作者陈斯文 来源华商韬略
2017年1月，靠皮(pi)鞋起家，有“中国鞋王”之称的(de)奥康国际董事长(chang)王振(zhen)滔有些无奈地感(gan)叹：
“现在的(de)年轻人，有几个还穿(chuan)皮(pi)鞋？”
他看到了危险，却(que)没能阻止危险发生。此后的(de)奥康，营(ying)收和利(li)润一路下滑，2022年更是巨亏3.69亿元，戴上了ST帽子。据最新财报，2023年又(you)亏了9328万元。
鞋王尚且如此，其他皮(pi)鞋企业，活得还好吗？
打败皮(pi)鞋的(de)，并不(bu)是另一双皮(pi)鞋。
曾经(jing)有头有脸的(de)著名皮(pi)鞋企业，近几年都活得很不(bu)容易。
和奥康同(tong)城的(de)红蜻蜓，2017年冲上32.45亿元的(de)营(ying)收巅峰后，就一路下坡，并在2022年出现了上市以来的(de)首次亏损。2023年，公司实现营(ying)收24.69亿元，但净(jing)利(li)润依然只有2160万元。
如今(jin)一年的(de)利(li)润，七年前一个月就能挣出来。
和业绩一起下滑的(de)，还有红蜻蜓连年收缩的(de)渠道，它的(de)加盟店，2019年是4100家，2021年是3134家，到2023年年底，只剩2513家。
奥康和红蜻蜓日子艰难，但好歹还活着。而曾是国内第三大皮(pi)鞋巨头的(de)富贵鸟，则直接退市破产，连创(chuang)始人留下的(de)股权(quan)都没人继承——因为债务比股权(quan)更多，接受遗产，就要倒贴还债。
另一个著名的(de)鞋王，曾经(jing)引(yin)领女鞋浪潮(chao)的(de)百丽，早已私有化退市。虽然之前传出重新上市的(de)新闻，但即便(bian)成功，其市值基本(ben)上也远不(bu)如当年。
曾经(jing)辉煌(huang)的(de)女鞋品牌达芙妮，也从2012年巅峰时期的(de)6881家线下零售店，走到退出线下零售的(de)困境。
本(ben)土(tu)品牌如此，国际大牌一样难熬。
2022年，英国皮(pi)鞋品牌Clarks，被(bei)李宁集团旗下的(de)投资(zi)平台(tai)以1亿英镑收购51%的(de)股权(quan)。李宁的(de)侄(zhi)子李麒麟，成了这个百年品牌的(de)主席。
巅峰时代的(de)Clarks，每(mei)年能卖出5400万双鞋，而奥康和红蜻蜓在最好的(de)年景，年销(xiao)量加起来也只有1500万双。
英雄有过关斩将日，也有败走麦城时。从2018年开始，Clarks同(tong)样连续亏损，2021财年，它一年就亏掉了1.5亿英镑。
眼看撑不(bu)下去的(de)Clarks家族，只能把公司放上了交(jiao)易桌。
从奥康、红蜻蜓到百丽、达芙妮、Clarks，业绩巨降的(de)背后，都有一个共同(tong)的(de)困境：
皮(pi)鞋生意越来越不(bu)好做(zuo)。
在国人尚不(bu)算遥远的(de)记(ji)忆里，皮(pi)鞋曾经(jing)是很宝贵的(de)。
电视(shi)剧《繁花(hua)》里，爷叔有一套(tao)指导阿宝的(de)穿(chuan)衣经(jing)，关于皮(pi)鞋有个概述：宁可衣服蹩脚，皮(pi)鞋无论如何要讲究。
当时的(de)上海，想要买双讲究鞋，要去南京路上的(de)博步皮(pi)鞋店。一双头层牛皮(pi)方(fang)头皮(pi)鞋，要41元一双；差一点的(de)，二(er)十(shi)几块；最差的(de)是一次粘合、压(ya)制成型的(de)猪皮(pi)鞋，一双售价7.65元，俗称“七六五”。
但即便(bian)是“七六五”，也要咬牙才(cai)舍得买——当时一个学徒工的(de)月工资(zi)，只有24元。
在这之后，国人收入增长(chang)、生活改善，奥康、红蜻蜓们迎来了一路成长(chang)为“鞋王”的(de)中国故事。
但皮(pi)鞋的(de)黯然，仿佛就发生在一瞬间。
