港股IPO市场有了回暖迹象(xiang)。根据LiveReport大数据，2024年一季度，港股上市12只(zhi)新股，首日破发(fa)率降(jiang)至25%，平(ping)均涨幅达到(dao)31%；不(bu)少新股在上市后持续走高，实(shi)现翻倍涨幅，赚钱效应重现。与此同时，更多重磅IPO 项(xiang)目也在陆(lu)续启(qi)动，包括(kuo)一些行(xing)业龙头选择转战港股，比如蜜(mi)雪(xue)冰城、毛戈平(ping)。
这其中，毛戈平(ping)或(huo)许是非常(chang)特别的一位。不(bu)仅因为其定位高端，具有稀缺性，更因为其可能存在超预期因素，孕育独特的市场机会。可以说，毛戈平(ping)此次IPO，值得(de)深入探讨。
1、找到(dao)真正的“蓝海”，抢占市场先(xian)机
2023年以来，中国美妆行(xing)业市场继续扩容，但增速放缓、内(nei)卷升级。
简单看(kan)两组数据：1）根据国家统计局数据，2023年，限额以上化妆品类总零售额达4142亿元，而增幅为5.1%，仅高于2022年的-4.5%，未回到(dao)疫情前水平(ping)；2）根据欧特欧咨询公司数据，2023年双11期间，欧莱雅在内(nei)的多个知名(ming)品牌的均价折扣(kou)率比2022年更低。
在这样的背景下，国妆企业只(zhi)有从中破局才能赢得(de)红利，开启(qi)新一轮增长。除了综合(he)实(shi)力，从战略(lue)路线(xian)上来看(kan)，在国妆企业集(ji)体比拼“性价比”的时候，高端美妆领域反而可能存在较好的机会。
虽然理性消费盛行(xing)，但消费者对于产品品质和服务(wu)的要(yao)求并未降(jiang)低，消费升级需求仍存，高端美妆市场更是别具韧性。
参考弗若斯特沙利文的资料，2022年-2027年，中国高端美妆品牌的市场规模预计达到(dao)2957亿元，复合(he)年增长率为10.2%，这一数据持续快于大众市场美妆品牌，且两者之间的差距有所扩大。
同时，国妆企业集(ji)体卷价格，抢夺大众美妆市场份额背后，其实(shi)意味着这个市场本身会很卷，市场竞争激烈，而高端美妆市场竞争格局相对较好，国货(huo)企业寥寥，头部只(zhi)有毛戈平(ping)一家。
仍据弗若斯特沙利文的资料，按2022年零售额计，毛戈平(ping)是中国市场十(shi)大高端美妆集(ji)团中唯一的中国公司，MAOGEPING是中国市场十(shi)五大高端美妆品牌中唯一的国货(huo)品牌。
之所以说高端美妆市场竞争格局较好，还有一个前提，国妆品牌逐渐能够叫板国际大牌，毛戈平(ping)等开始有机会参与这一市场的重新分配。
如今，国货(huo)品牌及产品的知名(ming)度持续提高，特别是在年轻一代中的市场竞争力明(ming)显(xian)提升。同时，国际大牌的水土不(bu)服仍屡见不(bu)鲜，消费者的信任(ren)度正在松动。比如可以看(kan)到(dao)，2023年，国货(huo)美妆的市场份额已首次超过海外(wai)大牌；今年1月，娇兰因推出(chu)量子面霜(shuang)被(bei)群嘲上热搜，大牌们的焦虑逐渐暴(bao)露出(chu)来。
长期来看(kan)，国妆高端品牌有望凭借对中国消费者的更深刻理解和独特的品牌形象(xiang)加速发(fa)展。
最后，值得(de)留意的是，高端品牌与大众品牌的营销逻辑和打法有所不(bu)同。比如，对于高端品牌来说，核(he)心竞争力不(bu)仅在于产品本身，也在于品牌形象(xiang)能否带(dai)给消费者优越感(gan)。品牌形象(xiang)的构建又往往需要(yao)长期积累(lei)，并非一蹴(cu)而就，从而能够形成较高壁(bi)垒，实(shi)现强者恒强。
毛戈平(ping)作为高端美妆市场唯一的国妆龙头，具备了一定先(xian)发(fa)优势(shi)，有望在“国妆崛起+强者恒强”的逻辑下持续巩固领先(xian)市场地(di)位，兑现高成长。
2、从三个角度，重新解读“轻研发(fa)重营销”
着眼于商业模式，市场容易误解毛戈平(ping)“轻研发(fa)重营销”，但深入分析却能够得(de)到(dao)不(bu)同的结论。这一点可以从三个角度进行(xing)解读。
其一，研发(fa)投入不(bu)完全等于研发(fa)能力。
本质上，可以看(kan)到(dao)毛戈平(ping)彩妆业务(wu)占比较高，2023年来自彩妆业务(wu)的收入比例达到(dao)56.2%，彩妆品类的模式特点决定其研发(fa)周期相对较短，研发(fa)费用较少，不(bu)同于护肤品类主导的美妆企业。叠加毛戈平(ping)多年深耕彩妆业务(wu)，经验(yan)丰(feng)富，可能做到(dao)投入少但成果多，展现更高的研发(fa)效率。
从成果端来看(kan)，大单品、产品矩阵(zhen)都是较好的检验(yan)指标。招股书显(xian)示，毛戈平(ping)部分畅销产品在市场上获得(de)广泛认可，如光感(gan)无痕粉膏系列、奢华鱼子面膜，2023年这两款产品的零售额分别超过3亿元及6亿元。截至2023年12月，毛戈平(ping)具有丰(feng)富的产品组合(he)，包括(kuo)涵盖两个类别的378个单品。
