作者(zhe)陈斯文 来源(yuan)华商韬略
2017年1月，靠皮(pi)鞋起家，有“中国鞋王”之称的奥康国际董事长王振滔(tao)有些(xie)无奈地(di)感叹：
“现在的年轻人(ren)，有几个还穿皮(pi)鞋？”
他(ta)看(kan)到了危险，却没能阻止危险发生。此后的奥康，营收和利润一路下滑，2022年更是巨亏3.69亿元，戴(dai)上(shang)了ST帽子。据最新(xin)财报，2023年又亏了9328万元。
鞋王尚(shang)且如此，其他(ta)皮(pi)鞋企业，活得还好(hao)吗？
打败(bai)皮(pi)鞋的，并(bing)不是另一双(shuang)皮(pi)鞋。
曾经有头有脸(lian)的著名皮(pi)鞋企业，近(jin)几年都活得很不容易。
和奥康同城的红蜻蜓，2017年冲上(shang)32.45亿元的营收巅峰(feng)后，就一路下坡(po)，并(bing)在2022年出现了上(shang)市(shi)以来的首次亏损。2023年，公司实现营收24.69亿元，但净(jing)利润依然只有2160万元。
如今一年的利润，七(qi)年前一个月就能挣出来。
和业绩一起下滑的，还有红蜻蜓连(lian)年收缩的渠道，它的加盟店，2019年是4100家，2021年是3134家，到2023年年底，只剩2513家。
奥康和红蜻蜓日子艰难，但好(hao)歹还活着。而曾是国内第三大皮(pi)鞋巨头的富贵鸟，则(ze)直接退市(shi)破产，连(lian)创始人(ren)留下的股权都没人(ren)继承——因为债务比(bi)股权更多，接受(shou)遗产，就要倒贴(tie)还债。
另一个著名的鞋王，曾经引领女(nu)鞋浪潮的百丽，早(zao)已私有化(hua)退市(shi)。虽(sui)然之前传出重(zhong)新(xin)上(shang)市(shi)的新(xin)闻，但即便成功，其市(shi)值基本上(shang)也远不如当年。
曾经辉煌的女(nu)鞋品牌达芙妮，也从(cong)2012年巅峰(feng)时(shi)期的6881家线下零售店，走到退出线下零售的困境。
本土品牌如此，国际大牌一样难熬。
2022年，英国皮(pi)鞋品牌Clarks，被李宁集团旗下的投资平(ping)台以1亿英镑收购51%的股权。李宁的侄(zhi)子李麒麟，成了这个百年品牌的主席。
巅峰(feng)时(shi)代的Clarks，每年能卖出5400万双(shuang)鞋，而奥康和红蜻蜓在最好(hao)的年景，年销量加起来也只有1500万双(shuang)。
英雄有过关斩将日，也有败(bai)走麦城时(shi)。从(cong)2018年开始，Clarks同样连(lian)续亏损，2021财年，它一年就亏掉(diao)了1.5亿英镑。
眼看(kan)撑不下去的Clarks家族，只能把公司放(fang)上(shang)了交易桌。
从(cong)奥康、红蜻蜓到百丽、达芙妮、Clarks，业绩巨降的背后，都有一个共同的困境：
皮(pi)鞋生意越来越不好(hao)做(zuo)。
在国人(ren)尚(shang)不算遥远的记忆里，皮(pi)鞋曾经是很宝贵的。
电视剧(ju)《繁花》里，爷叔有一套指导阿宝的穿衣经，关于皮(pi)鞋有个概述：宁可衣服蹩脚，皮(pi)鞋无论如何(he)要讲究(jiu)。
当时(shi)的上(shang)海，想要买双(shuang)讲究(jiu)鞋，要去南京路上(shang)的博步皮(pi)鞋店。一双(shuang)头层牛皮(pi)方头皮(pi)鞋，要41元一双(shuang)；差一点的，二十几块；最差的是一次粘合、压制成型(xing)的猪皮(pi)鞋，一双(shuang)售价7.65元，俗称“七(qi)六五”。
但即便是“七(qi)六五”，也要咬牙才舍得买——当时(shi)一个学徒工的月工资，只有24元。
