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文 | 新浪科技 罗宁
丰田汉兰达，作为中国首款累计(ji)销量突破百万台的大中型SUV，突然间跌落神坛。
近日(ri)，北(bei)京丰田4S店(dian)的销售(shou)人员活跃于社交(jiao)平(ping)台上，他们在(zai)卖力地(di)推荐旧款汉兰达，“最大优惠8万元，裸车(che)价18.8万，有现车(che)！”曾经的“加价神车(che)”，如今如此大的优惠力度，让他们都感(gan)叹(tan)道“前所未有”。他们坦言，“这款车(che)型放在(zai)两三年(nian)前，至少(shao)要加价1万元，还(hai)不能当时(shi)提车(che)，要等”。不过(guo)即便(bian)如此，在(zai)中国新能源车(che)大潮(chao)下，问询和下单者依旧寥(liao)寥(liao)无几。
据新浪科技了解，目前23款汉兰达全款价格直接优惠6万元，若贷款最大可优惠到8万元。如此估算，最低配置的汉兰达落地(di)价已降(jiang)至18万。不仅是23款汉兰达，前不久(jiu)刚刚发布的24款，价格已下探至22.98元。除了至尊版，其余价格均在(zai)30万以内。
在(zai)发布会上，丰田方给出的标语是“要卷先卷品(pin)质”。这又(you)引来了车(che)主(zhu)们的吐槽，众人认为其品(pin)质也不及国产新能源车(che)型……
另外根据丰田近日(ri)公布的数据显(xian)示，其在(zai)全球范围内的产销连续3个月出现下滑，今年(nian)4月全球销量下降(jiang)了4.5%，其中中国市场销量下降(jiang)27%。
较5年(nian)前巅峰时(shi)期销量至少(shao)下滑30%
汉兰达曾是很(hen)多人眼中的日(ri)系代表车(che)型。2000年(nian)问世之初，凭借其宽(kuan)敞的车(che)内空(kong)间、舒适性、动(dong)力配置、安全系统等优势一路(lu)销售(shou)火(huo)爆，该车(che)型于2009年(nian)被广汽丰田引入国内市场，也是国内首款大7座SUV。
进入国内市场之后，汉兰达曾一度以55.6%的市场占有率占据细分市场“半壁江山”。最风光的当属2020年(nian)10月12日(ri)，当时(shi)广汽丰田宣(xuan)布，汉兰达实现100万台的产销规(gui)模，成为国内首款累计(ji)销量突破百万台的大中型SUV。
然而近两年(nian)，随着(zhe)国产新能源车(che)崛起，汉兰达风光不再，销量不断下滑。根据汽车(che)网公开数据显(xian)示，2022年(nian)，汉兰达年(nian)销量为85835辆；2023年(nian)，年(nian)销量为73437辆，到了今年(nian)1-4月，汉兰达平(ping)均月销量为5582辆，按此估算，2024年(nian)汉兰达销量将不足7万辆。按照月销量计(ji)算，较2019年(nian)巅峰时(shi)的销量至少(shao)下滑30%以上。
与之对照的是，理想L7、问界M7、唐DM-i等尺寸相(xiang)近、同样主(zhu)打低能耗、安全好开、空(kong)间大等特点的车(che)型在(zai)近半年(nian)销量月均都在(zai)1万辆以上，尤其是问界M7，近半年(nian)月平(ping)均销量超(chao)过(guo)20000辆，近乎汉兰达4倍。同时(shi)，由(you)于产品(pin)力上的落后，汉兰达的口碑也开始回落。
有汽车(che)博主(zhu)在(zai)新款汉兰达发布后表示：“发布会上喊(han)不能光卷价格也要卷品(pin)质。可问题是我作为上一代顶配汉兰达车(che)主(zhu)，你们有啥品(pin)质呢(ne)？没开几万公里感(gan)觉车(che)壳子都散架了一样。”另一位车(che)主(zhu)则表示：“试驾了国产新能源车(che)型，再开汉兰达感(gan)觉软到要散架，更别(bie)说内饰差距了。”老车(che)主(zhu)们用对比证明，日(ri)系车(che)不搞加价背(bei)后，是产品(pin)差距的不断拉(la)大。
落后新能源脚(jiao)步，丰田降(jiang)价不停歇
