港股IPO市(shi)场有了回暖迹象(xiang)。根据LiveReport大数据，2024年一季度，港股上市(shi)12只新股，首(shou)日破发率降至25%，平均涨幅达到(dao)31%；不少新股在上市(shi)后持续走高，实现翻倍涨幅，赚钱效应重现。与此同时，更多(duo)重磅IPO 项目也在陆续启(qi)动，包括一些行业龙头选(xuan)择转(zhuan)战港股，比如(ru)蜜雪冰城(cheng)、毛戈平。
这其中，毛戈平或许是非常(chang)特别的一位。不仅(jin)因为其定位高端，具有稀缺性(xing)，更因为其可能存在超预期因素，孕育独特的市(shi)场机会。可以说，毛戈平此次IPO，值得(de)深(shen)入探讨(tao)。
1、找到(dao)真正的“蓝海”，抢占市(shi)场先机
2023年以来(lai)，中国美妆行业市(shi)场继续扩容，但增速放缓、内卷升级。
简单看(kan)两组数据：1）根据国家统计局(ju)数据，2023年，限额以上化妆品(pin)类总零售额达4142亿元(yuan)，而增幅为5.1%，仅(jin)高于2022年的-4.5%，未回到(dao)疫情前水平；2）根据欧(ou)特欧(ou)咨询公司(si)数据，2023年双(shuang)11期间(jian)，欧(ou)莱雅在内的多(duo)个(ge)知名品(pin)牌(pai)的均价折扣率比2022年更低(di)。
在这样的背景下，国妆企业只有从中破局(ju)才能赢得(de)红(hong)利，开(kai)启(qi)新一轮增长。除了综合实力，从战略路线上来(lai)看(kan)，在国妆企业集体比拼“性(xing)价比”的时候，高端美妆领域反而可能存在较好(hao)的机会。
虽然理性(xing)消费盛行，但消费者对于产品(pin)品(pin)质和服务的要(yao)求并未降低(di)，消费升级需求仍存，高端美妆市(shi)场更是别具韧性(xing)。
参考弗若斯(si)特沙利文的资料，2022年-2027年，中国高端美妆品(pin)牌(pai)的市(shi)场规模预计达到(dao)2957亿元(yuan)，复合年增长率为10.2%，这一数据持续快于大众市(shi)场美妆品(pin)牌(pai)，且两者之间(jian)的差距有所扩大。
同时，国妆企业集体卷价格，抢夺大众美妆市(shi)场份额背后，其实意味(wei)着这个(ge)市(shi)场本身会很卷，市(shi)场竞争激烈，而高端美妆市(shi)场竞争格局(ju)相(xiang)对较好(hao)，国货企业寥寥，头部(bu)只有毛戈平一家。
仍据弗若斯(si)特沙利文的资料，按2022年零售额计，毛戈平是中国市(shi)场十大高端美妆集团中唯一的中国公司(si)，MAOGEPING是中国市(shi)场十五大高端美妆品(pin)牌(pai)中唯一的国货品(pin)牌(pai)。
之所以说高端美妆市(shi)场竞争格局(ju)较好(hao)，还(hai)有一个(ge)前提，国妆品(pin)牌(pai)逐渐能够叫板国际大牌(pai)，毛戈平等开(kai)始有机会参与这一市(shi)场的重新分配(pei)。
如(ru)今(jin)，国货品(pin)牌(pai)及产品(pin)的知名度持续提高，特别是在年轻一代中的市(shi)场竞争力明显提升。同时，国际大牌(pai)的水土不服仍屡(lu)见不鲜，消费者的信任度正在松动。比如(ru)可以看(kan)到(dao)，2023年，国货美妆的市(shi)场份额已首(shou)次超过海外(wai)大牌(pai)；今(jin)年1月，娇兰因推出量(liang)子(zi)面霜被(bei)群嘲上热搜，大牌(pai)们(men)的焦虑逐渐暴露(lu)出来(lai)。
长期来(lai)看(kan)，国妆高端品(pin)牌(pai)有望凭借对中国消费者的更深(shen)刻理解(jie)和独特的品(pin)牌(pai)形象(xiang)加速发展。
