港股(gu)IPO市场有了回暖迹(ji)象。根据LiveReport大数据，2024年一季度，港股(gu)上市12只新股(gu)，首日破发率降至25%，平均涨幅达(da)到(dao)31%；不(bu)少新股(gu)在上市后(hou)持(chi)续走高(gao)，实现翻倍涨幅，赚(zuan)钱效应重现。与此同时，更多重磅IPO 项目也在陆续启动，包括(kuo)一些行业龙头选择转战港股(gu)，比(bi)如蜜雪冰城、毛戈平。
这其(qi)中，毛戈平或许是非常特(te)别的一位。不(bu)仅因为其(qi)定位高(gao)端，具有稀(xi)缺性，更因为其(qi)可能存在超预期因素，孕育独(du)特(te)的市场机会。可以说，毛戈平此次(ci)IPO，值得深入探讨(tao)。
1、找到(dao)真(zhen)正的“蓝海(hai)”，抢占市场先机
2023年以来，中国美妆行业市场继(ji)续扩容(rong)，但增速放缓、内卷升(sheng)级。
简单看两组数据：1）根据国家统计局数据，2023年，限额(e)以上化妆品类总零(ling)售额(e)达(da)4142亿元，而增幅为5.1%，仅高(gao)于2022年的-4.5%，未回到(dao)疫情前水平；2）根据欧特(te)欧咨询公(gong)司数据，2023年双11期间(jian)，欧莱雅在内的多个知名品牌(pai)的均价折扣率比(bi)2022年更低(di)。
在这样的背景下，国妆企业只有从中破局才能赢得红利(li)，开启新一轮增长。除了综(zong)合实力，从战略(lue)路线上来看，在国妆企业集体比(bi)拼“性价比(bi)”的时候，高(gao)端美妆领域反而可能存在较好的机会。
虽然理性消(xiao)费盛行，但消(xiao)费者对于产品品质和服务的要求并未降低(di)，消(xiao)费升(sheng)级需求仍存，高(gao)端美妆市场更是别具韧性。
参考弗若斯特(te)沙利(li)文的资料，2022年-2027年，中国高(gao)端美妆品牌(pai)的市场规模预计达(da)到(dao)2957亿元，复合年增长率为10.2%，这一数据持(chi)续快于大众市场美妆品牌(pai)，且两者之间(jian)的差距有所扩大。
同时，国妆企业集体卷价格，抢夺大众美妆市场份额(e)背后(hou)，其(qi)实意味(wei)着这个市场本身会很卷，市场竞争激烈，而高(gao)端美妆市场竞争格局相(xiang)对较好，国货企业寥寥，头部只有毛戈平一家。
仍据弗若斯特(te)沙利(li)文的资料，按2022年零(ling)售额(e)计，毛戈平是中国市场十大高(gao)端美妆集团中唯一的中国公(gong)司，MAOGEPING是中国市场十五大高(gao)端美妆品牌(pai)中唯一的国货品牌(pai)。
之所以说高(gao)端美妆市场竞争格局较好，还有一个前提，国妆品牌(pai)逐(zhu)渐能够叫板国际大牌(pai)，毛戈平等开始有机会参与这一市场的重新分(fen)配(pei)。
如今(jin)，国货品牌(pai)及产品的知名度持(chi)续提高(gao)，特(te)别是在年轻(qing)一代中的市场竞争力明显提升(sheng)。同时，国际大牌(pai)的水土不(bu)服仍屡见(jian)不(bu)鲜，消(xiao)费者的信(xin)任(ren)度正在松动。比(bi)如可以看到(dao)，2023年，国货美妆的市场份额(e)已首次(ci)超过海(hai)外大牌(pai)；今(jin)年1月，娇(jiao)兰因推出量子面霜被群嘲上热搜，大牌(pai)们的焦虑(lu)逐(zhu)渐暴露出来。
长期来看，国妆高(gao)端品牌(pai)有望凭借对中国消(xiao)费者的更深刻(ke)理解和独(du)特(te)的品牌(pai)形象加速发展。
