中新经纬5月24日电 题：人工智能背景下，品牌营销面临三(san)重(zhong)挑战
作者 王昕 国家(jia)广(guang)告研究院副院长
王昕
近(jin)日，OpenAI发布(bu)了人工智能大模型ChatGPT-4的升级版GPT-4o，在处理图像和文本的混合信息(xi)上新增了语音处理能力。而谷歌也发布(bu)了用(yong)于对(dui)标GPT-4o的个人数(shu)字助理Project Astra。在引人关注的Sora等文本、图像和视频领域的人工智能技术更迭之外，人工智能公(gong)司又向多模态语音系统迈进，其技术突破(po)与随之而来的对(dui)品牌营销与传播的影响值得关注。
AI的定位从“辅助性”向“主体性”变迁
此次备受关注的“多模态语音系统”在技术上实(shi)现(xian)了新的突破(po)。多模态语音系统发布(bu)之前的语音助手，常被用(yong)户诟病为冷漠、机械、一成不变，甚至(zhi)被认为是AI交互(hu)的一大阻碍。因此这些AI语音系统主要是起辅助作用(yong)。而新发布(bu)的多模态语音系统可以识别和表现(xian)情感，进行(xing)更加(jia)直观、更具交互(hu)性的实(shi)时反馈；同时还逐渐拥有了机器的“个性”，AI的人格化特质越来越明显，例如可以作为一个独立的个体参(can)与社交互(hu)动，能够判断和模拟(ni)人的情绪和情感等等。这些变化也表明，AI的发展已经逐步从“辅助性”的作用(yong)，向具备个性、有更强交互(hu)性的“主体性”定位发展。
随着人工智能从图文处理为主，到今年年初出现(xian)的AIGC视频创作的突破(po)，再到如今在语音方面的升级，AI的应(ying)用(yong)场(chang)景、拟(ni)人特质和能够调用(yong)的媒体表现(xian)要素(su)也越来越丰(feng)富。标志着未来人工智能会在各行(xing)各业中发挥基础(chu)性工具的作用(yong)和价值。
未来与人工智能匹配的应(ying)用(yong)场(chang)景也将越来越多。其中，品牌营销与传播领域是受人工智能技术变革影响较大的领域，也是人工智能应(ying)用(yong)场(chang)景较广(guang)的领域。随着技术的发展和创新应(ying)用(yong)，今天企业的品牌建构正在发生巨大变化。从原来由人作为构建品牌价值、进行(xing)信息(xi)加(jia)工的唯(wei)一行(xing)为主体，到现(xian)在逐渐让渡给(gei)AI技术，品牌价值构建和营销信息(xi)加(jia)工的多个环节正在加(jia)速AI化，人工智能技术的应(ying)用(yong)，一方面带(dai)来了品牌构建渠道和方式的裂变式增加(jia)。另一方面，随着自动化生成内容的大量出现(xian)，企业营销传播过程(cheng)中的边(bian)际成本越来越低，传播效率不断提升，品牌及其意义(yi)符号在目标消费者认知中的出现(xian)频率以及强化记忆(yi)的效果也有望进一步增强。
品牌建设最核(he)心的是与消费者的记忆(yi)建立“连接”，通过品牌相(xiang)关符号和信息(xi)的不断传递和强化，与消费者形成关于品牌情感、视觉或语言(yan)符号的记忆(yi)植入。基于AI的自动化生成内容，将来会大大压缩品牌构建的时间(jian)周(zhou)期，加(jia)快品牌构建的整体节奏，帮助消费者不断进行(xing)记忆(yi)强化，从而在不过多增加(jia)企业营销传播成本的同时，提升企业营销传播效果。从目前的发展趋势来看，无论是图文、视频还是语音系统等形式，人工智能无疑会成为品牌传播的主要生产力工具，全面介入品牌意义(yi)构建和符号传播的过程(cheng)。
人工智能背景下企业品牌营销面临的三(san)重(zhong)挑战
人工智能在提升品牌营销与传播能力的同时，也有至(zhi)少三(san)重(zhong)问题需要关注。第一，传播规模扩大并不一定带(dai)来有效性的直接提升。虽然通过人工智能手段(duan)可以降低企业营销传播的部分成本，实(shi)现(xian)传播规模的有效扩大，但如果加(jia)工的信息(xi)和传播的内容没有经过认真(zhen)策划，仅仅为了蹭热点而交由AI全面生成，则可能出现(xian)大量冗余信息(xi)，未必能够提高企业品牌营销的正面效果。因此，企业在利(li)用(yong)人工智能作为生产力工具进行(xing)品牌建构与传播时，要注意做好顶层设计，为AI技术划定清晰的方向，避免技术盲目，真(zhen)正做到“有的放矢”。
第二(er)，品牌营销不等于品牌传播，应(ying)当注意避免片面放大人工智能在传播端的作用(yong)，而导致忽视了品牌构建的整体性和系统性。当前的品牌传播实(shi)践中存在一些观念误(wu)区，比如谈品牌出海时，认为品牌在国外有了知名度，似(si)乎就完成了品牌出海的任务(wu)。这种观念忽略了传播只是营销战略的一个环节，不应(ying)将二(er)者简单等同起来。当前在AI营销中也存在这一误(wu)区，认为在AI技术的加(jia)持下，品牌的内容生成便利(li)，传播效率提升、品牌营销就能做得越好。事实(shi)上，品牌营销的效果与企业的营销战略和整体的营销系统密切相(xiang)关，不仅仅局限在传播环节。营销是事关企业生存发展，涉(she)及企业日常经营、内部管理以及产品体系、品牌构建的系统性战略，有其宏观性和整体性，在理解上切忌(ji)以偏概全。人工智能的应(ying)用(yong)在传播端固然重(zhong)要，但企业自身在生产端、渠道端、价格端以及与消费者其他相(xiang)关领域的努力也尤为重(zhong)要，因此关于AI与品牌构建之间(jian)关系，我们(men)应(ying)当建立全面、理性的态度和思(si)维。
第三(san)，在人工智能技术的影响下，未来的品牌印象存在碎片化、泛(fan)在的特征。在媒体泛(fan)在化的环境下，传播已经突破(po)了原有形态的界限，而进入到了媒体元素(su)组合表达的时代。无论是AI生成内容，还是人工制造的内容，都是音、视、图、文四种元素(su)的不同组合。这些要素(su)作为品牌的表现(xian)载体所(suo)构成的品牌信息(xi)和内容，呈现(xian)出碎片化分布(bu)的状态和特点。换言(yan)之，未来企业借助AI技术和数(shu)字媒体，传递碎片化的品牌符号并不困(kun)难，但进行(xing)完整、系统、立体的品牌印象构建和塑(su)造，则可能会遭遇前所(suo)未有的困(kun)难。在这种情况下，企业如何引导消费者利(li)用(yong)碎片化的品牌印象还原完整的、真(zhen)实(shi)的、立体的品牌形象，将成为一个值得思(si)考的实(shi)践课(ke)题。