在这之后，国人(ren)收入增长、生活改善，奥康、红蜻蜓们迎来了一路成长为“鞋王”的中国故事。
但皮(pi)鞋的黯(an)然，仿佛就发生在一瞬间。
在今天，不少人(ren)的鞋柜，很可能找不到一双(shuang)皮(pi)鞋，即使有也是一年难得穿几回；看(kan)看(kan)办公室(shi)同事，很可能看(kan)不到一双(shuang)皮(pi)鞋；翻(fan)一翻(fan)购物车，很可能还是没有皮(pi)鞋。
皮(pi)鞋，已经被时(shi)代抛弃(qi)。
皮(pi)鞋被抛弃(qi)，几乎是注定的。
有些(xie)事，可以人(ren)定胜天，有些(xie)事，要承认“形势(shi)比(bi)人(ren)强”，不幸的是，皮(pi)鞋恰好(hao)属于后者(zhe)。
皮(pi)鞋被抛弃(qi)的第一个原因是，太缺少变化(hua)了。
皮(pi)鞋制造，历史(shi)上(shang)经历了三个阶段。起初(chu)，欧洲鞋匠坐在作坊里，抱着鞋吭哧吭哧抠皮(pi)子；19世(shi)纪的英国人(ren)发明了各种(zhong)小机器，一台粘沿条(tiao)的机器，一天就能干上(shang)百双(shuang)，用效率当武器，杀死了传统手工鞋业；到20世(shi)纪中期，自动化(hua)的大机器胶水鞋，再一次降低生产成本，又把小机器半手工鞋打得透(tou)不过气。
但无论工艺怎么变，皮(pi)鞋的很多元素却是固(gu)定的。
比(bi)如皮(pi)鞋的面料(liao)极其有限。亮面正装，翻(fan)毛休闲，牛羊猪皮(pi)是常规思路，羊驼鳄鱼鸵(tuo)鸟皮(pi)就算新(xin)花样。LV用过蟒蛇皮(pi)，即使没被环保主义者(zhe)骂翻(fan)天，这东西也注定是小众货——没多少人(ren)能欣赏(shang)那种(zhong)皮(pi)肤病外观。
比(bi)如皮(pi)鞋的版型(xing)高度(du)确定。孟克鞋的两条(tiao)横向搭带，必(bi)须带镀(du)金扣(kou)环，横跨脚面；布洛克鞋肯定打孔雕花；牛津鞋的系带部(bu)分一定严丝合缝；流苏乐福鞋，鞋面必(bi)有皮(pi)流苏；马衔扣(kou)乐福，脚背必(bi)有金属扣(kou)；便士乐福，鞋面一定开道小缝，那是早(zao)年常青藤大学生的标配(pei)，塞一个硬币，随时(shi)打电话约会(hui)用。
翻(fan)一翻(fan)老照片就知道，一百年前温莎公爵(jue)脚上(shang)的乐福鞋，和我们今天穿的一模(mo)一样。
比(bi)如皮(pi)鞋鞋底，样式也是屈指可数。高档鞋是“皮(pi)底+软木”的固(gu)特异(yi)底，低档鞋是一块碳黑大橡(xiang)胶。最有创意的创新(xin)，也无非是意大利品牌在鞋底画风景画，但因为没啥人(ren)能把脚架在办公桌上(shang)，这创新(xin)实在有点锦衣夜行(xing)。
这些(xie)要素，是一代代皮(pi)鞋生产者(zhe)的固(gu)守，因为这就是皮(pi)鞋消费者(zhe)的追求，消费者(zhe)买的就是原汁原味，设计师不能搞天马行(xing)空的奇思妙想，否(fou)则(ze)很容易被批成离经叛道，下场可能更悲惨。
试想一下，一双(shuang)粉色的切尔(er)西靴(xue)，或者(zhe)一双(shuang)织物鞋面的孟克鞋，厂家造出来是没问题，可那还是皮(pi)鞋吗？
这些(xie)要素，也困住了皮(pi)鞋。和其他(ta)鞋类相比(bi)，皮(pi)鞋的创新(xin)空间实在小得可怜(lian)。
篮球鞋的一个减震功能，搞出了上(shang)百种(zhong)专利。AIRMAX的全掌大气垫、AIRSOLE的小开窗(chuang)、SHOX气柱、匡威油包，ZOOM气囊、减震胶、李宁弓、安踏氮科(ke)技……每款技术都自带噱头，都能引起一轮购买狂潮。
