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| 石展承挑选了这(zhe)张图片作(zuo)为自己抖音号的封面(mian)图 |
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| 洁丽雅(ya)天猫官(guan)方旗舰店主页《毛巾帝(di)国》的宣传(chuan)图 |
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| 洁丽雅(ya)天猫官(guan)方旗舰店主页《毛巾帝(di)国》的宣传(chuan)图 |
羊(yang)城晚报记者杭莹
在互联网里成长起来的“企二代”和“企三代”们，追逐时代的浪潮总是更加(jia)迅猛和敏感(gan)。
1999年(nian)出(chu)生(sheng)的石展承，是家居家纺品牌洁丽雅(ya)集团董事长石磊之子。通过在抖音自编自导(dao)自剪《毛巾帝(di)国》系列(lie)短视频，石展承正(zheng)在火爆网络。
截至5月15日，石展承建立(li)仅两年(nian)的抖音“毛巾少爷”账号粉丝已近90万(wan)，获(huo)赞894.5万(wan)；系列(lie)短剧(ju)《毛巾帝(di)国剧(ju)场版》已斩获(huo)近亿播(bo)放(fang)量。此外，石展承还(hai)有(you)十余个粉丝群均满员(yuan)，显示为“活跃群”。
95后“企三代”石展承的抖音个人(ren)页是这(zhe)样描(miao)述(shu)自己的：家族显眼包；棉花(hua)堆里长大的企三代；真实的自己，永远(yuan)是最有(you)趣的。而他的抖音风格也确实印证了这(zhe)几个标签。
从好利(li)来二代罗成在抖音当“社恐(kong)总裁(cai)”、旺旺二代蔡旺家每(mei)天在微博“大喊旺旺”，再到(dao)洁丽雅(ya)三代石展承在抖音“当导(dao)演”。简单来说(shuo)，这(zhe)帮(bang)Z时代的接(jie)班人(ren)们，更像个“人(ren)”了。
短剧(ju)素材来于现实、“高”于现实
“两度创业失败，被迫当上家族企业CEO”“不料腹黑二叔归国，为争(zheng)家产将其流放(fang)基层(ceng)”“如今三年(nian)之期已到(dao)，回归总部开启夺权大战”……《毛巾帝(di)国》里堪比爽剧(ju)、网文的跌宕剧(ju)情，是以石展承自身经历、洁丽雅(ya)家族背景改编的。
毕业于中国传(chuan)媒大学影视表演专业的石展承，自编自导(dao)自剪起来十分专业对口。自称是高三决(jue)定叛逆一把，石展承选择(ze)了走艺考路(lu)线，并和家人(ren)定下(xia)了“毕业后不会进入娱乐圈，但(dan)大学四年(nian)必须给足自由(you)空间”的约定。
贵为百亿企业的少爷，石展承在娱乐圈也得从龙套演起，还(hai)演过太监(jian)。这(zhe)也成为父亲(qin)石磊奚落他的素材之一。“如果不是我把你从横店接(jie)回来，你还(hai)在演太监(jian)！”
据石展承称，《毛巾帝(di)国》虽然是改编，但(dan)关键情节(jie)都来源于现实。两度创业失败，是指大学期间卖过球鞋(xie)和毕业后做(zuo)直播(bo)带货卖家纺产品，结(jie)局也确实都很快失败。流放(fang)到(dao)基层(ceng)，是指去新疆(jiang)基地体验(yan)工厂，这(zhe)也是洁丽雅(ya)家族的不成文规定。回归总部，是如今主要负责了短视频业务，同(tong)时参与一些产品的设计和审定。
而外界关注的“争(zheng)家产”话题，则纯纯是脑洞大开。“现实中，我们一家还(hai)是挺和睦的，二叔和我的关系，更像是老狐狸‘逗(dou)’小狐狸。”在接(jie)受媒体采(cai)访时，石展承是这(zhe)样说(shuo)的。
而事实上，这(zhe)位“腹黑二叔”石晶，此前也一直都是外界关注的焦点(dian)人(ren)物。作(zuo)为洁丽雅(ya)新一代领导(dao)团队核心代表的石晶，北京大学毕业，获(huo)得英国曼彻斯特大学理学硕士(shi)学位，时常作(zuo)为企业的话事人(ren)出(chu)席各(ge)类活动，还(hai)曾被誉为亚(ya)运(yun)“最帅”火炬(ju)手。
新接(jie)班人(ren)与老牌企业
在接(jie)受媒体采(cai)访时，石展承表示，拍短剧(ju)的想法来源于其父石磊，他是短剧(ju)重度用户、VIP充值会员(yuan)，常常会在内容构思等方面(mian)给出(chu)建议。而对于儿子的走红，洁丽雅(ya)董事长石磊也表示完(wan)全没(mei)想到(dao)会上热搜(sou)TOP1。
在石展承看来，自己的短剧(ju)走红当然离不开洁丽雅(ya)赋予的光环(huan)。他认为，能够在一个短视频趋近饱和的时期顺(shun)利(li)入局，无论是资金投入还(hai)是创作(zuo)灵感(gan)，很大程度均得益于家族背书。
