中新经纬6月28日(ri)电(dian) 随着一(yi)年一(yi)度的618大促步入第15个年头，消费者的网购习惯也在悄然发生改(gai)变。
过往，无(wu)论是在传统电(dian)商还是直播电(dian)商平台，用(yong)户在618大促期(qi)间更多将消费关注点放在抢购化(hua)妆品、电(dian)子产(chan)品、服饰等品类，却很少花精(jing)力选购米面油等生活(huo)刚需产(chan)品。
伴随直播电(dian)商的发展，民生产(chan)品的销售渠道也在发生着迁移(yi)。在快手，越来越多的老铁(tie)开始习惯在线购买(mai)米面粮油，这也吸引了(le)越来越多粮油品牌入驻，金龙鱼便是其中之一(yi)。
作为中国(guo)较大的农(nong)产(chan)品和食品加工(gong)企业之一(yi)，金龙鱼依托于天然的供应链优势以(yi)及(ji)多元品类创新，紧跟快手电(dian)商发展趋势，通过合作快手头部达人持(chi)续(xu)输出爆品扩大声量，随后布局“达人分销+品牌自播+泛货架(jia)场”全域经营，成功在快手实(shi)现从0到1快速成长。
去年快手618大促期(qi)间，金龙鱼一(yi)举跻身快手粮油KA商家(jia)类目领先位置。而(er)今年快手618大促，金龙鱼继续(xu)领跑粮油类目，实(shi)现了(le)生意的跃(yue)迁式爆发。
瞄准(zhun)快手老铁(tie)消费潜力，借力达人分销快速扩大销量
提起金龙鱼，大家(jia)最先想到的或许是“1:1:1食用(yong)调和油”。实(shi)际上，金龙鱼品牌所隶属的益海嘉里金龙鱼食品集团股份有(you)限公司，旗下包含“金龙鱼”“欧丽薇兰”“胡姬花”“香满园(yuan)”“海皇”“元宝”“金味”“丰苑”“洁劲100”等知名品牌，产(chan)品涵盖了(le)小包装食用(yong)油、大米、面粉、挂面、调味品、食品饮料、餐饮产(chan)品、食品原辅料、饲(si)料原料、油脂科技(ji)等诸多类目。
作为益海嘉里集团的明星品牌之一(yi)，金龙鱼一(yi)直秉(bing)持(chi)着引领中国(guo)食用(yong)油消费观念的责任与使命，在不断推动产(chan)品研(yan)发创新的同时，积极探索(suo)线上销售渠道。2023年2月，金龙鱼正式入驻快手，借势快手电(dian)商“川(chuan)流计划”，快速摸索(suo)并完成快手平台头部达人合作矩阵搭建。
同年5月，金龙鱼与头部达人合作直播带货，一(yi)款金龙鱼零反式脂肪豆油GMV突(tu)破600万。随后，金龙鱼在快手2023年618期(qi)间与更多快手头部达人深度合作，成功打爆多款单品。
在金龙鱼看来，之所以(yi)选择深耕快手电(dian)商，最重要的原因在于看准(zhun)了(le)快手独特的用(yong)户优势。品牌发现，在快手平台，来自三线及(ji)以(yi)下城市的大众市场用(yong)户占比约为60%，这恰好与金龙鱼扩大下沉(chen)市场销售份额的目标不谋而(er)合。
为此，金龙鱼在快手开设了(le)多个品牌矩阵账号，以(yi)优质内容传递金龙鱼品牌理(li)念，引导用(yong)户升级食用(yong)油消费观念。
金龙鱼快手业务(wu)负(fu)责人陈堂军坦言，近年来，快手老铁(tie)用(yong)户的消费力愈发凸(tu)显，而(er)快手电(dian)商也已(yi)经成为品牌商家(jia)无(wu)法(fa)忽视的直播电(dian)商平台代表。面对具有(you)如此广阔生意空(kong)间的平台，金龙鱼也希望能够与快手携手，实(shi)现合作共赢。
为了(le)进一(yi)步满足快手用(yong)户多元化(hua)的需求，一(yi)方面，金龙鱼不断优化(hua)人员规模配(pei)置，通过总部电(dian)商、分公司、经销商、工(gong)厂(chang)和快手五方人员的配(pei)合合作，确保快手达人矩阵的对接工(gong)作顺畅进行；另(ling)一(yi)方面，金龙鱼始终关注与达人沟通的紧密(mi)性，在合作的头部达人所在城市均安排了(le)专门人员，每周进行两次(ci)业务(wu)拜访，实(shi)时了(le)解行业最新动向，以(yi)便更好地(di)调整头部达人的独家(jia)合作机制。
从入驻快手至(zhi)今，金龙鱼品牌粉丝数量累计达16万。基于扎(zha)实(shi)的粉丝基础，以(yi)及(ji)深度的货品排布，24年一(yi)季度实(shi)现同比增长超10倍(bei)。在今年的快手38大促期(qi)间，金龙鱼通过平台、达人和品牌三方联动协(xie)作，打造(zao)了(le)单场5分钟内破千万销售额的爆款商品。
稳扎(zha)稳打做好精(jing)细(xi)化(hua)运营，618大促再迎新一(yi)轮爆发