在今(jin)天，不(bu)少人的(de)鞋柜，很可能找不(bu)到一双皮(pi)鞋，即使有也是一年难得穿(chuan)几回；看看办公室同(tong)事，很可能看不(bu)到一双皮(pi)鞋；翻一翻购物车，很可能还是没有皮(pi)鞋。
皮(pi)鞋，已经(jing)被(bei)时代抛弃(qi)。
皮(pi)鞋被(bei)抛弃(qi)，几乎是注定的(de)。
有些事，可以人定胜天，有些事，要承认“形势比人强”，不(bu)幸的(de)是，皮(pi)鞋恰好属于后者。
皮(pi)鞋被(bei)抛弃(qi)的(de)第一个原因是，太缺(que)少变化了。
皮(pi)鞋制造(zao)，历史上经(jing)历了三个阶段。起初，欧洲鞋匠(jiang)坐在作坊里，抱(bao)着鞋吭哧吭哧抠(kou)皮(pi)子；19世纪的(de)英国人发明(ming)了各种小(xiao)机器，一台(tai)粘沿条(tiao)的(de)机器，一天就能干上百双，用效率当武器，杀死了传统手工鞋业；到20世纪中期，自动化的(de)大机器胶水鞋，再一次降低生产成本(ben)，又(you)把小(xiao)机器半手工鞋打得透(tou)不(bu)过气。
但无论工艺怎么(me)变，皮(pi)鞋的(de)很多元素却(que)是固定的(de)。
比如皮(pi)鞋的(de)面料极其有限。亮(liang)面正(zheng)装，翻毛休闲，牛羊猪皮(pi)是常规思路，羊驼鳄鱼鸵鸟皮(pi)就算新花(hua)样。LV用过蟒蛇(she)皮(pi)，即使没被(bei)环保主义者骂翻天，这东(dong)西也注定是小(xiao)众货——没多少人能欣赏那(na)种皮(pi)肤(fu)病外观。
比如皮(pi)鞋的(de)版型高度确定。孟克鞋的(de)两条(tiao)横向搭带，必须(xu)带镀金(jin)扣环，横跨脚面；布洛(luo)克鞋肯定打孔雕花(hua)；牛津鞋的(de)系带部分一定严丝合缝(feng)；流(liu)苏乐福鞋，鞋面必有皮(pi)流(liu)苏；马衔扣乐福，脚背必有金(jin)属扣；便(bian)士乐福，鞋面一定开道小(xiao)缝(feng)，那(na)是早年常青藤大学生的(de)标配，塞(sai)一个硬币，随时打电话(hua)约会用。
翻一翻老照(zhao)片就知(zhi)道，一百年前温莎公爵(jue)脚上的(de)乐福鞋，和我们今(jin)天穿(chuan)的(de)一模(mo)一样。
比如皮(pi)鞋鞋底，样式(shi)也是屈指可数。高档鞋是“皮(pi)底+软木(mu)”的(de)固特异底，低档鞋是一块碳黑大橡胶。最有创(chuang)意的(de)创(chuang)新，也无非是意大利(li)品牌在鞋底画风景画，但因为没啥人能把脚架在办公桌上，这创(chuang)新实在有点锦(jin)衣夜(ye)行。
这些要素，是一代代皮(pi)鞋生产者的(de)固守，因为这就是皮(pi)鞋消费者的(de)追求，消费者买的(de)就是原汁原味，设计师不(bu)能搞天马行空的(de)奇(qi)思妙想，否则很容易被(bei)批(pi)成离经(jing)叛道，下场可能更悲惨(can)。
试想一下，一双粉色的(de)切尔西靴，或者一双织物鞋面的(de)孟克鞋，厂家造(zao)出来是没问题，可那(na)还是皮(pi)鞋吗？
这些要素，也困住了皮(pi)鞋。和其他鞋类相(xiang)比，皮(pi)鞋的(de)创(chuang)新空间实在小(xiao)得可怜。
篮球鞋的(de)一个减震功能，搞出了上百种专利(li)。AIRMAX的(de)全(quan)掌(zhang)大气垫(dian)、AIRSOLE的(de)小(xiao)开窗、SHOX气柱、匡威油包，ZOOM气囊、减震胶、李宁弓、安(an)踏氮科技……每(mei)款技术(shu)都自带噱头，都能引(yin)起一轮购买狂(kuang)潮(chao)。
皮(pi)革、棉麻、化纤、塑(su)料……运动鞋的(de)鞋面，就是各种新材料的(de)试验场。以至于申洲国际这种原料企业，有一块固定业务就是帮耐克搞材料测试。