最后(hou)，值得留意的是，高(gao)端品牌(pai)与大众品牌(pai)的营(ying)销逻辑和打法有所不(bu)同。比(bi)如，对于高(gao)端品牌(pai)来说，核心竞争力不(bu)仅在于产品本身，也在于品牌(pai)形象能否带给消(xiao)费者优越感。品牌(pai)形象的构建又往往需要长期积累，并非一蹴而就，从而能够形成较高(gao)壁垒，实现强者恒强。
毛戈平作(zuo)为高(gao)端美妆市场唯一的国妆龙头，具备(bei)了一定先发优势，有望在“国妆崛起+强者恒强”的逻辑下持(chi)续巩固领先市场地位，兑现高(gao)成长。
2、从三个角度，重新解读“轻(qing)研发重营(ying)销”
着眼于商业模式，市场容(rong)易误解毛戈平“轻(qing)研发重营(ying)销”，但深入分(fen)析却能够得到(dao)不(bu)同的结论。这一点可以从三个角度进行解读。
其(qi)一，研发投入不(bu)完全等于研发能力。
本质上，可以看到(dao)毛戈平彩妆业务占比(bi)较高(gao)，2023年来自(zi)彩妆业务的收入比(bi)例达(da)到(dao)56.2%，彩妆品类的模式特(te)点决定其(qi)研发周期相(xiang)对较短，研发费用(yong)较少，不(bu)同于护肤品类主导的美妆企业。叠加毛戈平多年深耕彩妆业务，经验丰富(fu)，可能做到(dao)投入少但成果多，展现更高(gao)的研发效率。
从成果端来看，大单品、产品矩阵都是较好的检验指标。招股(gu)书显示，毛戈平部分(fen)畅销产品在市场上获得广泛(fan)认可，如光感无痕粉膏系列、奢华鱼子面膜，2023年这两款产品的零(ling)售额(e)分(fen)别超过3亿元及6亿元。截至2023年12月，毛戈平具有丰富(fu)的产品组合，包括(kuo)涵盖两个类别的378个单品。
其(qi)二，实质营(ying)销费用(yong)占比(bi)不(bu)高(gao)，比(bi)较克制(zhi)。
整体上看，毛戈平的销售及营(ying)销费用(yong)几乎占据一半营(ying)收，这一比(bi)例给市场留下了“营(ying)销投入占比(bi)较重”的印(yin)象。但拆分(fen)来看，其(qi)中包括(kuo)了柜员(yuan)的工资，2023年这一项的占比(bi)达(da)到(dao)33.4%；营(ying)销及推广开支为5.57亿元，相(xiang)当于营(ying)收的19.3%，实质营(ying)销费用(yong)占比(bi)不(bu)高(gao)。
这里选取欧莱雅、珀莱雅为可比(bi)公(gong)司，对比(bi)来看：
根据欧莱雅的2023年财报，欧莱雅在广告和促销上的花费占销售额(e)的32.4%，同比(bi)增加0.9个百分(fen)点，2021年-2023年其(qi)占比(bi)保持(chi)在30%以上。
珀莱雅方面，2023年前三季度的销售费用(yong)达(da)22.71亿元，同样占据营(ying)收的40%以上，而且出现了销售费用(yong)增速高(gao)于营(ying)收增速的情况(kuang)。
可以说，毛戈平的营(ying)销费用(yong)算(suan)是比(bi)较克制(zhi)的。
其(qi)三，重营(ying)销本不(bu)是罪，关键是后(hou)劲(jin)如何。
更开阔的视角来看，国内美妆品牌(pai)总体起步较晚，但近年来发展迅速。在这一过程中的特(te)定阶段，重营(ying)销策略(lue)对于国妆品牌(pai)建设和市场占有率的提升(sheng)确(que)实起到(dao)了关键作(zuo)用(yong)。某种程度上，重营(ying)销并不(bu)是罪，先营(ying)销出品牌(pai)再重研发或许也是一条可行之路。
