文/观察者网 周毅，编(bian)辑 张广凯
今日（5月31日）晚间8点(dian)，天猫618第二轮现货售卖即将开始。数(shu)据显示，在天猫618大促第一波火热(re)开售后(hou)，超30万(wan)淘宝天猫商家(jia)增(zeng)补报名。不(bu)久前的5月28日，京东也举行了618启动发布会(hui)。互联网大中厂(chang)们前后(hou)进入大促节奏，今年(nian)618逐渐步入高(gao)潮。
纵观各平台动作(zuo)，今年(nian)618的一大特点(dian)，是平台在继续主打低价、便宜、实惠的同(tong)时，都将用户体验作(zuo)为自己发力的一大重点(dian)。“简化购物流程”成为今年(nian)各平台的共同(tong)选(xuan)择：淘宝天猫、京东、拼多(duo)多(duo)、唯品会(hui)、小红(hong)书等平台，均更(geng)加(jia)强调现货销售模式(shi)。
取消预售是平台的主流选(xuan)择 图源德邦证券
在具体服务上，平台们也各有“上新”。
今年(nian)618，是淘宝商家(jia)首次支(zhi)持88VIP消费券的一年(nian)618；经(jing)历了“7年(nian)来最大力度改版”后(hou)，网页淘宝也对直播功能(neng)进行了全面(mian)升级；采销团队走向台前之外，京东进一步将AI技术向零售应用拓展：今年(nian)京东618期间，18位品牌总裁AI数(shu)字人将作(zuo)为“福利官”亮相(xiang)直播间……
与此同(tong)时，传统意义上的“货架电商”和“兴趣电商”，似(si)乎都在加(jia)速攻入对方腹地(di)。
淘宝、京东继续扶持直播，兴趣电商平台则在反攻“货架”：抖音(yin)、快手纷(fen)纷(fen)将泛货架场景作(zuo)为其全域经(jing)营的新增(zeng)长点(dian)，鼓励用户使用搜索来选(xuan)择、购买商品；抖音(yin)电商此前也推出了“抖音(yin)商城版”APP……一系列动作(zuo)，不(bu)难看出兴趣电商补全“货架场景”的野心(xin)。
今年(nian)大家(jia)似(si)乎更(geng)“卷”了。
5月31日下午(wu)，中国(guo)数(shu)实融合50人论坛智库专家(jia)洪勇对观察者网表示，平台们在618年(nian)中大促中不(bu)仅拼价格，更(geng)拼用户体验的提升，这是一个(ge)值(zhi)得消费者鼓掌(zhang)的转变。通过简化购物流程，直接采用现货销售，不(bu)仅让购物变得高(gao)效，也让消费者享受到了即时满足的快感。
“特别是看到AI技术、直播升级、以及跨领域的策(ce)略调整，这些创(chuang)新举措让购物不(bu)再仅仅是交易，而是融合了科技与个(ge)性化的全新体验”，洪勇表示，各大平台正逐步消除边界，让“边逛(guang)边买”和“精准推荐(jian)”并行不(bu)悖，这样的竞争态势，最终受益的是我(wo)们消费者。“期待在这个(ge)618，不(bu)仅能(neng)享受到实在的优惠，还能(neng)见证电商行业的新高(gao)度。”
告别“预售制”后(hou)，各平台都有哪些新变化？
从现有公开资料来看，很多(duo)平台都明(ming)确了不(bu)预售、现货开卖的“简单购物”策(ce)略。
从时间上来看：
5月17日，唯品会(hui)率先起跑，开启618年(nian)中特卖节。唯品会(hui)在采取现货销售、一件立减规则的同(tong)时，继续发挥在服饰等领域的核心(xin)品类优势。唯品会(hui)的部分(fen)大牌服饰在60天最低价基础上，实行再直降20%-30%，强化其衣(yi)服、鞋子类商品的“小而美”心(xin)智，优化消费体验。
5月19日，拼多(duo)多(duo)开启618大促，跨店每满200减30，并额外为每位消费者发放618元(yuan)的补贴券包。“不(bu)预售不(bu)熬夜”。今年(nian)拼多(duo)多(duo)还有一些活动上新：例如今年(nian)的6月6日至大促结束，拼多(duo)多(duo)秒(miao)杀频道(dao)在9.9元(yuan)秒(miao)杀的基础上，推出6.6元(yuan)秒(miao)杀活动，覆盖水果、食品、百货、美妆、家(jia)居等品类。
作(zuo)为“电商新势力”的小红(hong)书，也选(xuan)择在19日当(dang)天开启618大促。在让用户“直接开买、不(bu)用凑单”的同(tong)时，小红(hong)书推出了跨店每满300-50（可叠加(jia)优惠券）、直播间发放优惠券、新人专属优惠券“最低一元(yuan)购”、“0.1元(yuan)购千元(yuan)商品活动”等活动。
从内容赛道(dao)拥(yong)抱(bao)电商的小红(hong)书，将“全力扶持店播”作(zuo)为今年(nian)的一大特色。“买手直播+店铺直播”组成小红(hong)书直播电商的“主力”。观察者网获得的数(shu)据显示，2024年(nian)618首日，小红(hong)书直播订单数(shu)为去年(nian)同(tong)期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年(nian)同(tong)期6倍，其中店播GMV为去年(nian)同(tong)期4.2倍。
淘宝天猫挥刀向内，取消自己十(shi)多(duo)年(nian)前率先提出的预售制，向消费者体验看齐。5月20日晚八点(dian)，首个(ge)取消预售制的天猫618现货开售。开卖第一小时，28个(ge)品牌交易额已经(jing)突破亿元(yuan)。在实惠的同(tong)时，今年(nian)的天猫618向更(geng)简单、省心(xin)的消费体验看齐，带来了不(bu)少新改变。
