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如今正是传(chuan)统的旅游旺季(ji)，越(yue)来越(yue)多的景区(qu)开(kai)启(qi)“免费模式”，敞开(kai)大门迎接游客(ke)的到来。免门票之后，景区(qu)怎么(me)办(ban)？摆(bai)脱门票依赖，景区(qu)靠什么(me)赚钱？游客(ke)游玩体验能(neng)否得到保障？海(hai)南省三亚市的知名景区(qu)免收(shou)门票后，积极转型探(tan)索旅游业(ye)发展(zhan)新路径，收(shou)获了满满的效益和口碑。
为高水(shui)平(ping)打造国际旅游胜地，加快建设国际旅游消费中心核心区(qu)，海(hai)南省三亚市积极推动(dong)旅游经济转型升级，激活(huo)旅游市场。
自2022年7月1日以来，三亚市已有鹿回头风景区(qu)、大小(xiao)洞天旅游区(qu)、天涯海(hai)角游览区(qu)3个国有景区(qu)面向社会免费开(kai)放，实现还景于(yu)民、让利于(yu)民，美(mei)丽三亚的幸福指数及旅游“能(neng)见度”不断提升。
景区(qu)免费开(kai)放以后，景区(qu)的整体接待服务(wu)水(shui)平(ping)有何变化？少了门票收(shou)入的景区(qu)如何保障日常(chang)运(yun)营和游客(ke)体验？近日记者来到经历近两年市场考验的景区(qu)，看一看“免费模式”带来的新变化。
还景于(yu)民开(kai)新篇
5月16日，三亚大小(xiao)洞天旅游区(qu)内，游客(ke)络绎(yi)不绝(jue)，水(shui)上(shang)礼堂、无边泳池、玻璃房、天梯(ti)、灯塔、爱心鸟巢等时尚(shang)打卡点挤满了游客(ke)。其中最受(shou)欢迎的是南海(hai)福门，打卡拍照的游客(ke)自行排起(qi)了长队。
三亚大小(xiao)洞天是我(wo)国最南端的道(dao)家文化旅游胜地，拥有奇特秀丽的海(hai)景、山景、石景与洞景，被誉为“琼崖八百年第一山水(shui)名胜”。自景区(qu)免费开(kai)放以来，年接待游客(ke)量迅(xun)速攀升，成为来三亚旅游的必游之地。
在大小(xiao)洞天的海(hai)边，成排的椰子树高高耸立，三三两两的游客(ke)在海(hai)风中漫步，听海(hai)浪拍打礁石，赏绮丽壮观的巨石，好不惬意。沙滩边、礁石上(shang)，到处都是拍照游玩的游客(ke)，还有不少全国各地的年轻人慕名前来拍摄婚(hun)纱照。
廖斌是大小(xiao)洞天旅游区(qu)的老员工，10多年来一直在景区(qu)从事椰子销售工作。谈起(qi)景区(qu)变化，他感(gan)受(shou)颇(po)深，“以前景区(qu)商品种类少，景区(qu)免费开(kai)放后，不仅(jin)游客(ke)多了，各类店铺也多了，可以满足不同的消费需(xu)求”。
三亚是全球知名的滨(bin)海(hai)旅游度假(jia)胜地，每年都会接待大批国内外游客(ke)。作为旅游城市，三亚的景区(qu)景点令无数游客(ke)向往，旅游经济发展(zhan)也备(bei)受(shou)瞩目。
“守着金(jin)饭碗，不怕没饭吃”。景区(qu)景点的门票收(shou)入，可以说是一个旅游城市的重要收(shou)入来源。三亚市却“自砸(za)”金(jin)饭碗，陆续免费开(kai)放鹿回头风景区(qu)、大小(xiao)洞天旅游区(qu)、天涯海(hai)角游览区(qu)3个国有景区(qu)；其中鹿回头风景区(qu)是4A级景区(qu)，其他两个都是5A级景区(qu)，景区(qu)自然环境、文化底蕴都别具(ju)一格。
这3个“明星”景区(qu)的免费开(kai)放令人意外。对此，海(hai)南大学国际旅游与公共管理学院(yuan)副教授谢祥项认为，三亚作为海(hai)南自贸港和海(hai)南国际旅游消费中心的排头兵和先锋队，率先推出以5A级旅游景区(qu)为代表的门票免费机制，这是用实际行动(dong)满足人民群众对美(mei)好生活(huo)和旅游度假(jia)的向往，有力(li)促进了三亚国际旅游度假(jia)胜地的建设。