相(xiang)比运动鞋在产品创(chuang)新上的(de)“七十(shi)二(er)变”，皮(pi)鞋几乎一成不(bu)变。
研(yan)发设计的(de)创(chuang)新有限，最直接的(de)影响就是消费者体验的(de)局限，这也是皮(pi)鞋被(bei)抛弃(qi)的(de)根本(ben)原因：无法带给消费者更多更好地体验。
2023年5月，奥康搞了场战略发布会，新战略特别简单——更舒适。
把“更舒适”当成战略方(fang)向，说明(ming)皮(pi)鞋制造(zao)商自己也清楚，过去的(de)皮(pi)鞋，穿(chuan)着不(bu)太舒适。
压(ya)脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟……这都是皮(pi)鞋的(de)毛病。
老一代消费者为了保持行头，还能忍一忍皮(pi)鞋的(de)毛病，但新一届消费者不(bu)能忍，他们是只要鞋不(bu)舒服就换一双舒服的(de)。
磨脚跟，就穿(chuan)双没帮的(de)；挤脚趾，就穿(chuan)双露趾的(de)；乐福鞋搭不(bu)了连帽衫和运动裤，那(na)就穿(chuan)球鞋；高跟鞋搭不(bu)了T恤(xu)热裤，那(na)就换板鞋；冬天可以穿(chuan)UGG，夏天可以穿(chuan)洞洞鞋……
反正(zheng)在穿(chuan)鞋这件事上，脚是不(bu)能受委屈的(de)，造(zao)型是不(bu)能被(bei)破坏的(de)。
各种鞋类都来强势争夺市场，越来越多人因此抛弃(qi)皮(pi)鞋，就连皮(pi)鞋最后的(de)阵地：职场，也被(bei)冲得越来越不(bu)牢靠。
走进互联网大厂，可以看见一百件格子衬衫，但很可能看不(bu)见一双皮(pi)鞋。头顶九(jiu)九(jiu)六、脚踏大小(xiao)周，只要OKR和KPI能达标，用户(hu)能闭环、战略能对齐，大家怎么(me)舒服怎么(me)穿(chuan)，至于皮(pi)鞋还是板鞋，无论是阿里蔡崇信还是字节张一鸣，根本(ben)没人在乎。
新商业文化不(bu)止席卷互联网大厂，也吹到了一向衣着光鲜(xian)的(de)外企。现在的(de)世界500强里，女生仍然喜欢起名Rita、Vicky和Nicole，邮件吵架的(de)功夫也没撂(liao)下，但却(que)没人再踩12厘米恨天高。送一双出差办公都能穿(chuan)的(de)Golden Goose小(xiao)脏鞋，那(na)就是最贴心的(de)加班礼物。
消费者都跑了，皮(pi)鞋的(de)产销(xiao)自然是好不(bu)了。
2014年，中国的(de)皮(pi)鞋产量还有46.18亿双，但有机构预估，到2026年，国内皮(pi)鞋行业产量，可能收缩到17亿双。
当然，皮(pi)鞋企业们没活好，也不(bu)能只怪消费者抛弃(qi)皮(pi)鞋。
为了重振(zhen)旗鼓，皮(pi)鞋企业曾经(jing)百般努力。
比如奥康的(de)王振(zhen)滔，可能是国内最早一批(pi)重视(shi)消费者感(gan)受的(de)皮(pi)鞋企业主。
他讲过一系列(lie)诸如“贴合中国人脚型”“消费者痛(tong)点就是品牌起点”的(de)观点，从2006年开始，奥康就在行业内第一个应用脚型测量仪，采(cai)集了超300万脚型数据。
针(zhen)对舒适度、出汗闷脚的(de)痛(tong)点，奥康推出了“微空调”“呼吸”“云朵”“万步”一系列(lie)产品；和漫威、精灵(ling)宝可梦(meng)搞了一连串IP联名，也用“九(jiu)尾(wei)狐”“鸾鸟”的(de)瑞兽(shou)概念，借过“国货”“国潮(chao)”的(de)东(dong)风……
为了让品牌更潮(chao)，奥康请来金(jin)秀贤做(zuo)代言；为改观街边店的(de)传统印象，奥康在核心商圈建起旗舰店；为顺应购物习惯，奥康铺电商、搞直播、签MCN……每(mei)一个动作都有的(de)放矢。
