【环(huan)球时报记者 倪浩环(huan)球时报驻美国、英(ying)国、日本特约记者 刘一(yi)然 纪双城 潘小(xiao)多】今年电商平台(tai)“618年中大促”来临之际，北京、上海(hai)56家(jia)出版社联合发函，告知国内某电商平台(tai)将不参(can)加其(qi)全品种图(tu)书2-3折的(de)促销活动，出版社与电商平台(tai)围绕图(tu)书定价累积多年的(de)矛(mao)盾集中爆(bao)发，并成为舆论关注焦(jiao)点。《环(huan)球时报》记者多方采访调(diao)查，揭(jie)开这一(yi)事件背后的(de)深层原(yuan)因。
“我们亏(kui)不起”
“我们仍坚持联合声明里的(de)态度，不会参(can)加电商平台(tai)618全品种图(tu)书2-3折的(de)活动。电商方面似乎策略已有所(suo)调(diao)整(zheng)，没有强制(zhi)要求我们参(can)加。”5月(yue)29日，北京一(yi)家(jia)出版社相(xiang)关负责人任敏向记者披露这一(yi)事件的(de)最新(xin)进展。她告诉记者：“我们联合发函的(de)目的(de)就是表明这一(yi)立场(chang)：出于经营成本考虑，我们选择不参(can)加。这不是出版社与平台(tai)搞对立，而是一(yi)个业务上的(de)回复。”
上周，10家(jia)北京出版社与46家(jia)上海(hai)出版社先后发出两份联合声明告知函，表示不参(can)加某电商平台(tai)要求的(de)全品种图(tu)书以2-3折出售的(de)“618”促销活动。
任敏告诉记者：“这次2-3折的(de)促销活动已触及(ji)我们的(de)成本线，我们亏(kui)不起，只能不参(can)加。”
另(ling)一(yi)家(jia)出版社的(de)相(xiang)关负责人付军给《环(huan)球时报》记者算(suan)了(le)一(yi)笔账。他说，一(yi)本图(tu)书的(de)前期成本包括编辑(ji)、排版、校对、设计，再加上纸张、印刷，以及(ji)库存和运营费(fei)用(yong)，大概会占(zhan)到图(tu)书定价的(de)20%左右(you)。此外，版税平均占(zhan)到定价的(de)10%。这些(xie)成本加在一(yi)起就达到了(le)定价的(de)30%。电商平台(tai)要求出版社以2-3折的(de)价格参(can)加促销，出版社参(can)与的(de)话只能是“赔本赚吆喝”。
那么，国外电商大促期间图(tu)书市场(chang)情况如何呢？据(ju)《环(huan)球时报》驻美国特约记者观察，美国主流(liu)电商平台(tai)上图(tu)书的(de)折扣平时一(yi)般在5-8折，教科书鲜(xian)少打折。“黑(hei)五”（美国圣诞促销季）期间折扣会稍低一(yi)些(xie)，但(dan)很(hen)少会低至2-3折。日本图(tu)书遵循“再销售价格维持制(zhi)度”，因此电商平台(tai)与实体书店(dian)一(yi)样，均须按照出版机构定价售卖(mai)，即使在“黑(hei)五”等活动期间，书籍(ji)也几乎不会降价。不过，日本二(er)手书可(ke)以随意定价，这也是日本二(er)手书店(dian)和二(er)手书网站长期存在的(de)原(yuan)因。
《环(huan)球时报》驻英(ying)国特约记者发现(xian)，“黑(hei)五”期间，相(xiang)较(jiao)于家(jia)电等品类，图(tu)书的(de)折扣并不明显。此外，由于英(ying)国电子书价格昂贵，而且年轻人认为纸质书“很(hen)酷”，因此一(yi)些(xie)零售书店(dian)的(de)生意并没有明显下滑。英(ying)国连锁书店(dian)W.H.Smith今年1月(yue)宣(xuan)布，在2024年1月(yue)20日前的(de)20周内，集团收入同比增长8%。
有了(le)说“不”的(de)底气
