01
曾经沉寂三年，如今强势逆袭，这就是近几年旅游行业(ye)的(de)真实写照。
强势复苏(su)的(de)旅游业(ye)，去年一度让酒店和航司恨(hen)不得一年吃完三年的(de)量，今年五(wu)一，机酒却开始纷纷降价。
和去年相比，整个(ge)五(wu)一假期，真正的(de)赢(ying)家不再是卖着天价机票的(de)航司，也不再是坐地涨价漫天要价的(de)酒店，反而是老(lao)牌(pai)OTA平台和奢(she)侈品(pin)大牌(pai)。
今年五(wu)一的(de)旅游数据明面上(shang)看起来仍旧十(shi)分火热(re)。
全(quan)国国内旅游出游合计(ji)2.95亿人次，同比增长7.6%，相比2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，相比2019年同期增长13.5%。
然而这个(ge)数据背后是市场下沉，量升价跌(die)。
今年五(wu)一，旅游市场进一步下沉，三线(xian)及以下市县旅游订单增速(su)远(yuan)超一线(xian)城市。
携程4月底发布(bu)的(de)五(wu)一洞察报(bao)告显示，五(wu)一假期，四线(xian)及以下城市旅游预订订单同比增长140%，并且县域酒店预订订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%，均跑赢(ying)全(quan)国大盘。
小(xiao)县城收获满满，但航司和酒店却被去年的(de)辉(hui)煌(huang)狠狠打(da)了脸。
今年五(wu)一期间(jian)，民航日均旅客量仍旧保持上(shang)升，但是天价机票不再，反而不少机票价格(ge)临到出发开始跳水，经济舱均价同比去年下跌(die)了10%。
在酒店方面，酒店的(de)预定(ding)价格(ge)普遍也都有所下降，北京、福州等地热(re)门景点附近民宿的(de)价格(ge)也都普遍下跌(die)了10%以上(shang)。
与国内游量升价跌(die)相对的(de)是，沉寂已久的(de)出境游却终于迎(ying)来了复苏(su)。
国家移民管理局(ju)官(guan)网的(de)数据显示，今年“五(wu)一”假期内地居(ju)民出入境476.8万人次，较去年同期增长38%。
携程数据也显示，在4月上(shang)旬(xun)，“五(wu)一”假期办签人数同比去年增长超3成，办签交(jiao)易额已超过2019年同期。
从机酒上(shang)看，2024年5月1日出发的(de)国际机票预订量，超过了2019年，创下历(li)年五(wu)一的(de)单日新高。
夸张(zhang)的(de)是，全(quan)球(qiu)有1035个(ge)城市都有中国游客预定(ding)酒店，各(ge)大外媒也纷纷唱起了赞歌，大赞中国游客又来“买买买”了。
要知道，2019年中国游客出境游有1.7亿人次，旅游支出占到了全(quan)球(qiu)旅游收入的(de)14%，可谓全(quan)球(qiu)旅游业(ye)的(de)最大金主。
今年国人出境游显然还没有恢复到曾经的(de)辉(hui)煌(huang)，但是相比前几年出境游的(de)冷淡，这难得的(de)增长，已经足够治愈一切(qie)。
02
近一段时间(jian)以来，日元大幅(fu)贬(bian)值，创下近30年来的(de)新低，也因此，日本成为了不少中国游客“薅羊毛”的(de)首选。
在这个(ge)五(wu)一假期，多家旅游平台的(de)数据都显示，日本成为中国游客出境游首选。
相比体验日本的(de)人文风(feng)情，更多的(de)中国游客选择了“买买买”。
在日本最大的(de)奢(she)侈品(pin)聚集地银座，到处都是排队购物的(de)游客，LV、爱马仕(shi)门口大排长龙，甚至起码要排一个(ge)小(xiao)时才能进店选购。
在各(ge)大社交(jiao)媒体上(shang)，LV也成为了日本的(de)“土特产”。算上(shang)汇率，日本的(de)LV和国内的(de)LV差价在千元起步，加上(shang)各(ge)种(zhong)优惠，实际价格(ge)基本都在八折(she)左右，不少款式价差甚至可以达到5000左右。
