“我们给2024年定的一个小目标是，中国销售额超星巴克中国。”
当霸王茶姬(ji)创始人(ren)张俊杰在5月21日(ri)喊出这(zhe)个目标，意味着六年前还只是在憧憬着对标星巴克的霸王茶姬(ji)有(you)了新梦想——超越星巴克。
想要整体超越星巴克，对于中国咖啡、茶饮品牌来说似乎还是个遥不可及的故事，但在中国市场，星巴克的神话已(yi)经被打破。去年全(quan)年，瑞(rui)幸已(yi)在营收上超越星巴克中国，成为中国市场中营收最高的咖啡品牌。
今年第一季度(du)，霸王茶姬(ji)总销售（GMV）已(yi)超58亿元。张俊杰指出，霸王茶姬(ji)一季度(du)销售已(yi)达去年全(quan)年的一半，照这(zhe)样即便只是平稳经营下去，2024全(quan)年GMV也(ye)有(you)望(wang)超200亿元人(ren)民币(bi)。这(zhe)让(rang)张俊杰有(you)了要在中国市场，赶超星巴克的野(ye)心。
当然，在业内一些(xie)人(ren)士看来，茶饮和咖啡分属两个赛道，并没有(you)直接的可比性，但这(zhe)不妨碍张俊杰想要利用超越星巴克讲一个新故事。
“狂飙”的2023年
霸王茶姬(ji)在2024年一季度(du)GMV大增，在于其2023年飞(fei)速扩店。
霸王茶姬(ji)诞生于2017年云南(nan)省(sheng)昆明市五(wu)一路(lu)。不过，品牌创立前5年，霸王茶姬(ji)并没有(you)太大的动作，偏安于中国的西(xi)南(nan)角。
2023年，霸王茶姬(ji)进入爆发期。在资本加持下，偏安一隅(yu)的霸王茶姬(ji)从(cong)西(xi)南(nan)往一线城市的中心商场进发。
2023年6月，霸王茶姬(ji)两家旗舰店在上海环球港和美罗城同日(ri)开业。高大上的门头，有(you)别于一般茶饮店的风格，将它和其他品牌区(qu)别开来。而酷似DIOR的包装袋(dai)更(geng)是让(rang)霸王茶姬(ji)迅速占领社交(jiao)平台，迅速出圈。
独特的营销策略帮助霸王茶姬(ji)在一线城市站稳了脚跟。张俊杰透露，2023年霸王茶姬(ji)门店总数达到3511家，门店增长率233%。目前霸王茶姬(ji)全(quan)球门店突破4500家。
也(ye)就是说，仅(jin)2023年一年，霸王茶姬(ji)门店数就增加了2000多家。
在加速扩张的加持下，2023年霸王茶姬(ji)GMV达108亿元，月店均48.3万元，同店增长率88%；2023年单店月均销售2.4万杯，最高峰值一天销售8687杯。
真正给了张俊杰超越星巴克中国底气的是其2024年一季度(du)的销售额。2024年第一季度(du)，霸王茶姬(ji)GMV为58亿元。同期，星巴克中国的营收为7.06亿美元（约合人(ren)民币(bi)51亿元）。
当然，对加盟类茶饮品牌而言，GMV并不会完全(quan)转(zhuan)化为营业收入。不过在想要在GMV这(zhe)个维(wei)度(du)上赶超星巴克，对张俊杰来说似乎不再是遥不可及的事情。
艾媒咨询CEO及首席分析师(shi)张毅分析认为，霸王茶姬(ji)爆火(huo)的原因(yin)，在于霸王茶姬(ji)的爆品策略，以伯牙绝弦为代(dai)表的头部爆品对霸王茶姬(ji)业务和营销的迅速增长，立下汗马功劳。
和其他茶饮品牌不同，霸王茶姬(ji)只卖轻乳茶。而在所有(you)品类中，招牌伯牙绝弦2023年年销售2.3亿杯。以单杯16元单价计算，其贡献(xian)的销售额占到了总销售额的76.19%。
一位业内人(ren)士认为，这(zhe)正是霸王茶姬(ji)的优势所在。相较于水果茶和传统奶茶，轻乳茶原料主要由茶、鲜(xian)奶和糖组成，从(cong)成本和制作效率上来看，成本更(geng)低，效率更(geng)高。这(zhe)给霸王茶姬(ji)带来了更(geng)多的利润空间。
