英国“小黑书在线”网站(zhan)5月(yue)28日文章，原题：Z世代不是一个群体，而是一种文化(hua)我们首先(xian)来关注两位风云人物，Jay-Z和碧昂斯的女儿(er)布鲁·艾薇·卡特，以及著(zhu)名歌星波兹·马龙，两人虽然(ran)相差(cha)16岁，但都是Z世代的代表人物。因此，想要为Z世代划定范围，仅仅靠人口统(tong)计学(xue)描述是远远不够的。
Z世代消(xiao)费能力达4500亿美元
Z世代不是一个群体，而是一种文化(hua)，它反(fan)映(ying)了(le)时代迅速发(fa)展(zhan)下个人价值、行(xing)为和生活方式(shi)的巨大(da)转(zhuan)变，这(zhe)种转(zhuan)变带来了(le)广泛(fan)而深远的心理(li)影响，未来路在何方，尚未可知(zhi)。
对于(yu)这(zhe)个迷(mi)恋年轻人的世界来说，Z世代的喜好成为独特的养料，他们高达4500亿美元的消(xiao)费能力，赚(zuan)足各大(da)品(pin)牌(pai)的眼球。但从社(she)交媒体上(shang)的红(hong)人到名不见经传的小网红(hong)，要想赢得他们的拥护有(you)时如水中捞月(yue)一般(ban)。
研究(jiu)人员(yuan)梳理(li)了(le)超100份围绕(rao)Z世代议题展(zhan)开(kai)的权威研究(jiu)，并结合数据和深度访谈，尝试(shi)捕捉流行(xing)趋势间千丝万缕的关系，并努力为品(pin)牌(pai)发(fa)展(zhan)提供富有(you)建设性和可行(xing)性的意见。
网络是第三场所
显而易(yi)见，Z世代有(you)着极强的互联性：他们多数会在十岁前拥有(you)第一部手机，除了(le)睡觉，半(ban)数时间都在用手机，高度社(she)交沉浸却往往伴随着社(she)交焦虑。75%的Z世代群体相信互联网能够让人们走(zou)得更近，而他们也正在用自己的努力实现这(zhe)一点。
第三场所，通常是指除家和工(gong)作场所之外人们消(xiao)磨时间的场所，它能让人逃避工(gong)作的压力，回归“自在”，它与个人经历息息相关。健身房、社(she)区中心、酒(jiu)吧、教(jiao)堂，这(zhe)些地方都能让我们找到同伴，获得认同感。
但Z世代模糊了(le)网络世界和“现实生活”之间的壁垒，在各大(da)平台(tai)上(shang)打游戏和聊天时，打造了(le)独属于(yu)自己的网络第三场所。
Z世代可以在这(zhe)些场所找到志同道合的人，品(pin)牌(pai)也一样可以找到自己的受(shou)众。在兴趣和粉丝效应(ying)的驱动下，线上(shang)社(she)区为品(pin)牌(pai)识别和赢得用户打造了(le)绝佳(jia)的机遇。品(pin)牌(pai)同样能反(fan)哺社(she)区，重新审(shen)视现有(you)的消(xiao)费者体验(yan)和“搜索—消(xiao)费”的线上(shang)模式(shi)，找出Z世代消(xiao)费者所渴求的深度线上(shang)互动模式(shi)。
身份认同就是一切
以往的人可能会讨厌(yan)被标签化(hua)，但拥有(you)强烈身份认同感的Z世代却在积(ji)极拥抱标签。
Z世代正是在通过身份认同消(xiao)费品(pin)牌(pai)和娱乐产品(pin)。指尖滑动，手机屏幕(mu)的方寸天地包罗万象，不断加快(kuai)的趋势演变，都在影响Z世代对个人身份的塑造，他们努力同千禧一代划清(qing)界限，尽管两者都在通过音乐、电影和电视接收信息。
Z世代敢于(yu)尝试(shi)多种可能，他们紧跟潮流，又拒绝成为某一种亚文化(hua)的附庸。在声破天（音乐软件）的时代，诸如“你就是性感反(fan)派”和“我所梦想的人生”之类高度个性化(hua)的播(bo)放(fang)列表，是Z世代听众彰显自己品(pin)位、心情、愿(yuan)景和身份的一种手段。
要想身在局(ju)中又不被潮流所淘汰，品(pin)牌(pai)要传达自己能为Z世代消(xiao)费者的个人身份带来的价值，确(que)保自身的价值能够吸引或调动用户。
品(pin)牌(pai)还应(ying)降低期待(dai)，转(zhuan)换策略。品(pin)牌(pai)能够全面占有(you)消(xiao)费者认同感的时代一去不复返了(le)，相反(fan)，品(pin)牌(pai)应(ying)寻求赢得Z世代认同的时机和思路。
过去5年来，Z世代经历了(le)新冠疫情、政治和经济(ji)危机、地区冲突。每一代人都有(you)每一代人的长征，但在信息高速爆(bao)炸、无孔不入(ru)的今(jin)天，危机似(si)乎(hu)离(li)每一个人更近了(le)。
在互联网“回声室效应(ying)”的影响下，Z世代的世界观宽容度可能没(mei)那么(me)高，品(pin)牌(pai)往往也深受(shou)其(qi)害(hai)。67%的Z世代都曾因品(pin)牌(pai)行(xing)为不符合自身价值观而停止购买该品(pin)牌(pai)产品(pin)，如果品(pin)牌(pai)代言(yan)人无法践行(xing)品(pin)牌(pai)所传达的价值观，往往会受(shou)到Z世代消(xiao)费者的批评。
品(pin)牌(pai)有(you)自己的价值体系，但也要以Z世代的眼光重新审(shen)视自我。千里之行(xing)始于(yu)足下，对于(yu)自说自话(hua)、表演欲(yu)强的品(pin)牌(pai)，Z世代从来都不感冒，品(pin)牌(pai)需要认真领会Z世代所倡导的“脚踏实地”的口号。
作为时代变化(hua)的产物，Z世代年轻而迷(mi)人，且(qie)将持续成为品(pin)牌(pai)关注的焦点。要想破译Z世代的密(mi)码，品(pin)牌(pai)营销需要以文化(hua)引领为切入(ru)点，尝试(shi)实现共(gong)情，并满足个体个性所导致的差(cha)异化(hua)需求，以最终(zhong)赢得Z世代的支持。（作者劳伦·斯托克尔(er)，华(hua)泽勋(xun)译）