皮(pi)革(ge)、棉麻、化(hua)纤(xian)、塑料(liao)……运动鞋的鞋面，就是各种(zhong)新(xin)材料(liao)的试验场。以至于申洲国际这种(zhong)原料(liao)企业，有一块固(gu)定业务就是帮耐克搞材料(liao)测试。
相比(bi)运动鞋在产品创新(xin)上(shang)的“七(qi)十二变”，皮(pi)鞋几乎一成不变。
研发设计的创新(xin)有限，最直接的影响(xiang)就是消费者(zhe)体验的局限，这也是皮(pi)鞋被抛弃(qi)的根本原因：无法带给消费者(zhe)更多更好(hao)地(di)体验。
2023年5月，奥康搞了场战略发布会(hui)，新(xin)战略特别简单——更舒适。
把“更舒适”当成战略方向，说明皮(pi)鞋制造商自己也清楚，过去的皮(pi)鞋，穿着不太舒适。
压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟……这都是皮(pi)鞋的毛病。
老一代消费者(zhe)为了保持(chi)行(xing)头，还能忍一忍皮(pi)鞋的毛病，但新(xin)一届消费者(zhe)不能忍，他(ta)们是只要鞋不舒服就换一双(shuang)舒服的。
磨脚跟，就穿双(shuang)没帮的；挤脚趾，就穿双(shuang)露(lu)趾的；乐福鞋搭不了连(lian)帽衫和运动裤，那就穿球鞋；高跟鞋搭不了T恤热裤，那就换板鞋；冬(dong)天可以穿UGG，夏天可以穿洞洞鞋……
反正在穿鞋这件事上(shang)，脚是不能受(shou)委屈的，造型(xing)是不能被破坏的。
各种(zhong)鞋类都来强势(shi)争夺市(shi)场，越来越多人(ren)因此抛弃(qi)皮(pi)鞋，就连(lian)皮(pi)鞋最后的阵地(di)：职场，也被冲得越来越不牢靠。
走进互联网大厂，可以看(kan)见一百件格子衬衫，但很可能看(kan)不见一双(shuang)皮(pi)鞋。头顶九九六、脚踏大小周，只要OKR和KPI能达标，用户(hu)能闭环、战略能对齐，大家怎么舒服怎么穿，至于皮(pi)鞋还是板鞋，无论是阿里蔡崇信(xin)还是字节张一鸣，根本没人(ren)在乎。
新(xin)商业文化(hua)不止席卷互联网大厂，也吹(chui)到了一向衣着光鲜的外企。现在的世(shi)界500强里，女(nu)生仍然喜欢起名Rita、Vicky和Nicole，邮(you)件吵架的功夫也没撂下，但却没人(ren)再踩12厘米恨天高。送一双(shuang)出差办公都能穿的Golden Goose小脏鞋，那就是最贴(tie)心的加班礼物。
消费者(zhe)都跑了，皮(pi)鞋的产销自然是好(hao)不了。
2014年，中国的皮(pi)鞋产量还有46.18亿双(shuang)，但有机构预估，到2026年，国内皮(pi)鞋行(xing)业产量，可能收缩到17亿双(shuang)。
当然，皮(pi)鞋企业们没活好(hao)，也不能只怪消费者(zhe)抛弃(qi)皮(pi)鞋。
为了重(zhong)振旗鼓(gu)，皮(pi)鞋企业曾经百般努力。
比(bi)如奥康的王振滔(tao)，可能是国内最早(zao)一批重(zhong)视消费者(zhe)感受(shou)的皮(pi)鞋企业主。
他(ta)讲过一系列诸如“贴(tie)合中国人(ren)脚型(xing)”“消费者(zhe)痛点就是品牌起点”的观点，从(cong)2006年开始，奥康就在行(xing)业内第一个应用脚型(xing)测量仪，采集了超300万脚型(xing)数据。
针对舒适度(du)、出汗闷(men)脚的痛点，奥康推出了“微空调”“呼吸”“云朵”“万步”一系列产品；和漫威、精灵宝可梦搞了一连(lian)串(chuan)IP联名，也用“九尾狐”“鸾鸟”的瑞兽概念，借过“国货”“国潮”的东风……