图源：小(xiao)红书
日本一直以来都是奢(she)侈品(pin)消费的(de)“圣地”，在Gucci母公司开云集团和LVMH的(de)一季(ji)度财报(bao)中，尽管销售(shou)表现都不佳，但是日本都是其中为数不多表现亮(liang)眼的(de)地区。LVMH今年一季(ji)度在日本甚至录得了两位数增长，同比增长32%。
在庞大的(de)奢(she)侈品(pin)消费中，最为突(tu)出的(de)便是中国游客的(de)消费。尽管今年一季(ji)度前往日本的(de)中国游客数量在所有国家或地区中仅排名第三，却贡献(xian)了29万3100日元（约合人民币1.37万元）的(de)人均消费，在外国游客中高居(ju)榜首。
国外吃到红利的(de)是奢(she)侈品(pin)品(pin)牌(pai)，国内吃到红利的(de)，则是OTA品(pin)牌(pai)。
随着出境游逐渐有了新的(de)形(xing)态，游客跟团游的(de)比例下降，自由行的(de)占比上(shang)升，这些自由行的(de)游客往往会选择在OTA平台预定(ding)机酒和国外景点。
同时，不少出境游游客选择境外租车自驾，也让不少提前布(bu)局(ju)海外租车业(ye)务的(de)OTA平台成功抓到风(feng)口。
5月以来，携程的(de)股价连续多日上(shang)涨一度突(tu)破历(li)史新高。而今年以来四个(ge)多月时间(jian)甚至累计(ji)涨幅(fu)已经超过了50%。
Fastdata发布(bu)的(de)《2023年中国出境游行业(ye)发展报(bao)告》认为，OTA平台的(de)竞争格(ge)局(ju)代表了出境游市场的(de)竞争格(ge)局(ju)，因为OTA平台仍是目(mu)前承接出境游需求最主流的(de)渠道。
报(bao)告显示，目(mu)前国内OTA平台出境游市场份(fen)额中，携程旅行占比54.7%位居(ju)榜首，第二(er)名的(de)飞猪旅行占比27.1%，第三名的(de)同程旅行占比11.5%，这三家平台，就已经包揽(lan)了超9成的(de)国内OTA出境游市场份(fen)额。
对于OTA平台来说(shuo)，不论是之前疫情之后大面积的(de)泰国游宣传，还是后续各(ge)个(ge)国家开放免签带来的(de)境外游复苏(su)，这些OTA平台都只用躺着接住泼天流量即可。
但这种(zhong)躺着接流量的(de)方式，也注定(ding)了OTA平台难以主动(dong)去制造热(re)点，他们既无法像航司一样推(tui)出随心飞来“打(da)折(she)促销”，也无法像酒店一样自行决定(ding)价格(ge)，作为“中间(jian)商(shang)赚差价”的(de)一方，携程等平台注定(ding)只能夹在中间(jian)，靠“天”吃饭。
随着越来越多平台都要打(da)造“全(quan)能平台”，OTA平台的(de)市场也正在面临着美团、高德等本地生活(huo)平台的(de)冲击，抖音、小(xiao)红书等平台也促成了更多出境游的(de)私人对接，比如一些国外本土的(de)地陪等等。
抖音官(guan)方数据显示，2023年，抖音酒旅动(dong)销商(shang)家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。
而在美团的(de)财报(bao)中，2023春节期间(jian)，美团到店酒旅业(ye)务也创出新高，到店酒旅业(ye)务交(jiao)易额增长超100%。并且，美团认为，到店酒旅业(ye)务将在2024年保持较高的(de)平台交(jiao)易总额增长。
尽管竞争正在逐渐激(ji)烈，但是很显然，现在的(de)境外游市场仍处于百废(fei)待兴的(de)阶(jie)段。
对于目(mu)前的(de)出境游市场而言，逐渐激(ji)烈的(de)竞争和市场的(de)红利仍旧同时存在，并且红利大于竞争，在2024年，出境游企业(ye)和平台，或许将迎(ying)来蓝海期。
03
旅游行业(ye)的(de)变化印证了一句话(hua)——世界归根结底是年轻人的(de)。
