文 | 新浪科技 徐苑(yuan)蕾
头部主播如同各大平台的金(jin)字招牌，随着618大促拉开序(xu)幕(mu)，各大主播再次搅动直(zhi)播带(dai)货江湖(hu)。
近日，在小红(hong)书引领(ling)名媛带(dai)货风潮的章小蕙开启了淘宝直(zhi)播首秀(xiu)。业(ye)内人士指出，淘宝擅长挖角，如今将触手伸向小红(hong)书，这让淘宝的野心表(biao)露无遗。
据新浪科技了解，目前淘宝直(zhi)播在挖角垂类达(da)人时(shi)主要参考两(liang)个指标，一个是粉丝量(liang)，比如优(you)先考虑抖(dou)音快手粉丝量(liang)在100万-500万、小红(hong)书粉丝量(liang)超过10万的达(da)人。此(ci)外，站外月销售额达(da)到100万以上的达(da)人和机构也(ye)是淘宝挖角的重(zhong)要对象。
小红(hong)书丢“一姐”，独家合(he)同到期？
5月19日，香港(gang)名媛章小蕙在小红(hong)书开启了618期间的首场直(zhi)播。这场直(zhi)播单场实现破亿元(yuan)的交易额，观看人数(shu)达(da)到140万人次。不过7天之后(hou)，章小蕙却现身在淘宝首秀(xiu)中，直(zhi)播观看人数(shu)超过千万。
“章小蕙”三个字已经成为个护(hu)和美(mei)妆领(ling)域公认的广告牌。对于章小蕙入淘的举动，MCN灵笼(long)科技负责人宫(gong)黎猜测，小红(hong)书与章小蕙合(he)作首年的合(he)同期或许已经结束，因此(ci)章小蕙团队开始进行多平台的直(zhi)播布局(ju)。“平台和达(da)人合(he)同期会根据需求有长有短，小红(hong)书和章小蕙首份(fen)合(he)同有可能是独家，且期限为1年。”
宫(gong)黎还提到，淘宝和小红(hong)书的用户差(cha)异性较大，章小蕙在淘宝直(zhi)播或许也(ye)能突破品类的限制。章小蕙在小红(hong)书直(zhi)播的商(shang)品普遍是客单价高的小众品牌，比如“玫(mei)瑰是玫(mei)瑰”和MY.ORGANICS，但是章小蕙在淘宝的直(zhi)播间的商(shang)品则更接地气，比如出现了理肤泉B5面膜和雅(ya)诗兰黛智妍(yan)面霜等更大众且适合(he)走量(liang)的产品。
根据章小蕙淘宝直(zhi)播间工作人员(yuan)透露，下一场直(zhi)播会安(an)排在5月31日，此(ci)外双11期间章小蕙仍会在淘宝直(zhi)播开播。宫(gong)黎称，“预估章小蕙在淘宝还会再播几场，达(da)人和平台都在评估长期合(he)作的可能性。”
小红(hong)书“培(pei)养”一个章小蕙实属不易。在2023年，蛰伏10年终于冲破1亿DAU的小红(hong)书加速押注电商(shang)直(zhi)播赛(sai)道。去年618成为小红(hong)书的首个试验(yan)场，一方面在组织架构上，小红(hong)书整合(he)电商(shang)业(ye)务与直(zhi)播业(ye)务，组建了全新一级部门(men)。此(ci)外，小红(hong)书全面开放“笔记带(dai)货”功能和搭建商(shang)品池，在进一步(bu)完善基础设施后(hou)邀请(qing)董(dong)璇、张静初、杨天真等女明星带(dai)货。
章小蕙便是小红(hong)书最引以为傲的标杆案例之一。去年5月下旬，身着一身Chanel套(tao)装的章小蕙开始带(dai)货并火速出圈，一场直(zhi)播带(dai)来了超5000万的销售额。5个月后(hou)，双11前夕，章小蕙在小红(hong)书的第二场直(zhi)播带(dai)货销售额直(zhi)接翻番，突破亿元(yuan)。
淘宝挖角，主要参考两(liang)个指标？
在宫(gong)黎看来，除了达(da)人自身多平台布局(ju)的诉求以及平台之间用户差(cha)异性等因素外，吸引章小蕙入淘很重(zhong)要的原因或是因为淘宝抛出的激励(li)政策足够吸引。
“合(he)作期间，平台一般会给予(yu)达(da)人流(liu)量(liang)和补贴支(zhi)持，比如流(liu)量(liang)上，如果达(da)人投(tou)流(liu)，平台可能会翻倍将流(liu)量(liang)对赌(du)给达(da)人。”宫(gong)黎表(biao)示。为了给章小蕙的淘宝首秀(xiu)造势，淘宝直(zhi)播首页多次出现章小蕙个人的广告弹窗。而在其个人直(zhi)播间，每隔半个小时(shi)就设置(zhi)了显示为百万元(yuan)的红(hong)包(bao)总额。
