作者(zhe) | 黄(huang)昱
编辑 | 周智宇
新一轮以旧换新热潮，让(rang)家电(dian)龙头们看到了业绩增长的新机遇，没有人想要(yao)错过。
4月28日，格力电(dian)器再放大招，宣布(bu)将投(tou)入30亿元资金，启动对家电(dian)产品的以旧换新活动。
华尔街见闻从格力方面了解(jie)到，格力此次“以旧换新”主要(yao)针对空调，消费者(zhe)可以通过线上格力董明(ming)珠(zhu)店和线下格力门店参与，参与活动的空调旧机拆运免费，不限品牌，根据不同型号，消费者(zhe)可获220元至1000元补(bu)贴。
此番(fan)董明(ming)珠(zhu)再次大手笔投(tou)入“以旧换新”，在于政策层面的进一步发力。
继三月底国务院召开推动大规模设备更新和消费品以旧换新工作视频会议后，近日商务部等(deng)14部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》，在开展(zhan)汽车以旧换新、推动家电(dian)以旧换新、推动家装厨卫“焕新”等(deng)方面提出22条举措。
国投(tou)证券分析师指出，对比2022年，格力此次活动的补(bu)贴金额和补(bu)贴比例有所(suo)提升，有望刺激消费和更换旧空调，提振公司销量，且有望带(dai)动非格力牌空调用户通过换新活动转向购买格力空调，促进格力空调市占率的提升。
对已经较海尔、美(mei)的落(luo)后一个身位的格力来说，它必须抓住这个机遇。
受大环境叠加家电(dian)行业进入存量市场(chang)影响，格力在2019年首次突破2000亿元的营收后就开始下滑。在年初的年会上，董明(ming)珠(zhu)透露，格力在2023年遇到了前所(suo)未有的困难，但(dan)还是取得了格力最好的成绩，全年营收同比增长7.8%至约2050亿元，再一次突破了2000亿。
然而，与老对手相比，格力如(ru)今已经掉(diao)队(dui)不少。数据显示，2023年，美(mei)的和海尔分别实现营收3737亿元、2614.28 亿元。
格力如(ru)今最大的问题，在于始终未找到第二增长曲线，空调依然为其(qi)主要(yao)收入，去年上半年这部分收入占比仍超7成。
此外，出海已经成为不少企业突破增长瓶颈的重要(yao)选择，美(mei)的、海尔的海外收入占比都达(da)到近50%，而格力全球化表现较弱，海外营收占比不过一成。
董明(ming)珠(zhu)年初提出格力未来五年争取业绩翻番(fan)。面对这样一个难度不小的目标，格力必须抓住一切机遇全力以赴。
市场(chang)里的竞争压力不小。除格力外, 美(mei)的、海尔、海信、TCL等(deng)各大头部家电(dian)企业都推出了“以旧换新”计划。
海尔投(tou)入专项换新补(bu)贴资源10亿元，单(dan)品换新最高补(bu)贴1000元，还可与各地政府换新消费补(bu)贴叠加，最高可达(da)15%-20%；海信则计划在山东区(qu)域投(tou)入超亿元补(bu)贴，消费者(zhe)可以凭借任意品牌的旧家电(dian)，享受最高2000元的换新补(bu)贴。
除了政策支持外，“以旧换新”本身是一个具有吸引力的促销举措。
资深产业经济观察家梁振鹏对华尔街见闻表示，当前，我国正处(chu)于家电(dian)报废的高峰期，每(mei)年有1亿至1.2亿台(tai)的废旧家电(dian)被淘汰，并以平均每(mei)年20%的幅度增长，这就带(dai)来同等(deng)数量的新家电(dian)购买需求，以几(ji)千元的销售均价推算，每(mei)年家电(dian)“以旧换新”的市场(chang)蛋糕高达(da)数千亿元。
一些家电(dian)企业已经尝(chang)到了甜头。
华尔街见闻从海尔方面了解(jie)到，海尔去年就推出过以旧换新活动， 2023年海尔中国区(qu)通过以旧换新带(dai)来的销售贡献为 548亿元，占整(zheng)体销售的比例约为30%。
海信集团中国区(qu)营销总部助理(li)副总裁(cai)李龙则透露，2023年海信回收旧家电(dian)达(da)75万台(tai)，2024年预计将回收旧家电(dian)超过100万台(tai)。
摩根大通此前发布(bu)报告指出，预期“以旧换新”政策可能会给家电(dian)龙头2024的收入带(dai)来中个位数的上行空间。
当然，要(yao)想通过以旧换新获取不错的成效并不容易(yi)。奥维云(yun)网(wang)指出，提升以旧换新策略的落(luo)地效果需要(yao)重点关注三个方面：首先是细化以旧换新细分市场(chang)的应对策略；其(qi)次是强化消费者(zhe)的以旧换新旅程体验；再者(zhe)是规范化政策实施的具体执行路(lu)径与标准化指导。
豪掷30亿，董明(ming)珠(zhu)这次必须带(dai)着格力打一场(chang)漂亮的胜仗。