti)育在欧洲、中东和非洲的(de)收入为3.59亿美(mei)元，较去年同期仅增不足2百万美(mei)元；在美(mei)洲的(de)收入4.1亿美(mei)元，同比出现下滑；亚太地(di)区相对亮眼，收入1.04亿美(mei)元，同比增约34%。
社交(jiao)平台上，许多(duo)中国网友发布在欧洲购买(mai)始祖鸟的(de)体(ti)验，频繁提到，相较于国内的(de)价格，在欧洲购买(mai)始祖鸟更便宜一些(xie)，且款式多(duo)、码数齐全。
值得一提的(de)是，尽管始祖鸟在品牌营销中屡屡强调“真实”和源于高(gao)山的(de)“专业”，但据其(qi)线上商城，公司推(tui)出的(de)“硬核(he)”科技技术仅更新至2015年。
始祖鸟在1992年推(tui)出第一代热(re)压成型(xing)安全带；1995-1997推(tui)出第一件ALPHA系列硬壳；1998全防水拉链技术；2007推(tui)出更轻量、更透气、更耐磨面料；2011年推(tui)出TRI-DEX技术；2015年户外鞋履上市，此后未继续(xu)见其(qi)在科技上的(de)明显(xian)突破。
耐人寻味的(de)是，据亚玛芬体(ti)育招股书，过(guo)去研发费用是单独列示，但公司现在却将研发费用重新分类，并列示为行政和其(qi)他费用。这意味着(zhe)屡屡强调真实和专业的(de)亚玛芬体(ti)育，并未披露具体(ti)研发费用。
2021年至2023年期间，亚玛芬体(ti)育行政和其(qi)他费用分别为3.64亿美(mei)元、4.15亿美(mei)元、6.01亿美(mei)元。对该费用的(de)上升，公司提到扩大了领导团队，导致人事(shi)成本上升以及(ji)增加了IT投资等，只字未提研发费用。
实际上，始祖鸟的(de)创(chuang)新方(fang)向，整体(ti)更偏(pian)向营销。亚玛芬体(ti)育提到，始祖鸟计划扩大其(qi)女装类别，包括增加品种、配色方(fang)案和更新的(de)版(ban)型(xing)，以及(ji)与女运动员(yuan)的(de)密切合(he)作，以进一步扩大女性消费者的(de)市场份额(e)；开设了一家鞋类开发办公室，为户外消费者提供(gong)更全面的(de)产品；通过(guo)当(dang)代都市生活方(fang)式系列Veilance扩大其(qi)产品组合(he)等。
业绩方(fang)面，2021年至2023年期间，亚玛芬体(ti)育收入分别为30.67亿美(mei)元、35.49亿美(mei)元、43.68亿美(mei)元，经营毛利分别为15.06亿美(mei)元、17.64亿美(mei)元、22.76亿美(mei)元，但该公司仍然入不敷出，三年分别净亏损(sun)1.26亿美(mei)元、2.53亿美(mei)元、2.09亿美(mei)元。
亚玛芬体(ti)育的(de)财务费用高(gao)企吞噬了该公司大部分利润。
2023年，亚玛芬体(ti)育财务费用为4.13亿美(mei)元，较2022年的(de)2.37亿美(mei)元增加约1.77亿美(mei)元，同比增幅达到74.8%。该公司对此表示，主要(yao)是由于利率上升导致与关联方(fang)贷(dai)款和其(qi)他带息债务相关的(de)利息支出增加。
数据显(xian)示，2020年至2023年和2024年一季(ji)度，亚玛芬体(ti)育的(de)财务费用分别为2.74亿美(mei)元、2.79亿美(mei)元、2.37亿美(mei)元、4.13亿美(mei)元和0.82亿美(mei)元，合(he)计支出近13亿美(mei)元。
据亚玛芬体(ti)育2024年一季(ji)度披露，2024年2月16日，公司签(qian)订了一项新的(de)信贷(dai)协(xie)议，提供(gong)一项新的(de)7年期5亿美(mei)元定期贷(dai)款、一项新的(de)7年期7亿欧元定期贷(dai)款和一项新的(de)7.1亿美(mei)元5年期循环信贷(dai)。同日，公司还发行了8亿美(mei)元的(de)6.750%的(de)担保票据。
截至2024年一季(ji)度，亚玛芬体(ti)育金融机构贷(dai)款超20亿美(mei)元，计息负债合(he)计超24亿美(mei)元(约合(he)人民币174亿元)。该公司也表示，通过(guo)外部债务为业务提供(gong)资金时，将面临(lin)利率风险，截至2022年末，利率增加1%将导致2022年、2021年和2020年的(de)年度净亏损(sun)分别增加5250万美(mei)元、4850万美(mei)元和4910万美(mei)元。