但(dan)在外界看来，石展承的这(zhe)波走红也给传(chuan)统国货品牌洁丽雅(ya)注入了新的生(sheng)机(ji)。
资料显示，洁丽雅(ya)集团组建于2003年(nian)，前身是成立(li)于1986年(nian)的“诸暨县毛巾厂”，现为集纺纱(sha)、织造(zao)、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。洁丽雅(ya)品牌是由(you)新疆(jiang)新越丝路(lu)有(you)限公司注册的毛巾品牌，2019年(nian)品牌价值达175.51亿元，品牌价值连续六年(nian)同(tong)行业第一，是中国毛巾行业第一块“中国驰名商(shang)标”。
过往的成绩斐然，但(dan)在消(xiao)费者购物渠道(dao)发生(sheng)翻天覆地的转变，货架电商(shang)、内容电商(shang)成为主流的当下(xia)，传(chuan)统国货品牌洁丽雅(ya)如何抓住新渠道(dao)、走入年(nian)轻人(ren)的心中显得尤为重要。
近年(nian)来，洁丽雅(ya)一直没(mei)有(you)停止尝试年(nian)轻化，但(dan)主要还(hai)是采(cai)取(qu)IP联名的形式、热销品没(mei)有(you)发生(sheng)根本性变化。宝可梦、小黄人(ren)、小刘鸭等IP卡通联名的成本高昂，毛巾客单价不高且年(nian)轻人(ren)购买频率低，难以评(ping)价IP联名给洁丽雅(ya)带来新动力。
石展承表示，现在洁丽雅(ya)年(nian)轻化的战略产品开始向(xiang)国潮元素靠(kao)近，并创新产品类目，开发一次性品类和家居家纺产品，如一次性洗脸巾、棉柔巾和床(chuang)上用品等，以适应年(nian)轻人(ren)的需(xu)求。在被问及2024年(nian)的愿望时，他也提(ti)道(dao)，“2016年(nian)二叔进入公司后，成立(li)了电商(shang)公司，目前洁丽雅(ya)线上销售(shou)占比已经到(dao)了50%以上。我希望在未来一年(nian)内，带着电商(shang)团队翻开新篇章”。
值得注意的是，横在洁丽雅(ya)面(mian)前的除(chu)了“年(nian)轻”，还(hai)有(you)更为严峻的问题。据了解，洁丽雅(ya)在黑猫投诉平台(tai)累计涉及58起投诉，状态为“已完(wan)成”的投诉为2起，投诉完(wan)成率为3.4%。2023年(nian)11月，上海市市场监(jian)管局发布床(chuang)上用品监(jian)督抽查情况，洁丽雅(ya)等15批次床(chuang)上用品不合格。根据公告，品牌为洁丽雅(ya)的“磨毛套件-跳(tiao)动的旋律”产品，生(sheng)产企业为浙江洁丽雅(ya)针纺织品销售(shou)有(you)限公司，主要不合格项目为断裂强力，而该项目直接(jie)影响产品的耐用性能。
难以打通的粉丝力和购买力
不仅是洁丽雅(ya)三代石展承，此前的好利(li)来二代罗成在抖音当“社恐(kong)总裁(cai)”、旺旺二代蔡旺家每(mei)天在微博“大喊旺旺”，Z时代的“二代”和“三代”们通过社交账号拉(la)近用户距离，为自家品牌站台(tai)。
在好利(li)来二代罗成的评(ping)论区，曾有(you)个高赞评(ping)论——“去好利(li)来买蛋糕，有(you)一种照(zhao)顾朋友生(sheng)意的感(gan)觉”。
看似是在抖音记录自己的花(hua)样社死时刻，但(dan)老板罗成作(zuo)为好利(li)来品牌营销负责人(ren)，却实实在在交上了一份亮眼答卷。2019年(nian)底，好利(li)来第一次尝试联名，推出(chu)了多(duo)肉葡萄雪绒(rong)芝士(shi)，在天猫单一渠道(dao)销售(shou)量高达74万(wan)件。之后，好利(li)来频频出(chu)新，摆脱了传(chuan)统面(mian)包店的老旧形象。
在社交账号里，蛋糕是罗成短视频里高频出(chu)镜的道(dao)具；而“少爷专属”洗脸巾，摆在了“毛巾少爷”的橱窗……自己做(zuo)自己的KOL，更可控(kong)、更具性价比、更可信，用户接(jie)受度也更高。
不过，正(zheng)如粉丝在石展承的抖音评(ping)论区留言那样，“我很喜(xi)欢你，但(dan)去网店逛了一大圈，发现我真不知(zhi)道(dao)买什么(me)”。
据媒体报道(dao)，洁丽雅(ya)的电商(shang)平台(tai)，30岁以上的消(xiao)费者比例过半，而“毛巾少爷”的抖音个人(ren)账号，多(duo)为20-30岁粉丝。面(mian)对割裂的用户群体，如何将吸引到(dao)的流量转化为购买率，仍是摆在企二代、三代们眼前的一道(dao)考题。不过，至少随着石展承的走红，洁丽雅(ya)正(zheng)在回到(dao)更多(duo)年(nian)轻人(ren)的视野之中。