对于今年的快手电(dian)商618大促，金龙鱼也是做足了(le)准(zhun)备。考虑到相(xiang)比于以(yi)往的大促周期(qi)，今年的大促延长了(le)15天，金龙鱼计划通过平台销售托管模式合作了(le)更多中腰部达人。
基于去年618的数据(ju)分析，金龙鱼发现，快手用(yong)户对于50-70元之间的客单价接受(shou)度更高。因此，品牌专门推出了(le)59.9-69.9元油米及(ji)油面组合性价套餐。同时，金龙鱼在4月份便与快手官方小二沟通了(le)618货盘及(ji)定价，最终选定了(le)快手官方优选的金龙鱼“甾醇豆油”和“珍品长粒香米”作为618主推产(chan)品。
在确定了(le)货盘之后，金龙鱼进入到筹(chou)备期(qi)，其中最重要的一(yi)项工(gong)作就是招募(mu)合作达人。据(ju)陈堂军介绍，在3-5月期(qi)间，经销商及(ji)分公司同事累计参加了(le)超15场次(ci)快手组织的达人招商会，力求匹(pi)配(pei)更多合适的优质达人。
在达人分销的基础上，金龙鱼也紧跟快手电(dian)商经营风向，重点加码了(le)品牌自播和货架(jia)场的全域经营布局。
在今年5月召开的引力大会上，快手电(dian)商提出了(le)“用(yong)户为先”战略，将通过全域流量协(xie)同增长，助力商家(jia)跟随消费趋势变化(hua)，更好地(di)提升经营的确定性和经营效率。基于此，金龙鱼主动向快手官方了(le)解货架(jia)场的活(huo)动规则以(yi)及(ji)寻求自播板(ban)块专业指(zhi)导，加速推动金龙鱼在快手泛货架(jia)场的转型进度，以(yi)期(qi)形成达播、自播、货架(jia)分布为5:3:2的经营结构。
在今年快手电(dian)商618大促期(qi)间，金龙鱼打造(zao)了(le)多维(wei)度店铺矩阵布局，全力参与到快手平台全域营销活(huo)动中。其中，金龙鱼官方旗舰店以(yi)自播为主，5家(jia)重点经销商店铺布局货架(jia)场，10家(jia)店铺重点对接达人直播，保障声量的持(chi)续(xu)扩大，以(yi)及(ji)流量的有(you)效承接。
由于每家(jia)达播店铺对应了(le)不同层级的达人，为了(le)避免达人之间的价格内卷(juan)情况发生，金龙鱼不仅将合作的头部达人全部错开排布货盘，还制定了(le)统一(yi)的爆款机制，一(yi)并分发给合作的中腰部达人持(chi)续(xu)带货。
在品牌与平台的共同努力下，金龙鱼在快手618大促期(qi)间不仅在快手粮油KA商家(jia)类目保持(chi)领先位置，整体业绩(ji)增长比例更是高于平台大盘增速。
深度布局全域经营，持(chi)续(xu)创新产(chan)品类目满足更多元需求
以(yi)618大促的亮眼战绩(ji)为新起点，金龙鱼将在下半年继续(xu)优化(hua)多矩阵销售组合模式。比如，对金龙鱼和胡姬花两个品牌自播间进行重新装修，打造(zao)更适合快手老铁(tie)风格的场景。同时，金龙鱼还计划搭建不同种类的品牌自播矩阵账号，围绕(rao)“总油一(yi)款适合你”的主题，通过多元创意内容触达不同圈层的快手用(yong)户。
实(shi)际上，随着用(yong)户消费观念的升级，消费需求也愈发的多元和精(jing)细(xi)。用(yong)户一(yi)方面希望能在平台上购买(mai)更具性价比的好物，另(ling)一(yi)方面也希望不断有(you)创新产(chan)品来满足更多场景需求。而(er)粮油行业属于低毛利行业，如何能够在利润空(kong)间有(you)限的情况下，为快手用(yong)户争取到最大福利，也成为金龙鱼接下来需要努力的方向。
作为国(guo)内较大的粮油供应商之一(yi)，金龙鱼在原料供应方面具有(you)天然的优势。据(ju)悉，金龙鱼在全国(guo)拥有(you)70多个已(yi)投产(chan)生产(chan)基地(di)、100多家(jia)生产(chan)型企业，并且产(chan)销区均有(you)工(gong)厂(chang)，能够确保就近更高效便捷的供货。
在此基础上，为了(le)更好地(di)适应直播电(dian)商平台的物流需求，金龙鱼母公司益海嘉里与顺丰成立了(le)合资(zi)公司，通过整合双(shuang)方资(zi)源，为粮油电(dian)商提供一(yi)站式优质仓配(pei)服务(wu)。
目前益海顺丰公司在全国(guo)共有(you)仓储中心13个，其中全品仓3个、产(chan)地(di)仓10个，另(ling)经销商约有(you)20+个自有(you)仓和云仓。在保证仓储充足的同时，金龙鱼还采用(yong)单品集约在工(gong)厂(chang)直发，组合多品订单通过系统分单实(shi)现全国(guo)分仓就近履约的方式，降低物流运营成本(ben)，保证物流服务(wu)质量，让消费者享(xiang)受(shou)到更优的购物体验。