最后，值得(de)留意的是，高端品(pin)牌(pai)与大众品(pin)牌(pai)的营销逻辑(ji)和打法有所不同。比如(ru)，对于高端品(pin)牌(pai)来(lai)说，核心竞争力不仅(jin)在于产品(pin)本身，也在于品(pin)牌(pai)形象(xiang)能否(fou)带给消费者优越(yue)感。品(pin)牌(pai)形象(xiang)的构建又往往需要(yao)长期积累，并非一蹴而就，从而能够形成较高壁垒，实现强者恒强。
毛戈平作为高端美妆市(shi)场唯一的国妆龙头，具备了一定先发优势，有望在“国妆崛起+强者恒强”的逻辑(ji)下持续巩固领先市(shi)场地位，兑现高成长。
2、从三(san)个(ge)角度，重新解(jie)读“轻研发重营销”
着眼于商业模式，市(shi)场容易误解(jie)毛戈平“轻研发重营销”，但深(shen)入分析却能够得(de)到(dao)不同的结论。这一点可以从三(san)个(ge)角度进(jin)行解(jie)读。
其一，研发投入不完全等于研发能力。
本质上，可以看(kan)到(dao)毛戈平彩妆业务占比较高，2023年来(lai)自彩妆业务的收入比例达到(dao)56.2%，彩妆品(pin)类的模式特点决定其研发周(zhou)期相(xiang)对较短(duan)，研发费用较少，不同于护肤品(pin)类主导的美妆企业。叠加毛戈平多(duo)年深(shen)耕彩妆业务，经验丰富，可能做到(dao)投入少但成果多(duo)，展现更高的研发效率。
从成果端来(lai)看(kan)，大单品(pin)、产品(pin)矩阵都是较好(hao)的检验指标。招股书显示(shi)，毛戈平部(bu)分畅销产品(pin)在市(shi)场上获得(de)广泛认(ren)可，如(ru)光感无痕粉膏系列、奢华鱼(yu)子(zi)面膜，2023年这两款(kuan)产品(pin)的零售额分别超过3亿元(yuan)及6亿元(yuan)。截至2023年12月，毛戈平具有丰富的产品(pin)组合，包括涵盖两个(ge)类别的378个(ge)单品(pin)。
其二，实质营销费用占比不高，比较克制。
整体上看(kan)，毛戈平的销售及营销费用几乎占据一半营收，这一比例给市(shi)场留下了“营销投入占比较重”的印象(xiang)。但拆分来(lai)看(kan)，其中包括了柜员的工资，2023年这一项的占比达到(dao)33.4%；营销及推广开(kai)支为5.57亿元(yuan)，相(xiang)当于营收的19.3%，实质营销费用占比不高。
这里(li)选(xuan)取欧(ou)莱雅、珀莱雅为可比公司(si)，对比来(lai)看(kan)：
根据欧(ou)莱雅的2023年财报，欧(ou)莱雅在广告和促销上的花费占销售额的32.4%，同比增加0.9个(ge)百分点，2021年-2023年其占比保持在30%以上。
珀莱雅方面，2023年前三(san)季度的销售费用达22.71亿元(yuan)，同样占据营收的40%以上，而且出现了销售费用增速高于营收增速的情况。
可以说，毛戈平的营销费用算是比较克制的。
其三(san)，重营销本不是罪，关键是后劲如(ru)何。
更开(kai)阔的视(shi)角来(lai)看(kan)，国内美妆品(pin)牌(pai)总体起步较晚，但近年来(lai)发展迅速。在这一过程中的特定阶段(duan)，重营销策(ce)略对于国妆品(pin)牌(pai)建设和市(shi)场占有率的提升确实起到(dao)了关键作用。某种程度上，重营销并不是罪，先营销出品(pin)牌(pai)再重研发或许也是一条(tiao)可行之路。
等到(dao)品(pin)牌(pai)基础稳固，企业可以逐步增加研发投入，从而实现营销和研发的平衡，实现可持续发展。