近几年来，以短视频为主的(de)抖音和以用户笔记(ji)为主的(de)小(xiao)红书逐渐声名鹊起，大有取代传统的(de)微博(bo)成为主流媒体平台的(de)趋势。
抖音和小(xiao)红书的(de)兴起，使得旅游行业(ye)的(de)宣传手(shou)段变得更加多样。
近几年来的(de)网红城市，从淄博(bo)到哈尔滨到天水，无一不是从抖音或者小(xiao)红书开始热(re)度飙升，进而带动(dong)大批年轻人前往打(da)卡。
这种(zhong)宣传策略的(de)变化也使得年轻人更多地参与了旅游的(de)决策，整个(ge)旅游行业(ye)也变得更加年轻化。
90后与00后人口规模巨大，已经达到了3.7亿。同时，不少90后已经成为职场中的(de)中流砥柱(zhu)，00后也逐渐踏入职场，正在成为市场的(de)消费主力。
国内游的(de)量升价跌(die)和OTA平台的(de)兴起，乃至于出境游的(de)兴起，都可以归结于一个(ge)原因，那就是旅游出行的(de)人群正在逐渐年轻化。
对于90后、00后而言，旅行需要的(de)自由度更高，需求更加多元化，兼(jian)具低计(ji)划(hua)性和性价比。兴趣，是驱动(dong)年轻人旅行的(de)最大决定(ding)因素。
正是年轻人不同以往的(de)旅行特点，穷游、特种(zhong)兵式旅游，使得年轻人的(de)旅游更加价廉但是高频，导致国内旅游量升价跌(die)。
同样，年轻人不同以往的(de)喜(xi)好，使得县城这个(ge)过往难以被关注到的(de)旅游市场进入大众视野，也让出境游这一过往需要长时间(jian)规划(hua)和准备的(de)旅游活(huo)动(dong)，变得更加触手(shou)可及。
Fastdata的(de)报(bao)告显示，出境游的(de)人群之中，90后00后占比已经超过50%。在有出游计(ji)划(hua)的(de)人群之中，90后、00后对于出境游的(de)意愿也更强，在有出行计(ji)划(hua)的(de)90后、00后中，想进行境外游的(de)人群占比接近60%。
目(mu)前，出境游乃至整个(ge)旅游市场的(de)发达和日本泡沫经济破灭后的(de)情景极为类似。
日本泡沫经济破灭前期，由于消费预期改变，居(ju)民消费就已经开始朝向休闲娱乐转移，对于休闲娱乐的(de)追求，本质(zhi)上(shang)是对于精神共鸣的(de)追求。
在日本泡沫经济破灭之后，文娱行业(ye)反而稳步上(shang)行甚至逐渐成为了日本的(de)支柱(zhu)产业(ye)之一，就是这一现象的(de)最好例子。
而对比现在，国内年轻人更加看重精神需求、更为拥抱小(xiao)众文化的(de)心态，也是出于如此，在需求持续维稳甚至上(shang)行的(de)情况下，旅游行业(ye)的(de)热(re)度必将长期上(shang)行，旅游业(ye)也能在日渐低迷的(de)市场环境中保持韧劲。
04结语
旅游行业(ye)的(de)飞快(kuai)复苏(su)，正在带来整个(ge)行业(ye)上(shang)下游的(de)全(quan)面复兴，除了平台，各(ge)种(zhong)文旅企业(ye)也借此焕(huan)发出了新的(de)生机。
但是，在网红城市频出的(de)现在，旅游却仍未能成为城市发展的(de)救命(ming)稻草。
尽管热(re)度持续，但是年初火热(re)的(de)哈尔滨，一季(ji)度GDP仍在“东北F4”中垫底，前不久爆火的(de)天水麻辣烫(tang)，也仍未抬起天水在整个(ge)甘肃的(de)地位。
这是因为，旅游业(ye)尽管带动(dong)了消费，但在经济中的(de)比重并不高。
在疫情之前，哪怕加上(shang)出行、餐(can)饮(yin)住宿、购物娱乐，旅游相关产业(ye)增加值占全(quan)国GDP的(de)比重也不到5%。
即使是一些旅游大市，文旅相关产业(ye)在整体经济中的(de)比重也不到10%，明显低于制造业(ye)，甚至不及房地产和建筑业(ye)。
对于行业(ye)而言，旅游行业(ye)显然已经复苏(su)，但是对于整个(ge)社会而言，这点“良药”还显然不够。（全(quan)文完）