但奥康的(de)大多数努力，仍然是想做(zuo)一双“更好的(de)皮(pi)鞋”。
在2023年的(de)品牌战略发布会上，奥康拿出了“更舒适男士皮(pi)鞋”的(de)战略，还请到了当红明(ming)星陈伟霆当品牌代言人，很认真地打造(zao)了一双“运动皮(pi)鞋”。
这双鞋，请到了“中国鞋楦第一人”陈国学和前迪奥设计师Nicolas Andreas Taralis负(fu)责鞋楦和外观设计；还用了真皮(pi)皮(pi)面、合金(jin)龙骨、德(de)国巴斯夫的(de)高密度发泡橡胶大底。
平心而论，这是一双用心的(de)好鞋。
真皮(pi)够软够弹，合金(jin)龙骨支撑稳固，用在运动鞋上的(de)发泡大底，也足够舒适。发布会上，陈伟霆和王振(zhen)滔同(tong)台(tai)而立，脚下的(de)奥康运动皮(pi)鞋光鲜(xian)照(zhao)人，看起来含潮(chao)量十(shi)足。
但消费者还是不(bu)买账，更有人直接批(pi)评所(suo)谓“运动皮(pi)鞋”不(bu)伦不(bu)类，是四不(bu)像。
奥康的(de)发布会结束后，很快就迎来了那(na)一年的(de)天猫618购物节。
在奥康的(de)天猫旗舰店，位居“本(ben)店时尚休闲鞋热销(xiao)第二(er)名”的(de)陈伟霆同(tong)款运动皮(pi)鞋，整个618期间，销(xiao)量只有100+。
它没能变成期望中的(de)爆款，自然也无法帮助奥康扭转颓势。
在这款被(bei)寄予厚望的(de)产品上市近一年后，奥康交(jiao)出的(de)，仍然是一张亏损的(de)成绩单。
比起专注皮(pi)鞋的(de)奥康，红蜻蜓的(de)努力，是在皮(pi)鞋之外另起炉灶。
它推出过一个名叫GONGJI的(de)休闲鞋品牌；在去年9月的(de)中报业绩说明(ming)会上，旗帜鲜(xian)明(ming)地喊出了“轻运动、轻户(hu)外、休闲时尚将会成为公司发展长(chang)期战略”，但结果却(que)是雷声大，雨(yu)点小(xiao)。
甚至，它看上去一度连鞋都不(bu)想做(zuo)了。
2018年，红蜻蜓和东(dong)英亚洲证券共同(tong)出资(zi)，成立了众鑫证券；在2020年，它又(you)创(chuang)立了MCN机构大黄蜂，还涉足过广告、教育(yu)领域。
这些多元化的(de)布局，也都没激起太大的(de)浪花(hua)；而它的(de)皮(pi)鞋主业，最终还是随着大势一路衰退。
电视(shi)剧《漫长(chang)的(de)季节》里，有一句反复出现的(de)话(hua)：“遥远的(de)事物将被(bei)震碎，面前的(de)人们此时尚不(bu)知(zhi)情。”
这句话(hua)，是东(dong)北(bei)国有企业里万千职工，面对下岗时的(de)无限感(gan)慨。
相(xiang)比下岗职工，奥康们虽然既在场，也知(zhi)情，却(que)有着同(tong)样深刻(ke)的(de)无力感(gan)。
他们的(de)命运将会是什么(me)？
或许是丢掉“鞋王”的(de)荣光，放弃(qi)持续增长(chang)的(de)念头，甚至接受业务缩量的(de)现实。像英国、意大利(li)那(na)些高举“手工皮(pi)鞋”旗帜的(de)品牌一样，转向“小(xiao)而美”的(de)状态。
或许是放弃(qi)皮(pi)鞋，去户(hu)外、运动、休闲的(de)市场里另起炉灶，在拼(pin)得头破血(xue)流(liu)的(de)红海里，去搏百里挑一的(de)胜算。
或许是干脆抛弃(qi)鞋业，像已经(jing)进入疫苗(miao)行业的(de)奥康、多元化布局的(de)红蜻蜓一样，用转型来打出一片新天地。
无论哪一种命运，都逼着“鞋王”们必须(xu)做(zuo)出同(tong)样的(de)选择：只有更彻底告别过去，才(cai)有未来。