上文也提到(dao)，高端品(pin)牌(pai)与大众品(pin)牌(pai)的营销逻辑(ji)和打法有所不同，先形成品(pin)牌(pai)优势具有战略意义。
看(kan)回毛戈平，其在比较克制的营销下取得(de)了品(pin)牌(pai)成果，步伐相(xiang)对稳健。同时，毛戈平已经走到(dao)加码(ma)研发的阶段(duan)，在合适的时间(jian)做合适的事。
招股书显示(shi)，毛戈平正在杭州建设的研发中心，拟打造产业空间(jian)超3万(wan)方，以加强其产品(pin)设计和开(kai)发能力，预计在两年内完成建设并投入运(yun)营。同时，其通过收购代工厂加强对供应链实力，成为华美康妍(yan)（苏州）生物科(ke)技有限公司(si)（创始人王(wang)邑华曾任全球知名化妆品(pin)代工厂Intercos莹特丽中国区CEO）的第三(san)大股东，有望整体提升产品(pin)力。
3、解(jie)决历史问题，进(jin)一步为上市(shi)铺平道路
此外(wai)，毛戈平在向港交所递表(biao)前进(jin)行大比例分红(hong)一事可能也存在一定误解(jie)。
一般来(lai)说，上市(shi)前突击(ji)分红(hong)往往被(bei)市(shi)场解(jie)读为瓜(gua)分“家底”的行为，损(sun)害未来(lai)股东的利益。然而，毛戈平此举背后主要(yao)是为了筹集回购股权(quan)的资金，完成去“九鼎系”，进(jin)一步为上市(shi)铺平道路，情况有所不同。
2024年1月，毛戈平主动撤回IPO时，苏州浦(pu)申九鼎是毛戈平第四大股东，也是持股比例最高的外(wai)部(bu)股东，持股10%。仅(jin)3个(ge)多(duo)月后，4月毛戈平向港交所递交招股书，招股书显示(shi)其股权(quan)结构发生改变，苏州浦(pu)申九鼎已将其持有的股份转(zhuan)让，不再持有毛戈平的股份。
从涉及金额来(lai)看(kan)，毛戈平向全部(bu)股东宣派(pai)股息合计10亿元(yuan)，已派(pai)付8.81亿元(yuan)，此次苏州浦(pu)申九鼎股份转(zhuan)让价格合计7.3亿元(yuan)。
在这背后，自九鼎投资“塌房”后，多(duo)家九鼎系持股企业的IPO进(jin)程受阻，去九鼎系成为了加速上市(shi)的必经之路。或许也正因此，毛戈平早在2016年就提交了A股IPO的申报材料、后续历经现场检查、多(duo)轮严格问询反馈、多(duo)次材料更新后，虽成功过会，但却一直(zhi)未能获得(de)批文。
如(ru)今(jin)，随着历史问题的解(jie)决，毛戈平的上市(shi)之路不再存在这种硬伤(shang)，变得(de)更加清晰，更值期待。
同时，这也为毛戈平上市(shi)后的长期发展奠定基础。股权(quan)结构是公司(si)治理结构的基础，决定企业行为和绩(ji)效，更明晰的股权(quan)结构可以降低(di)投资者对于公司(si)治理的担(dan)忧，也更容易让投资者深(shen)入理解(jie)公司(si)的价值。
4、结语
综合来(lai)看(kan)，中国美妆行业已掀起澎湃的时代巨浪，更具增量(liang)的高端美妆领域大概率会是未来(lai)的竞争高地。毛戈平早早跑在前面，成为独此一家的高端美妆龙头，成长性(xing)与确定性(xing)不容小觑。
立(li)足国际视(shi)野(ye)，除了中国以外(wai)，全球前五大的化妆品(pin)大国均诞生出了全球前十的美妆企业，全球领先的中国美妆企业的出现几乎是必然的，只是时间(jian)问题，毛戈平是潜力选(xuan)手之一。
乐见于未来(lai)的某一天(tian)，毛戈平等品(pin)牌(pai)真正在世界舞台上站稳脚跟，比肩更多(duo)国际竞争对手。