羊城晚报(bao)财经评论员戚耀琪
5月11日，椰树(shu)被罚40万元后虽然(ran)公开声称不服(fu)，可是直播间却画风(feng)突变。一(yi)群(qun)模(mo)特(te)穿防晒服(fu)直播，捂得严(yan)严(yan)实实，身材、样貌甚至性别特(te)征几乎都不容易看出。这种反讽式(shi)的做法，再次吸引了又一(yi)波的流(liu)量(liang)关注(zhu)。
椰树(shu)广告历(li)来的不装又俗到底的风(feng)格，成就了它作(zuo)为饮料界的一(yi)朵奇葩存在(zai)。外观表达(da)与广告风(feng)格要故意俗气到地板级别，严(yan)重制造审丑或(huo)者说毫无审美可言。与此同时，还屡屡制造女性暴露形象和话(hua)语让人听过看过都忘不了的那种。结果，越刺激公众的生理欲望，就越知名越好卖，以至于(yu)行政(zheng)处(chu)罚似乎也拿它没办法。就像这次罚款几十(shi)万元，似乎就达(da)到了几千万元广告费都没有(you)的效果。
椰树(shu)的这种特(te)立独行，其实和它来源于(yu)草根的自我认同有(you)莫(mo)大的关系。通俗、庸俗、低(di)俗，在(zai)民间心理中，其实并非有(you)着截(jie)然(ran)清晰的界限。大量(liang)曾经难以启齿的词汇和表达(da)方式(shi)，如今却屡屡成了年轻人的口头流(liu)行语，这让社会传统习俗防不胜防，又难以招架。毕竟俗的东西才是最容易流(liu)行和入心的。入乡(xiang)随俗，想入心也要从俗。学高雅不容易，要低(di)俗却是一(yi)看就懂。因为深谙(an)这种人类(lei)共同的心理构造，因此椰树(shu)才会在(zai)草根风(feng)格上一(yi)条路走到底。
椰树(shu)的“丑文化”和“擦边球文化”如果没有(you)明显的违(wei)法证据，市(shi)场(chang)监管部门一(yi)般也是管不来的。这次出手去(qu)管，明显就是椰树(shu)已经玩过了，再不出手，难免给人不作(zuo)为的感觉。只是椰树(shu)的反应，也确实给监管部门出难题。正如网民讨论的，很多医(yi)美广告、内衣广告、保健品广告的暴露尺度其实比椰树(shu)都要大得多。作(zuo)为饮料企业，如果没有(you)把产品当药来宣传，只是说“我从小喝到大”，也只能当作(zuo)大众笑柄，公共危害性是很低(di)的。
椰树(shu)赤裸(luo)裸(luo)的风(feng)格的确能击中草根，但是，广大的饮料企业还是宁愿穿上衣服(fu)，且不齿于(yu)椰树(shu)这种风(feng)格和行为的。除了椰树(shu)一(yi)家，大概也没有(you)谁能比它坚持到底了。相反，面对(dui)年轻人市(shi)场(chang)，构筑清新、优雅、品位的形象，其实是大多数企业的审美取向。即使请(qing)不起很强(qiang)的设计师团队(dui)，在(zai)调性风(feng)格上向国际化的先进企业学习，也是很多三四线企业模(mo)仿(fang)的源泉。因为这些(xie)不知名企业也明白，如果一(yi)开始就很丑，以后是很难变美的。如果一(yi)开始就让人反感，以后想高端是没人信的。
椰树(shu)这次继续用一(yi)种和高大上对(dui)抗的方式(shi)，给自己的模(mo)特(te)穿上厚厚的防晒服(fu)，营销的灵魂其实和比基尼其实没有(you)本质的区别。继续的俗，继续的擦边，继续的恶(e)搞，继续挑动人们的多巴胺和荷尔蒙。看起来玩虚(xu)的，却又实实在(zai)在(zai)地满足一(yi)部分视频看客的心理。因此单(dan)纯靠罚款似乎很难饱(bao)和打击，但是市(shi)场(chang)是继续喜(xi)欢还是产生厌倦，乃至进而割席(xi)，终究还是能决定产品的寿(shou)命。已经成功(gong)多年的椰树(shu)集团，其实也该是时候(hou)反省了。