其二，实(shi)质营销费用占比不(bu)高，比较克制(zhi)。
整体上看(kan)，毛戈平(ping)的销售及营销费用几乎占据一半营收，这一比例给市场留下了“营销投入占比较重”的印象(xiang)。但拆分来看(kan)，其中包括(kuo)了柜员的工资，2023年这一项(xiang)的占比达到(dao)33.4%；营销及推广开支(zhi)为5.57亿元，相当于营收的19.3%，实(shi)质营销费用占比不(bu)高。
这里(li)选取欧莱雅、珀莱雅为可比公司，对比来看(kan)：
根据欧莱雅的2023年财报，欧莱雅在广告和促销上的花费占销售额的32.4%，同比增加0.9个百分点，2021年-2023年其占比保持在30%以上。
珀莱雅方面，2023年前三季度的销售费用达22.71亿元，同样占据营收的40%以上，而且出(chu)现了销售费用增速高于营收增速的情况。
可以说，毛戈平(ping)的营销费用算是比较克制(zhi)的。
其三，重营销本不(bu)是罪，关(guan)键是后劲如何。
更开阔的视角来看(kan)，国内(nei)美妆品牌总体起步较晚，但近年来发(fa)展迅速。在这一过程中的特定阶段(duan)，重营销策略(lue)对于国妆品牌建设和市场占有率的提升确实(shi)起到(dao)了关(guan)键作用。某种程度上，重营销并不(bu)是罪，先(xian)营销出(chu)品牌再重研发(fa)或(huo)许也是一条可行(xing)之路。
等到(dao)品牌基础稳固，企业可以逐步增加研发(fa)投入，从而实(shi)现营销和研发(fa)的平(ping)衡(heng)，实(shi)现可持续发(fa)展。
上文也提到(dao)，高端品牌与大众品牌的营销逻辑和打法有所不(bu)同，先(xian)形成品牌优势(shi)具有战略(lue)意义。
看(kan)回毛戈平(ping)，其在比较克制(zhi)的营销下取得(de)了品牌成果，步伐相对稳健。同时，毛戈平(ping)已经走到(dao)加码研发(fa)的阶段(duan)，在合(he)适(shi)的时间做合(he)适(shi)的事。
招股书显(xian)示，毛戈平(ping)正在杭州建设的研发(fa)中心，拟打造产业空间超3万方，以加强其产品设计和开发(fa)能力，预计在两年内(nei)完成建设并投入运营。同时，其通过收购代工厂加强对供应链实(shi)力，成为华美康妍（苏州）生物科技有限公司（创始人王邑(yi)华曾任(ren)全球知名(ming)化妆品代工厂Intercos莹特丽中国区(qu)CEO）的第三大股东，有望整体提升产品力。
3、解决历史问题，进一步为上市铺平(ping)道路
此外(wai)，毛戈平(ping)在向港交(jiao)所递表前进行(xing)大比例分红一事可能也存在一定误解。
一般来说，上市前突(tu)击分红往往被(bei)市场解读为瓜分“家底”的行(xing)为，损(sun)害(hai)未来股东的利益。然而，毛戈平(ping)此举背后主要(yao)是为了筹集(ji)回购股权的资金，完成去“九鼎系”，进一步为上市铺平(ping)道路，情况有所不(bu)同。
2024年1月，毛戈平(ping)主动撤回IPO时，苏州浦申九鼎是毛戈平(ping)第四大股东，也是持股比例最高的外(wai)部股东，持股10%。仅3个多月后，4月毛戈平(ping)向港交(jiao)所递交(jiao)招股书，招股书显(xian)示其股权结构发(fa)生改变，苏州浦申九鼎已将(jiang)其持有的股份转让，不(bu)再持有毛戈平(ping)的股份。
从涉及金额来看(kan)，毛戈平(ping)向全部股东宣派股息合(he)计10亿元，已派付8.81亿元，此次苏州浦申九鼎股份转让价格合(he)计7.3亿元。
在这背后，自九鼎投资“塌房”后，多家九鼎系持股企业的IPO进程受阻，去九鼎系成为了加速上市的必经之路。或(huo)许也正因此，毛戈平(ping)早在2016年就提交(jiao)了A股IPO的申报材料、后续历经现场检查、多轮严(yan)格问询反馈、多次材料更新后，虽成功过会，但却一直(zhi)未能获得(de)批文。
如今，随着历史问题的解决，毛戈平(ping)的上市之路不(bu)再存在这种硬伤，变得(de)更加清晰(xi)，更值期待。
同时，这也为毛戈平(ping)上市后的长期发(fa)展奠定基础。股权结构是公司治理结构的基础，决定企业行(xing)为和绩效，更明(ming)晰(xi)的股权结构可以降(jiang)低投资者对于公司治理的担忧，也更容易让投资者深入理解公司的价值。
4、结语
综合(he)来看(kan)，中国美妆行(xing)业已掀起澎湃的时代巨浪(lang)，更具增量的高端美妆领域大概率会是未来的竞争高地(di)。毛戈平(ping)早早跑在前面，成为独此一家的高端美妆龙头，成长性与确定性不(bu)容小觑。
立足(zu)国际视野，除了中国以外(wai)，全球前五大的化妆品大国均诞生出(chu)了全球前十(shi)的美妆企业，全球领先(xian)的中国美妆企业的出(chu)现几乎是必然的，只(zhi)是时间问题，毛戈平(ping)是潜力选手之一。
乐见于未来的某一天，毛戈平(ping)等品牌真正在世界舞台上站(zhan)稳脚跟，比肩更多国际竞争对手。