作者 方竹兰 中国人民大学教授
方竹兰
近来，一些餐饮老字号品(pin)牌(pai)接连“翻红(hong)”。“五一”期间，随着餐饮消费热度持续攀(pan)升，有些老字号餐饮店还成了热门“打(da)卡”地。
转变触达(da)消费者的方式
老字号是指历(li)史悠久，拥有世代传(chuan)承(cheng)的产品(pin)、技艺(yi)或服务，具(ju)有鲜明的中华民族传(chuan)统文化背景和(he)深厚的文化底蕴的品(pin)牌(pai)。然而，也(ye)正是由于老字号“出生(sheng)”较早(zao)，一般是农(nong)业社(she)会或手(shou)工业社(she)会的产物，在品(pin)种和(he)品(pin)类上，多与(yu)现代年轻人的需求有一定差距。这种差距在餐饮老字号品(pin)牌(pai)中也(ye)有所体现，其沿(yan)袭的工艺(yi)、口味、品(pin)类一成不变，未必能够满足如今(jin)消费者多元(yuan)化的需求。同时，老字号因存在品(pin)牌(pai)优势，在市场(chang)中“不愁卖”，因而对自身产品(pin)和(he)服务的标准(zhun)不严格，质(zhi)量、服务、价格与(yu)它们获取到的生(sheng)意(yi)往往不成比例(li)。
而当前，特别是今(jin)年以来，许多餐饮老字号作出了一些新尝试(shi)。比如，护(hu)国寺小吃推出了“MINI版(ban)”网红(hong)产品(pin)豆汁冰激凌、稻(dao)香村推出“文玩核(he)桃”、柿子形状的“柿柿如意(yi)”糕点等。上海(hai)豫园(yuan)，北京的柳泉居、护(hu)国寺小吃等吸引(yin)关注成为热门“打(da)卡”地点。这背后(hou)，一方面，是如今(jin)餐饮老字号通(tong)过数字化、品(pin)牌(pai)年轻化等手(shou)段触达(da)消费者。但更(geng)重要的是，反映(ying)了经济发展的变化，比如，对消费高质(zhi)量发展的追求；再如，人们更(geng)追求对每一个个体感(gan)受的重视，对人的价值、人的需求、人的尊严等的关注，品(pin)牌(pai)也(ye)乐(le)于选择使人心理愉悦、幸(xing)福、满足的方法接触消费者。
餐饮老字号何以实现品(pin)牌(pai)“焕新”？
老字号本身是积淀(dian)了深厚文化的品(pin)牌(pai)。在进行品(pin)牌(pai)建设(she)时应抓住其四方面的重要文化优势：首先，中华老字号品(pin)牌(pai)是历(li)史传(chuan)承(cheng)。老字号的发展有许多故事，包(bao)括人物创业史等。其经历(li)的时光流转和(he)历(li)史变迁是其品(pin)牌(pai)文化的重要构成，也(ye)对如今(jin)品(pin)牌(pai)文化宣传(chuan)等提(ti)供启示。其次，老字号是行业的标志。比如在北京说起糕点首先想起“稻(dao)香村”，说起烤鸭首先想起“全聚德”“便宜坊”，无论(lun)口味是否是消费者心中的第一，但都不能否认(ren)老字号在行业中的高度与(yu)标志性。再次，老字号品(pin)牌(pai)与(yu)消费者记忆挂(gua)钩。消费者记忆也(ye)是一种消费者认(ren)可，比如前往某地旅游时，消费者总是很希望与(yu)老字号有一个“互动”，最容(rong)易首先想到老字号。此外，老字号也(ye)是区域发展的代表(biao)。老字号的产品(pin)通(tong)常是当地饮食文化的代表(biao)，比如上海(hai)生(sheng)煎、小笼包(bao)，黑龙江冻梨、粘豆包(bao)等等，是区域发展的一张品(pin)牌(pai)“名片”。
笔者认(ren)为，要实现品(pin)牌(pai)长期的“焕新”，包(bao)括餐饮行业在内的老字号下一步的发展，至少还要考虑几(ji)个方面：
第一，突出创新性。过去老字号品(pin)牌(pai)建设(she)的方式往往比较单一，在人工智能、数字经济时代，老字号发展不但要运用这些新的数字化手(shou)段，同时其创新还要多元(yuan)化，甚至跨学科化，比如，已有老字号品(pin)牌(pai)将诗歌、戏曲、绘画等艺(yi)术手(shou)段融合到糕点之(zhi)上。
第二，要体现文化文明的高度。现代文明的高度为品(pin)牌(pai)成长提(ti)供了许多发展点。比如在餐饮中，现代人对健康、养生(sheng)的需求越来越高，如何利用食物中健康的营养成分(fen)，将它与(yu)健康饮食、养生(sheng)的概(gai)念(nian)结合，满足人们越来越多样的需求值得品(pin)牌(pai)思考，可以运用大数据(ju)、人工智能、生(sheng)物医药(yao)的研究成果提(ti)高老字号品(pin)牌(pai)的创意(yi)、生(sheng)产、销售的现代化水平。
第三，老字号也(ye)需提(ti)高“审美”。当代人的需求早(zao)已不限(xian)于吃饱穿暖，特别是年轻人，在消费时非常重视想象(xiang)力、创意(yi)性和(he)产品(pin)与(yu)品(pin)牌(pai)为他们带来的审美感(gan)、激励感(gan)、成就感(gan)、未来感(gan)。在这一方面，老字号在产品(pin)设(she)计甚至服务上要注重审美，让餐饮的味觉(jue)与(yu)视觉(jue)乃至听觉(jue)结合，去满足消费者在简单口味之(zhi)外对艺(yi)术性的需要。
第四，品(pin)牌(pai)要与(yu)消费者实现共情。从消费者心理角度看，在传(chuan)统的组织结构不断被现代技术改变的当前，人们更(geng)加重视心理的需求，人们需要更(geng)多的舒适、休(xiu)闲、健康、关爱、温情、愉悦、幸(xing)福，如何传(chuan)递温暖和(he)温情给消费者，是老字号品(pin)牌(pai)重塑形象(xiang)的关键。与(yu)消费者共情形成的“温暖”不会在短时间内消失，它能够为品(pin)牌(pai)长期发展提(ti)供价值。
第五，把握自身优势，积极与(yu)地方文旅相结合。