“鹿回头风景区(qu)免费开(kai)放是践行‘还景于(yu)民’‘还绿于(yu)民’理念的生动(dong)写照，也是三亚献给所有市民游客(ke)的诚挚礼物，不仅(jin)有助于(yu)打破城市功能(neng)分区(qu)的固有界限，也让景区(qu)成为人民群众共享的绿色生态空间。”在2022年三亚鹿回头风景区(qu)免费开(kai)放主题新闻发布会上(shang)，三亚市政府相关负责人表示，三亚市将进一步拓展(zhan)旅游消费空间、构建旅游消费新业(ye)态，推动(dong)旅游业(ye)转型升级，形成旅游消费领域高度开(kai)放新局面，助力(li)国际旅游消费中心核心区(qu)建设。
在三亚市旅游发展(zhan)局党委书记吴小(xiao)琳看来，景区(qu)免费开(kai)放，对游客(ke)来说是实惠，对市民来说是幸福，深化主客(ke)共享城市旅游理念，展(zhan)现出三亚打造国际旅游胜地的决心。
在天涯海(hai)角游览区(qu)游客(ke)服务(wu)中心，游客(ke)只要拿身份(fen)证登(deng)记预约，就可免费进入景区(qu)游览。步入景区(qu)，处处都焕发着南国风情之美(mei)。“没想到这么(me)好的景区(qu)都免费开(kai)放了，让我(wo)们感(gan)受(shou)到了海(hai)南和三亚对游客(ke)的诚意。”谈起(qi)旅游体验，游客(ke)姜芸赞不绝(jue)口，“在这里玩得好吃得好，免费景区(qu)的服务(wu)和设施都很好，我(wo)回去后会给亲(qin)朋好友推荐，三亚值得一来”。
不卖风景卖服务(wu)
三亚3个国有景区(qu)免票后，入园(yuan)游客(ke)量与景区(qu)内消费收(shou)入均呈现不同程度的大幅上(shang)涨。
相关统计数据显示，与2019年相比，大小(xiao)洞天景区(qu)免票后，2023年入园(yuan)游客(ke)量上(shang)涨207.62%，景区(qu)内消费收(shou)入上(shang)涨90.05%；鹿回头景区(qu)免票后，2023年入园(yuan)游客(ke)量上(shang)涨139.48%，景区(qu)内消费收(shou)入上(shang)涨217.03%；天涯海(hai)角景区(qu)于(yu)2023年6月1日开(kai)始免票，免票后全年游客(ke)量较2019年同期上(shang)涨11.38%，景区(qu)消费收(shou)入较2019年上(shang)涨159.13%。
2024年，三亚旅文集(ji)团3个国有景区(qu)延续免票后的强劲增长，以春(chun)节黄金(jin)周为例，3个国有景区(qu)入园(yuan)游客(ke)量较2019年上(shang)涨了72.88%，景区(qu)内消费收(shou)入较2019年上(shang)涨166.77%。
“美(mei)美(mei)与共、主客(ke)共享。3个国有景区(qu)的品牌影响力(li)在海(hai)南乃(nai)至全国都非常(chang)高，越(yue)是美(mei)好的东西(xi)越(yue)要跟大家分享。”作为景区(qu)免费开(kai)放工作的亲(qin)历者，三亚旅游文化投(tou)资(zi)集(ji)团有限公司党委副书记、总经理梅开(kai)志说：“三亚旅文集(ji)团自2019年成立之初就把国有景区(qu)转型升级作为一项重要工作来抓。作为一个现代旅游文化投(tou)资(zi)运(yun)营平(ping)台，不能(neng)局限于(yu)老牌传(chuan)统景区(qu)主业(ye)，而(er)是要从集(ji)团的整体业(ye)务(wu)布局，包括海(hai)洋经济、旅游消费、文体演艺等板(ban)块，对景区(qu)运(yun)营进行拓展(zhan)和延伸，真正实现转型升级和提质增效。”
对景区(qu)而(er)言，门票收(shou)入一直是主要收(shou)入来源，也是确保景区(qu)正常(chang)运(yun)营建设的关键。现在，三亚市3个国有景区(qu)放弃(qi)了基本的门票收(shou)入，既要养活(huo)众多员工，又要承担景区(qu)的日常(chang)运(yun)营维护，资(zi)金(jin)压力(li)可想而(er)知。
率先免票的鹿回头风景区(qu)，在近两年的运(yun)营实践中找到了成功密码。
鹿回头景区(qu)有美(mei)丽的海(hai)南黎族爱情传(chuan)说故事，加上(shang)紧邻市区(qu)的区(qu)位优势，使其在吸引客(ke)流方(fang)面具(ju)备(bei)优势，也助推景区(qu)转型升级取得成功。