采访中，记者得知，图(tu)书在电商平台(tai)所(suo)有商品品类收入排名中并不靠前，却是电商平台(tai)每(mei)年大促期间最为重视的(de)品类之一(yi)，活动多且折扣力度大。付军向记者揭(jie)开了(le)背后的(de)原(yuan)因：图(tu)书承担着大促期间为电商平台(tai)引流(liu)的(de)功(gong)能。“图(tu)书单价低、内容包罗万象、复购率高，面向的(de)消费(fei)群(qun)体非常庞大。所(suo)以，每(mei)年大促图(tu)书的(de)营销活动很(hen)热闹，不仅吸引大量消费(fei)者进来，还能将其(qi)引流(liu)到其(qi)他品类中去。”
任敏表示，出版社对电商的(de)低价促销一(yi)直有异议，但(dan)直到今年才彻底爆(bao)发，其(qi)根本原(yuan)因是，出版社正培育自己(ji)的(de)销售渠道，如搭建独立网络销售平台(tai)或者带货直播间，逐步(bu)摆(bai)脱完全依赖电商平台(tai)的(de)被动局(ju)面，因此有了(le)一(yi)点点底气开始向电商平台(tai)说“不”。
出版行(xing)业专业分析(xi)机构中金易云发布的(de)《2024年一(yi)季度图(tu)书市场(chang)销售分析(xi)报告》显示，今年一(yi)季度传统电商渠道销售码洋（全部(bu)图(tu)书定价总额）占(zhan)比达到50.52%，为最大销售渠道。短视频电商占(zhan)比上升(sheng)到33.07%。实体零售渠道销售仅占(zhan)7.51%。
中金易云行(xing)业研究中心总经理(li)周耀(yao)光告诉《环(huan)球时报》记者，这次风波表面是图(tu)书供应商与销售渠道上下游之间的(de)商业冲突，深层次是电商平台(tai)与出版社双方增长焦(jiao)虑的(de)一(yi)次碰撞。电商平台(tai)需要出版社更大程(cheng)度让利来吸引更多消费(fei)者，提升(sheng)业绩。而出版社本就面临经营压(ya)力，当电商平台(tai)触碰到其(qi)盈亏(kui)线，就会表现(xian)出抗(kang)拒。不过，周耀(yao)光认为，上下游相(xiang)互依存、相(xiang)互信赖的(de)基础(chu)是牢固的(de)，这次风波只是一(yi)个插(cha)曲(qu)，合作(zuo)不会因此中断。目前，双方一(yi)起探讨如何在现(xian)有困境下实现(xian)突破会更有意义。
出版社的(de)挑战
随着图(tu)书线上销售业态的(de)不断演进，出版社的(de)利润空间不断被挤压(ya)。任敏说，直播带货抽(chou)佣的(de)形式正改变整(zheng)个行(xing)业的(de)商业模式，不仅给传统电商平台(tai)带来直接(jie)挑战，还让出版社的(de)经营利润越来越薄。任敏说：“书是一(yi)种特殊的(de)商品，出版社如果没有力量继续投入、保障内容质量，对社会也是一(yi)种损失(shi)。”
付军称，出版社一(yi)直呼吁主管部(bu)门出面与电商斡旋，给出版社一(yi)个更宽(kuan)松的(de)经营空间。付军认为，图(tu)书出版是一(yi)个非常传统的(de)行(xing)业，出版社各(ge)有定位(wei)，面向的(de)读者也是多年培育起来的(de)。因此出版社各(ge)有“领(ling)地”和“护城河(he)”，深入对方领(ling)地不现(xian)实。他说：“对于出版社而言，没有雄厚的(de)资(zi)金，转型很(hen)难，多元化也很(hen)难。我们能做的(de)就是做一(yi)些(xie)文(wen)创产品，或者在图(tu)书品种上尽量向教材教辅类靠近，以增强抗(kang)风险的(de)能力。”
对此，周耀(yao)光向记者表示，对于出版社而言，不仅要在新(xin)的(de)市场(chang)形势下积极寻找新(xin)路径，也要重视广大消费(fei)者的(de)声音，思考如何把图(tu)书的(de)知识价值、情绪价值等更有效(xiao)地传递给消费(fei)者。同时，周耀(yao)光认为，图(tu)书是一(yi)种特殊的(de)商品，是知识的(de)载体，负有传播知识、提升(sheng)民众认知水(shui)平，甚至是推动社会文(wen)明进步(bu)的(de)重要职能，出版社本身(shen)要不断提升(sheng)能力适应时代、贴近读者的(de)需求，同时政策环(huan)境上也应该有相(xiang)应的(de)配套措施跟进。（应受访者要求，任敏、付军为化名）