不过，业内的看法也(ye)并不一致，押注轻乳茶背后也(ye)暗藏杀机。在张毅看来，品类单一也(ye)意味着品牌的天花板相对明显。一些(xie)茶饮行业从(cong)业者则认为，如今的消费(fei)者需(xu)求(qiu)多样，且瞬息(xi)万变，想要在激烈的品牌竞争(zheng)中，吸引消费(fei)者的注意力(li)，需(xu)要品牌方不断迭代(dai)产品，以适应市场需(xu)求(qiu)。押注轻乳茶，有(you)些(xie)冒险。
资本需(xu)要“新故事”
霸王茶姬(ji)疯狂扩张背后，是为上市做准备。
2023年开始，就有(you)消息(xi)称，霸王茶姬(ji)预计于今年年中赴美上市。不过，对于这(zhe)个消息(xi)，霸王茶姬(ji)方面(mian)表示“不回应”。
如今，茶饮市场越发内卷，从(cong)高端(duan)茶饮品牌降(jiang)价，竞逐下沉(chen)市场，到咖啡品牌的9.9战(zhan)火(huo)燃进茶饮赛道。在越发白热化的市场竞争(zheng)之(zhi)下，短(duan)期内迅速扩大规(gui)模，拓(tuo)宽利润，寻求(qiu)资本市场的庇(bi)护，从(cong)而进一步(bu)扩张获得竞争(zheng)优势，几乎已(yi)经成为茶饮品牌的标准动作。于是，才有(you)了今年年初，蜜雪冰城、古茗(ming)、沪上阿姨扎堆(dui)IPO的景象。
不过，从(cong)各品牌融资情况来看，霸王茶姬(ji)的现有(you)的融资数量和估值并不算高。
企(qi)查查显示，2016年至2021年期间，喜茶共获得6轮融资，投(tou)资人(ren)包括IDG资本、美团(tuan)龙(long)珠、腾讯(xun)投(tou)资、红(hong)杉中国、高瓴(ling)资本等(deng)，最后一轮D轮融资，其融资金额达到了5亿美元。
公开资料显示，蜜雪冰城于2020年12月完成一轮总规(gui)模超23亿元的融资，投(tou)资方包括美团(tuan)龙(long)珠、高瓴(ling)和CPE源峰。古茗(ming)也(ye)在2020年获得6.74亿元的融资，投(tou)资方包括美团(tuan)龙(long)珠、红(hong)杉中国、Coatue Management和Abbeay Street。茶百道则于2023年6月完成10亿元的战(zhan)略融资，由兰馨亚洲领投(tou)，正心谷资本、草(cao)根知本、中金资本、番茄(qie)资本等(deng)机构跟投(tou)。
相较之(zhi)下，霸王茶姬(ji)目前为止经历了两轮融资。分别为2021年3月和2021年10月。首轮融资由XVC和复星集团(tuan)领头，第二(er)轮由琮碧秋实(shi)领头，XVC跟投(tou)，两次融资金额共计约为3.2亿元。2023年7月，曾有(you)消息(xi)称霸王茶姬(ji)获得新一轮融资，但被霸王茶姬(ji)方面(mian)否认。
相比喜茶600亿元，蜜雪冰城650亿元的估值，在经历两轮融资之(zhi)后，霸王茶姬(ji)的估值仍停留在30亿元。
更(geng)大的冷意或许来自茶百道。尽管顺利突围成功成为港股“奶茶第二(er)股”，顶着港股年内迄今最大IPO帽子的茶百道，上市即破发，最终股价稳定在10港元/股左右。近期，茶百道股价略有(you)回升。截(jie)至5月21日(ri)港股收盘，茶百道涨2.61%，每股股价达到11港元。不过相比17.5港元的发行价，其股价下跌了37.14%。
对霸王茶姬(ji)而言，这(zhe)并不是一个好消息(xi)。相比几年前，茶饮品牌已(yi)经很难轻易赢得市场青睐。
激烈的竞争(zheng)中，茶饮企(qi)业卷新品、卷价格、卷供(gong)应商，还要卷供(gong)应链。但在不同品牌之(zhi)间，似乎并没有(you)绝对的壁垒。出海、下沉(chen)是茶饮企(qi)业共同的故事。当故事变得趋同，茶饮企(qi)业还能拿什(shi)么来打动投(tou)资者？
霸王茶姬(ji)需(xu)要新故事。这(zhe)或许就是霸王茶姬(ji)创始人(ren)张俊杰不惜冒犯同行，也(ye)要将霸王茶姬(ji)同“茶沦为配角”的水果茶和其他奶茶区(qu)别开。
张俊杰试图(tu)向投(tou)资者描(miao)绘一个美好的未来，超越星巴克中国，甚至成为中国版的可口可乐。如今，就看是否还有(you)投(tou)资者愿意为这(zhe)个故事买单了。