淘宝升级了APP首页，主打更(geng)简洁、更(geng)智能(neng) APP截(jie)图
今年(nian)还是淘宝与天猫首次在超级大促期间彻底打通满减，用户不(bu)再需要在天猫与淘宝分(fen)别计算满减，只需购物车一并结账，即可享受满减优惠；618也首次在天猫商家(jia)之外，支(zhi)持消费者在淘宝商家(jia)使用88VIP消费券。数(shu)据显示，截(jie)至5月21日，淘宝消费券商家(jia)日均成交额同(tong)比大增(zeng)41%。
今年(nian)618，京东主打“更(geng)便宜”、“更(geng)好”的购物体验。在“上新”方面(mian)，今年(nian)京东618推出“2元(yuan)包邮日”，带来百万(wan)份2元(yuan)福利品；直播方面(mian)，京东让众多(duo)品牌总裁及“总裁AI数(shu)字人”走向台前送福利；在配送上，全新升级的“京东秒(miao)送”将携手超50万(wan)家(jia)实体门店，提供最快9分(fen)钟送达(da)的即时零售服务。
那个(ge)人为制造稀缺感的时代，正在渐渐远去。
不(bu)过“规则简化”，不(bu)等于“不(bu)卷”。
在微信(xin)公众号文章中，东吴证券首席分(fen)析师吴劲草表示，大促活动本质上是“聚(ju)集销售”做营销，头(tou)部平台的品宣&营销战场仍然会(hui)很卷。电商大促更(geng)多(duo)是把一段时间的需求聚(ju)集到短时间内释放，但较少催生新的消费需求，这能(neng)够通过大促GMV增(zeng)速与平台年(nian)GMV增(zeng)速的不(bu)断趋近而得到验证。
“大促对于商家(jia)的意义并非增(zeng)加(jia)销售和利润，而是通过折(she)扣销售来营销品牌、拉(la)取新客；但由于折(she)扣力度大、营销投放高(gao)，商家(jia)在大促期间的利润额通常(chang)是不(bu)高(gao)的。因(yin)此，2024年(nian)京东、天猫等头(tou)部平台取消预售，并非意味着大促就不(bu)卷了；反而因(yin)为大促节时间的延长，让商家(jia)的折(she)扣和投放持续更(geng)长时间，商家(jia)之间的竞争或变得更(geng)卷。”
今年(nian)618战况(kuang)如何，还有待时间来观察。
大厂(chang)加(jia)速互联互通，平台向彼此“靠拢”
如果跳出满减优惠等“业务侧”的视角，整体来看，今年(nian)618还有两大趋势。
一大趋势是平台加(jia)速拆墙，进一步提速“互联互通”。
今年(nian)618前，淘宝抖音(yin)“互加(jia)好友”，共同(tong)加(jia)码达(da)人种草营销。阿里妈妈生态内容营销中心(xin)旗下“淘宝星任(ren)务”与巨量星图启动深度合作(zuo)。例如打通抖音(yin)与淘宝天猫双(shuang)方平台的经(jing)营数(shu)据，让商家(jia)可以更(geng)直观、高(gao)效地(di)进行“抖音(yin)种草、淘宝成交”。
无独(du)有偶(ou)。今年(nian)618前，京东支(zhi)付与微信(xin)支(zhi)付也实现互联互通，成为行业首批同(tong)时打通微信(xin)个(ge)人码和商家(jia)码的第三方支(zhi)付机构。在不(bu)增(zeng)设码牌、不(bu)改变平台收款功能(neng)的前提下，用户拥(yong)有更(geng)多(duo)元(yuan)的支(zhi)付选(xuan)择，中小微企业商户等用户，也将从此受益。
另(ling)一大趋势是，传统意义上的“货架电商”和“兴趣电商”，都在向对方的领域靠拢。
越(yue)来越(yue)多(duo)的用户开始在短视频平台中“搜索商品、寻找货架”，传统意义上的“兴趣电商”，更(geng)加(jia)重视“货架”这个(ge)场景了。在官方立减15%、一件直降等优惠活动之外，今年(nian)618抖音(yin)电商继续发力货架电商，上线单品超值(zhi)购、商城频道(dao)主题日、搜索彩蛋等玩(wan)法。
数(shu)据显示，今年(nian)一季度，快手商品搜索GMV同(tong)比增(zeng)长128%，搜索下单转化率高(gao)出大盘近2倍，夜间搜索下单数(shu)同(tong)比增(zeng)长超90%。今年(nian)618，快手加(jia)速布局泛货架场景，开始向商家(jia)提供品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两类服务。
在扩大内需、促进消费相(xiang)关政策(ce)带动下，今年(nian)以来，各地(di)区、各领域不(bu)断创(chuang)新消费场景、优化消费环境，消费市场呈(cheng)现持续恢(hui)复(fu)态势。其中，线上消费带动作(zuo)用显著：据商务部消息，1—4月全国(guo)网上零售额4.41万(wan)亿元(yuan)，同(tong)比增(zeng)长11.5%，其中实物商品网上零售额3.74万(wan)亿元(yuan)，增(zeng)长11.1%，占社会(hui)消费品零售总额的比重为23.9%。
伴随着制造业的发展、供应链效率的提升，网购的普及……低价已经(jing)越(yue)来越(yue)“日常(chang)化”。但是不(bu)应忽视，商品的“低价时刻”跟“低价的商品”是两件事。时至今日，中国(guo)电商或许到了再一次重新审(shen)视“大促”的时候——或许这将赋予618、双(shuang)11这些“节点(dian)”更(geng)多(duo)意义。