经过几年的发展，直(zhi)播电商(shang)野蛮生长的时(shi)代(dai)已经成为过去式，用户规模逐(zhu)渐(jian)见顶，各个平台也(ye)进入存量(liang)阶段的竞争。2022年，挖掘“淘外主播”成为淘宝直(zhi)播的头号任务，为此(ci)淘宝直(zhi)播优(you)化了流(liu)量(liang)算法模型，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，借(jie)此(ci)为主播的入驻提供(gong)更多动力。
实际上最开始，抖(dou)音就是淘宝重(zhong)点挖角的主战场。2022年双11，淘宝高调从抖(dou)音挖走曾公开宣布“退网”的罗永浩，其淘宝直(zhi)播首秀(xiu)当晚累计实现销售额2.1亿元(yuan)，仅次于李佳琦。此(ci)外近两(liang)年来，张柏芝、贾(jia)乃(nai)亮背后(hou)的MCN遥望科技（维权），刘畊宏(hong)、ViVi背后(hou)的MCN无忧传媒，以及俞(yu)敏洪和东方甄选等也(ye)曾从抖(dou)音纷纷“入淘”。
不过如今淘宝的橄榄枝(zhi)已经伸至快手、小红(hong)书等更多平台。一位直(zhi)播行业(ye)人士称，目前淘宝直(zhi)播在挖角垂类达(da)人时(shi)主要参考两(liang)个指标，一个是粉丝量(liang)，比如优(you)先考虑抖(dou)音快手粉丝量(liang)在100万-500万、小红(hong)书粉丝量(liang)超过10万的达(da)人。此(ci)外，站外月销售额达(da)到100万以上的达(da)人和机构也(ye)是淘宝挖角的重(zhong)要对象。
京东紧逼，以“李佳琦”牵制李佳琦？
尽管此(ci)前李佳琦曾公开直(zhi)呼“今年618大促是难(nan)的”，但是不妨碍他依然以亿计算闷声赚钱。官方的数(shu)据显示，天猫618现货开卖1小时(shi)，李佳琦率(lu)先成交破亿。有机构统计，618李佳琦首场直(zhi)播美(mei)妆类目GMV超26.75亿元(yuan)。
从销售额的角度来看，“淘宝一哥”的地位仍旧无人能撼动。但是2022年经历了李佳琦一度停播超百天的“黑天鹅”事件以及2023年花西(xi)子眉笔事件后(hou)，淘宝越来越意识(shi)到挖掘更多头部主播和扶持更多中小主播的重(zhong)要性。
尤其是全面推进内容化后(hou)，淘天在进一步(bu)丰富内容多样性和以达(da)人生态建设带(dai)动平台增长的需求上更加紧迫。此(ci)次淘宝直(zhi)播挖角章小蕙也(ye)正是需要章小蕙自带(dai)的话题和流(liu)量(liang)，以及她为淘宝用户提供(gong)的情感价值。
而在外部的价格战竞争中，尽管京东截至目前尚未有现象级的直(zhi)播事件和头部达(da)人代(dai)表(biao)出现，但其对淘宝的追击却是步(bu)步(bu)紧逼。去年618期间，京东与交个朋友(you)联手，以罗永浩在京东的直(zhi)播首秀(xiu)赚足眼球；今年在淘宝开启618的第一天，京东则搬来了“红(hong)衣教主”，周鸿祎现身京东采销直(zhi)播间带(dai)货并为618大促造势。
5月19日，京东家电家居官方微博还称要“比价正面刚”，文中虽然没有直(zhi)接带(dai)上李佳琦的名字，但用上了谐音梗(geng)“+7”。此(ci)外，近日还有网友(you)发现一名与李佳琦外形(xing)酷似(si)的主播出现在京东直(zhi)播间，并打出“价低+7直(zhi)播间”的标语，主播称要在李佳琦给出的价格上再打8折。
对于京东来说，加快完善在直(zhi)播领(ling)域的内容布局(ju)同样至关重(zhong)要。为此(ci)，今年年初，有媒体报道称，京东正紧急(ji)制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。4月，京东又宣布将投(tou)入10亿元(yuan)现金(jin)和10亿流(liu)量(liang)扶持内容生态，吸引更多原创作者和优(you)质内容机构入驻。
来源：新浪网