相(xiang)较于国内厂商发力纯电和增程两条(tiao)新能源车(che)赛道，丰田一直坚持多路(lu)线发展，其产品(pin)线覆盖了传统燃油车(che)、纯电动(dong)车(che)、氢燃料发动(dong)机汽车(che)等多种动(dong)力形式。但中产业(ye)的崛起，切实地(di)影响(xiang)了丰田在(zai)局部领域的销量。
根据丰田汽车(che)2023年(nian)销售(shou)数据，丰田汽车(che)（含雷克萨斯、大发、日(ri)野等）全球销量约为1120万辆，同比增长7.2%，连续四年(nian)居全球首位。但在(zai)中国市场，丰田汽车(che)公司2023年(nian)销量为190.76万辆，同比下滑 1.7%。而近期的数据显(xian)示，在(zai)今年(nian)4月份，丰田全球销量下降(jiang)了 0.5%，原因是全球最大的汽车(che)市场中国下滑了 27%，日(ri)本下降(jiang)了 14%，抵消了美国和欧洲两位数的增长。丰田公司称，即使它在(zai)全国各(ge)地(di)的商店(dian)举行促销活动(dong)，其在(zai)中国的销量仍出现下滑。
销量的大幅下滑，让丰田不得不采取降(jiang)价手段(duan)挽回颓势。
不仅是前文提到的“加价神车(che)”汉兰达，丰田的纯电车(che)型bZ4X以及bZ3等也都有超(chao)过(guo)6万元的降(jiang)价幅度，但即便(bian)降(jiang)价之后，这些(xie)车(che)型在(zai)中国市场的销量依然不乐观。广汽丰田bZ4X近半年(nian)平(ping)均月销量不到100辆，丰田bZ3近半年(nian)平(ping)均月销量3072辆。
此外，伴随降(jiang)价压力，丰田近年(nian)也开始进行裁员。
接近广汽丰田的从业(ye)者告诉新浪科技，今年(nian)广汽丰田与广汽本田销售(shou)压力很(hen)大，降(jiang)价幅度也比以前要大，他表示：“对他们来说今年(nian)是生(sheng)死战，光靠裁员解决不了问题。”实际上，广汽丰田曾在(zai)2023年(nian)夏季进行过(guo)一轮裁员。当时(shi)媒体报道称，广汽丰田提前终止了约1000名劳务派遣员工的合同，背(bei)后的原因在(zai)于“价格战压力”和“销量下滑”。
而在(zai)价格战影响(xiang)下，一些(xie)曾经的销售(shou)策略(lue)也不再奏效，甚至引发了较大纠纷。2023年(nian)年(nian)初，丰田旗下品(pin)牌雷克萨斯官方公布了旗下纯电汽车(che)RZ车(che)型的相(xiang)关保价政(zheng)策，声称使用雷克萨斯RZ车(che)型置换(huan)雷克萨斯品(pin)牌，自(zi)购车(che)日(ri)起一年(nian)内可保价90%。置换(huan)非雷克萨斯品(pin)牌一年(nian)内可保价80%。但就在(zai)今年(nian)有数百位车(che)主(zhu)表示，4S店(dian)承诺的保值回购成为“空(kong)头支(zhi)票”，不但无法履行承诺，自(zi)己刚买一年(nian)的新车(che)还(hai)贬值超(chao)过(guo)50%，这也让丰田的品(pin)牌形象受到不小影响(xiang)。
结(jie)语：优势终将被终结(jie)
当“加价神车(che)”标签不再，如今的汉兰达也失去了往日(ri)的光辉(hui)。
这不仅是市场选择的结(jie)果，更是丰田转型缓慢的直接体现。智能座舱、智能驾驶、智能安全等方面(mian)都“卷”起来的国内汽车(che)市场，越来越多厂商能够造出超(chao)过(guo)汉兰达的产品(pin)，证明了我国汽车(che)工业(ye)的进步。而随着(zhe)时(shi)间推移，汉兰达的销量或(huo)许还(hai)将进一步下跌，这样的缩影，也正(zheng)出现在(zai)越来越多合资品(pin)牌身上。
尽管如今，汉兰达在(zai)其他国家依然是一款竞争(zheng)优势十足的车(che)型，但丰田或(huo)许应该想一想，当中国车(che)企大量进入海外之后，这种优势是不是也会有被终结(jie)的一天(tian)。