韦允(yun)娥在鹿回头风景区(qu)工作了30年，一直从事售票工作。她说自己(ji)做梦也没想到有朝一日景区(qu)会不要门票就能(neng)来玩。“一开(kai)始不理解，也担心不收(shou)门票后我(wo)们会丢了工作。”这也是3个国有景区(qu)大多数员工的担忧。
但令韦允(yun)娥没想到的是，免票改革后，不仅(jin)收(shou)入增加了，福利也变好了，她的干(gan)劲更足了。“现在下(xia)班后还能(neng)留在景区(qu)推介观景车，业(ye)务(wu)好的时候月收(shou)入是之前的三四倍。”
谈起(qi)鹿回头景区(qu)的免票改革，三亚旅文集(ji)团副总经理、鹿回头风景区(qu)董事长刘勇历历在目。“景区(qu)免票确实是一件很大也很需(xu)要勇气的事。鹿回头风景区(qu)率先免费开(kai)放景区(qu)，我(wo)们的目标是坚决确保景区(qu)提质增效高质量发展(zhan)，让服务(wu)标准更高、员工福利更好。”
“景区(qu)免费开(kai)放后，坚持国际化招商、精品化打造。”三亚旅文集(ji)团运(yun)营部品牌副经理李虎虎说，“景区(qu)原来收(shou)门票时，消费场景比较单(dan)一，游客(ke)在景区(qu)除了体验自然环境外，消费场景的选择余地不多。免费开(kai)放后，集(ji)团和景区(qu)都在大力(li)招商，推进首发首店首秀经济在景区(qu)落地，一些深受(shou)消费者喜欢的品牌纷纷入驻，比如喜茶、蜜雪(xue)冰城、霸王茶姬、瑞幸咖啡等潮流品牌，只要是能(neng)提升游客(ke)消费体验的商家，集(ji)团和景区(qu)都欢迎。”
谈到景区(qu)招商的重要性(xing)，刘勇认为，大多数景区(qu)的消费业(ye)态都相对单(dan)一，比如鹿回头风景区(qu)的店铺曾经产品同质化严重，难(nan)以为游客(ke)提供多样化的消费服务(wu)。通过招商，品牌更丰富了，景区(qu)也变成了时尚(shang)消费场所，带来了新的经济增长点。
鹿回头风景区(qu)免票后，游客(ke)消费量的增长，增强了景区(qu)运(yun)营管理的信心，特别是越(yue)来越(yue)多地在细节处做起(qi)了文章。4月26日下(xia)午，记者在鹿回头风景区(qu)发现，景区(qu)副总经理徐世理与两名工人在“美(mei)若视见”咖啡店前修建花池，大到花池的长宽高，小(xiao)到外立面设计，都经过一一商讨确认。原来，该商铺门前道(dao)路是斜坡，游客(ke)很难(nan)在此停(ting)留，景区(qu)发现后主动(dong)进行改造，将斜坡改成平(ping)坡并增建花池进行美(mei)化，这样一来商铺关闭多年的窗户就能(neng)开(kai)窗迎客(ke)了。
随着景区(qu)商铺经营多元化和商铺装饰设计提档升级，景区(qu)多了一扇扇展(zhan)示的窗口。在天涯海(hai)角游览区(qu)，景区(qu)入口处的霸王茶姬店成为游客(ke)纳凉休憩的好去处。众多游客(ke)在此停(ting)下(xia)脚步，品一杯凉茶，听着音乐，欣赏窗外大海(hai)。在大小(xiao)洞天旅游区(qu)，特色邮局吸引了众多游客(ke)盖章留念，富有三亚旅游特色的邮品成为销售热选，景区(qu)市场营销部副经理裴青说，“景区(qu)积极拓宽消费渠道(dao)，线上(shang)线下(xia)结合推广营销。现在的大小(xiao)洞天不仅(jin)是景区(qu)，更是一个旅游综(zong)合体，不仅(jin)有住宿、有娱乐，也有文化消费”。
深度融合谋增量
5月1日晚，在鹿回头风景区(qu)，伴随一声“起(qi)跑”口令，约500名跑步爱好者纷纷冲出起(qi)点线，开(kai)启(qi)了酣畅淋漓的夜跑之旅。这是鹿回头风景区(qu)策划的一场夜跑活(huo)动(dong)，让大家在欣赏城市夜景的同时，感(gan)受(shou)运(yun)动(dong)的快乐，享受(shou)健康的生活(huo)方(fang)式。
“从5月开(kai)始，每月1日将举办(ban)一场夜跑活(huo)动(dong)，让市民游客(ke)解锁景区(qu)自然风光和人文景观新体验。”刘勇说，除了每月一次的夜跑活(huo)动(dong)，自5月1日起(qi)，景区(qu)每天还将上(shang)演形式多样的演出，包括舞(wu)蹈演艺、乐队驻唱、魔术表演、互动(dong)游戏等，让景区(qu)人气聚起(qi)来、群众生活(huo)嗨起(qi)来。