为了让品牌更潮，奥康请来金秀贤做(zuo)代言；为改观街边店的传统印象，奥康在核心商圈建起旗舰店；为顺应购物习惯，奥康铺(pu)电商、搞直播、签MCN……每一个动作都有的放(fang)矢。
但奥康的大多数努力，仍然是想做(zuo)一双(shuang)“更好(hao)的皮(pi)鞋”。
在2023年的品牌战略发布会(hui)上(shang)，奥康拿出了“更舒适男士皮(pi)鞋”的战略，还请到了当红明星陈伟霆当品牌代言人(ren)，很认真地(di)打造了一双(shuang)“运动皮(pi)鞋”。
这双(shuang)鞋，请到了“中国鞋楦第一人(ren)”陈国学和前迪奥设计师Nicolas Andreas Taralis负责鞋楦和外观设计；还用了真皮(pi)皮(pi)面、合金龙骨(gu)、德国巴斯夫的高密(mi)度(du)发泡橡(xiang)胶大底。
平(ping)心而论，这是一双(shuang)用心的好(hao)鞋。
真皮(pi)够软够弹，合金龙骨(gu)支撑稳固(gu)，用在运动鞋上(shang)的发泡大底，也足(zu)够舒适。发布会(hui)上(shang)，陈伟霆和王振滔(tao)同台而立，脚下的奥康运动皮(pi)鞋光鲜照人(ren)，看(kan)起来含潮量十足(zu)。
但消费者(zhe)还是不买账，更有人(ren)直接批评所谓(wei)“运动皮(pi)鞋”不伦不类，是四不像(xiang)。
奥康的发布会(hui)结束后，很快(kuai)就迎来了那一年的天猫618购物节。
在奥康的天猫旗舰店，位居“本店时(shi)尚(shang)休闲鞋热销第二名”的陈伟霆同款运动皮(pi)鞋，整个618期间，销量只有100+。
它没能变成期望中的爆(bao)款，自然也无法帮助奥康扭转颓势(shi)。
在这款被寄予(yu)厚望的产品上(shang)市(shi)近(jin)一年后，奥康交出的，仍然是一张亏损的成绩单。
比(bi)起专注皮(pi)鞋的奥康，红蜻蜓的努力，是在皮(pi)鞋之外另起炉(lu)灶。
它推出过一个名叫GONGJI的休闲鞋品牌；在去年9月的中报业绩说明会(hui)上(shang)，旗帜鲜明地(di)喊出了“轻运动、轻户(hu)外、休闲时(shi)尚(shang)将会(hui)成为公司发展长期战略”，但结果却是雷声大，雨点小。
甚至，它看(kan)上(shang)去一度(du)连(lian)鞋都不想做(zuo)了。
2018年，红蜻蜓和东英亚洲证券共同出资，成立了众鑫证券；在2020年，它又创立了MCN机构大黄蜂，还涉足(zu)过广告(gao)、教育领域。
这些(xie)多元化(hua)的布局，也都没激起太大的浪花；而它的皮(pi)鞋主业，最终还是随着大势(shi)一路衰退。
电视剧(ju)《漫长的季节》里，有一句(ju)反复出现的话：“遥远的事物将被震碎，面前的人(ren)们此时(shi)尚(shang)不知情。”
这句(ju)话，是东北国有企业里万千职工，面对下岗时(shi)的无限感慨。
相比(bi)下岗职工，奥康们虽(sui)然既(ji)在场，也知情，却有着同样深刻的无力感。
他(ta)们的命(ming)运将会(hui)是什么？
或许是丢(diu)掉(diao)“鞋王”的荣光，放(fang)弃(qi)持(chi)续增长的念头，甚至接受(shou)业务缩量的现实。像(xiang)英国、意大利那些(xie)高举“手工皮(pi)鞋”旗帜的品牌一样，转向“小而美”的状态。
或许是放(fang)弃(qi)皮(pi)鞋，去户(hu)外、运动、休闲的市(shi)场里另起炉(lu)灶，在拼得头破血流的红海里，去搏百里挑一的胜算。
或许是干脆抛弃(qi)鞋业，像(xiang)已经进入疫苗行(xing)业的奥康、多元化(hua)布局的红蜻蜓一样，用转型(xing)来打出一片新(xin)天地(di)。
无论哪一种(zhong)命(ming)运，都逼着“鞋王”们必(bi)须做(zuo)出同样的选择：只有更彻底告(gao)别过去，才有未来。