等到(dao)品牌(pai)基础稳固，企业可以逐(zhu)步增加研发投入，从而实现营(ying)销和研发的平衡，实现可持(chi)续发展。
上文也提到(dao)，高(gao)端品牌(pai)与大众品牌(pai)的营(ying)销逻辑和打法有所不(bu)同，先形成品牌(pai)优势具有战略(lue)意义。
看回毛戈平，其(qi)在比(bi)较克制(zhi)的营(ying)销下取得了品牌(pai)成果，步伐(fa)相(xiang)对稳健。同时，毛戈平已经走到(dao)加码研发的阶段，在合适的时间(jian)做合适的事。
招股(gu)书显示，毛戈平正在杭州建设的研发中心，拟打造产业空间(jian)超3万(wan)方，以加强其(qi)产品设计和开发能力，预计在两年内完成建设并投入运营(ying)。同时，其(qi)通过收购代工厂加强对供应链实力，成为华美康(kang)妍（苏州）生物科技有限公(gong)司（创始人王邑华曾任(ren)全球知名化妆品代工厂Intercos莹特(te)丽中国区CEO）的第三大股(gu)东，有望整体提升(sheng)产品力。
3、解决历史问题，进一步为上市铺平道路
此外，毛戈平在向(xiang)港交所递表前进行大比(bi)例分(fen)红一事可能也存在一定误解。
一般来说，上市前突击分(fen)红往往被市场解读为瓜分(fen)“家底”的行为，损害未来股(gu)东的利(li)益。然而，毛戈平此举背后(hou)主要是为了筹集回购股(gu)权的资金，完成去“九鼎系”，进一步为上市铺平道路，情况(kuang)有所不(bu)同。
2024年1月，毛戈平主动撤回IPO时，苏州浦申九鼎是毛戈平第四大股(gu)东，也是持(chi)股(gu)比(bi)例最高(gao)的外部股(gu)东，持(chi)股(gu)10%。仅3个多月后(hou)，4月毛戈平向(xiang)港交所递交招股(gu)书，招股(gu)书显示其(qi)股(gu)权结构发生改变，苏州浦申九鼎已将其(qi)持(chi)有的股(gu)份转让，不(bu)再持(chi)有毛戈平的股(gu)份。
从涉及金额(e)来看，毛戈平向(xiang)全部股(gu)东宣派股(gu)息合计10亿元，已派付8.81亿元，此次(ci)苏州浦申九鼎股(gu)份转让价格合计7.3亿元。
在这背后(hou)，自(zi)九鼎投资“塌房”后(hou)，多家九鼎系持(chi)股(gu)企业的IPO进程受(shou)阻，去九鼎系成为了加速上市的必经之路。或许也正因此，毛戈平早在2016年就提交了A股(gu)IPO的申报材料、后(hou)续历经现场检查、多轮严格问询反馈、多次(ci)材料更新后(hou)，虽成功过会，但却一直(zhi)未能获得批文。
如今(jin)，随着历史问题的解决，毛戈平的上市之路不(bu)再存在这种硬伤，变得更加清晰，更值期待(dai)。
同时，这也为毛戈平上市后(hou)的长期发展奠定基础。股(gu)权结构是公(gong)司治(zhi)理结构的基础，决定企业行为和绩效，更明晰的股(gu)权结构可以降低(di)投资者对于公(gong)司治(zhi)理的担忧，也更容(rong)易让投资者深入理解公(gong)司的价值。
4、结语
综(zong)合来看，中国美妆行业已掀起澎湃的时代巨浪，更具增量的高(gao)端美妆领域大概率会是未来的竞争高(gao)地。毛戈平早早跑(pao)在前面，成为独(du)此一家的高(gao)端美妆龙头，成长性与确(que)定性不(bu)容(rong)小(xiao)觑(qu)。
立(li)足国际视野，除了中国以外，全球前五大的化妆品大国均诞生出了全球前十的美妆企业，全球领先的中国美妆企业的出现几乎是必然的，只是时间(jian)问题，毛戈平是潜力选手之一。
乐见(jian)于未来的某一天，毛戈平等品牌(pai)真(zhen)正在世界舞台上站稳脚(jiao)跟，比(bi)肩更多国际竞争对手。