搜狐(hu)娱乐专稿（胖(pang)部(bu)/文(wen)）
截至5月16日开播(bo)前，《庆余年(nian)2》的平(ping)台站内预约数已(yi)破1819万。
这个数据显然是惊人的，国内平(ping)台预约数记录早已(yi)经刷出了指数级差距，但需要(yao)指出的是，该剧在5月初的预约数还在1300万量级，在半月内实现了500万新增预约，而这也就意味着，该剧近半个月的宣发动作是极为有效的。
有趣的是，除了一(yi)些常规(gui)计划，《庆余年(nian)2》最为人瞩目(mu)的宣发动作是在线下。
早在定档(dang)前夕(xi)，《庆余年(nian)2》就敲定了四城十场超前巡映的“城市巡游季”，宣布将于北京(jing)、重庆、上海、天津四地举行剧迷见面活动。
5月6日，就在北京(jing)、重庆两地举办了超前巡映礼，编剧王倦(juan)、导演孙皓在北京(jing)活动现场，与身处重庆的张若昀、李沁、郭麒(qi)麟进行跨屏交流互动。
从数据看(kan)，四站“城市巡游”确实给全剧带(dai)来了立竿见影的效果。
全程孵化了热搜话题#张若昀说五(wu)年(nian)里尽力在保养#、#张若昀说庆余年(nian)2好多大场面都是一(yi)条过#、#田雨说被(bei)张若昀喂胖(pang)了#、#李沁新中式妆造#等一(yi)系列话题，通过与观众近距离接(jie)触，带(dai)动社交平(ping)台话题孵化，也联(lian)动地方媒体、自媒体加入传播(bo)矩阵。
再(zai)到5月16日晚，《庆余年(nian)2》“与君再(zai)相逢”开播(bo)首映礼在古都西(xi)安的大唐芙蓉园举行，进行两小时的独家直播(bo)。而这也成为该剧线下路演的最后一(yi)站。
需要(yao)指出的是，这种(zhong)剧集走向线下的营销方式，正在成为剧集行业的整体风(feng)潮。
在传统(tong)印象中，大范围路演、点映一(yi)般被(bei)认为是电影行业的常规(gui)操作，实现对各个不同市场的提前洞察，也在各地建立口碑(bei)效应.
而剧集产(chan)业尤其是网剧，基本(ben)会以线上宣发为主要(yao)途径，通过物料发布、话题孵化、主创直播(bo)、在线互动等方式提升传播(bo)。
原因也不难理(li)解，电影的受众需求是天然破圈的，需要(yao)在大众范围内制(zhi)造话题，让观众感兴趣才会真(zhen)金白银地买票；而剧集的传播(bo)是大多数时候(hou)是向内的，以激活平(ping)台受众基本(ben)盘(pan)与主创粉丝群(qun)体为主，消费方式也是在线上，所以线上宣发更适配。
但过去两年(nian)，剧集线下路演已(yi)经越来越常见。
有些剧集会选择以播(bo)前点映会的方式与观众见面，比如(ru)《装腔启示录》选择了北京(jing)大学(xue)路演，一(yi)定程度(du)上可(ke)以看(kan)到剧集的受众判断，将主要(yao)面对都市白领或受教育程度(du)高(gao)的群(qun)体。
也有播(bo)后持(chi)续曝光拓展用户、拉动话题讨论的思路，进行多地路演，比如(ru)《繁花》带(dai)来3城10场路演，而《烟火人生(sheng)》在春节期(qi)间空降9座(zuo)城市的特(te)色地标，为剧集吸引热度(du)。
为什(shi)么会从线上走到线下？
首先，这与剧集质感的提升有关。上文(wen)提到的几部(bu)剧集，无一(yi)例外属于平(ping)台头部(bu)剧、且(qie)具有一(yi)定的口碑(bei)属性(xing)，所以敢(gan)于放在大银幕上（一(yi)般路演场景为电影院）和(he)观众见面。而这背后，与2022年(nian)以来平(ping)台降本(ben)增效带(dai)来的质感升级有很大关系。
其次，剧集营销的线下化，离不开市场的快速变化。
其实质就是，平(ping)台活跃(yue)的深度(du)用户不够用了，在短视频、直播(bo)包括(kuo)微短剧等竞品内容冲击下，大部(bu)分长(chang)视频用户都属于月抛(pao)型，只有为了好的剧集才会进站付费，这极大改变了原本(ben)平(ping)台的运营模式，“破圈”成为剧集营销的新要(yao)求和(he)新价值。
正因如(ru)此(ci)，剧集营销开始出现与电影相同的需求，进一(yi)步(bu)盘(pan)活兴趣群(qun)体，带(dai)动消费。
第三，剧集的线下活动，也离不开过去几年(nian)行业服务(wu)能力的升级，基础设施的搭建。具体来说就是，各大社交平(ping)台都在发力线上线下的联(lian)动体系，为线上运营提供新鲜(xian)养料。
如(ru)抖音、豆瓣等都有各自的线下观影团、观剧团，随时可(ke)以为片方、剧方服务(wu)，而这与传统(tong)观影团还是有很大区别的，除了全国范围内更灵活的组织能力，更有线上线下联(lian)动的营销全案能力。
再(zai)到今年(nian)“文(wen)旅+”的兴起(qi)，在地合作也成为营销上的双(shuang)赢操作，李现就通过为《春色寄情(qing)人》拍摄地泉州做宣传，也反(fan)过来带(dai)动了剧集的关注(zhu)度(du)。
剧集营销奔向线下，目(mu)前还只是一(yi)个开始。而放在国剧产(chan)业的大视野下，这或许会成为下一(yi)个增长(chang)期(qi)来临的关键(jian)动能之一(yi)，值得继续期(qi)待。