鹿回头风景区(qu)免费开(kai)放以来，紧扣消费需(xu)求，不断推陈出新，打造新消费场景，优化产品供给结构，持续推进“旅游+文化”“旅游+体育”“旅游+演艺”融合发展(zhan)，今年已累计举办(ban)活(huo)动(dong)10余场。2024年一季(ji)度，该景区(qu)接待游客(ke)超99万人次，实现营业(ye)收(shou)入2400余万元，同比涨幅分别为33.07%、39.42%。
三亚旅文集(ji)团指导3家免费开(kai)放景区(qu)持续打造特色产品，提升消费潜力(li)。围(wei)绕“新天涯、心体验”的经营理念，设计开(kai)发原创、联名文创商品，推出天涯故事系列，包括天涯故事冰激凌、天涯故事水(shui)、天涯故事咖啡等。积极拓展(zhan)研(yan)学市场，与景区(qu)周边院(yuan)校及各大教育培训机构进行业(ye)务(wu)交流，建立合作关系；开(kai)发海(hai)口及三亚周边城市中小(xiao)学生研(yan)学业(ye)务(wu)，打造特色研(yan)学项目。积极开(kai)展(zhan)夜游项目，拓展(zhan)夜经济，推出“星空营地”等夜间娱乐与露营活(huo)动(dong)。全力(li)拓展(zhan)旅行社、会展(zhan)、婚(hun)庆等旅游相关产业(ye)，不断延长产业(ye)链条，增强景区(qu)整体实力(li)。
“要留住游客(ke)，提升体验感(gan)和打造好口碑至关重要。”梅开(kai)志十(shi)分重视景区(qu)免费开(kai)放后的运(yun)营管理，“景区(qu)要深入挖掘特色传(chuan)统文化资(zi)源，提高旅游附(fu)加值和文化内涵，不仅(jin)要打造业(ye)态，还要挖掘和展(zhan)现内核文化，实现文旅深度融合”。
梅开(kai)志认为，目前三亚旅游业(ye)正处在高质量转型发展(zhan)的关键阶段，不能(neng)套用原有思维方(fang)式，要从打造旅游产品、提升服务(wu)理念、增强营销能(neng)力(li)等方(fang)面进行创新，采取专业(ye)化、市场化方(fang)式吸引和培养人才，打造一支精干(gan)高效、创新有为的文旅人才队伍。
三亚旅游市场除了众多团队游客(ke)外，散客(ke)也是市场主流。景区(qu)免费开(kai)放后，要关注(zhu)如何对接好团队游和散客(ke)游的市场需(xu)求，做好业(ye)态和产品调整。海(hai)南省旅游发展(zhan)研(yan)究会会长王健生说：“景区(qu)免门票后，管理服务(wu)没有下(xia)降，市场吸引力(li)和口碑越(yue)来越(yue)好，相信来旅游的散客(ke)会越(yue)来越(yue)多。”
王健生认为，三亚景区(qu)免费开(kai)放后，三亚市的旅游管理与服务(wu)会经受(shou)考验。三亚市沿(yan)海(hai)而(er)建，自市中心向东西(xi)方(fang)向延伸四五(wu)十(shi)公里，西(xi)部集(ji)中了大小(xiao)洞天、南山、天涯海(hai)角等知名景区(qu)，东部分布着海(hai)棠湾、亚龙湾、大东海(hai)等高端酒店度假(jia)区(qu)。如果(guo)三亚市能(neng)构建散客(ke)化的综(zong)合服务(wu)体系和旅游管理体系，将方(fang)便市民、度假(jia)游客(ke)、散客(ke)前往大小(xiao)洞天、天涯海(hai)角等景区(qu)旅游消费，助力(li)三亚加速发展(zhan)成为自由行的旅游度假(jia)天堂。
他建议，三亚要及时为免费开(kai)放的景区(qu)配套更大规模的停(ting)车场，满足自驾游游客(ke)的停(ting)车需(xu)求，同时加强对周边旅游村镇的市场营销、运(yun)营管理、优质服务(wu)等方(fang)面的带动(dong)效应(ying)，拓展(zhan)旅游发展(zhan)空间，助力(li)打造世界级旅游度假(jia)目的地。
椰风海(hai)韵的海(hai)南三亚，应(ying)以景区(qu)免费开(kai)放为契机，更加开(kai)放包容，笑迎天下(xia)客(ke)，让山水(shui)、人文相融相连(lian)，构建起(qi)全域旅游发展(zhan)新格局。 （经济日报记者 潘世鹏）