中新经纬5月27日(ri)电 (陈(chen)俊明)户外(wai)服饰品牌始祖鸟近期交(jiao)出一份喜忧(you)参半(ban)的成绩单。
近日(ri)，始祖鸟母公司亚玛芬体育披(pi)露2024年(nian)一季(ji)度财报，公司季(ji)内收入(ru)11.83亿美元，同比增长约13%，净利润为690万美元，较去年(nian)同期的1900万美元下降超六成。由于清偿债务，公司净财务成本增至9390万美元。
作为安踏体育国际化布局的关键环节，撑起亚玛芬体育业绩的却是旗下品牌始祖鸟在国内市场的爆火。该公司以始祖鸟(Arc'teryx)为主的科技类服装季(ji)内收入(ru)飙升至5.1亿美元，较去年(nian)同期的3.55亿美元增长44%；以萨洛蒙(Salomon)为主的户外(wai)运动服饰收入(ru)同比增约6%至4亿美元，以Wilson为主的球拍类收入(ru)同比降14%至2.73亿美元。
分地区(qu)看(kan)，亚玛芬体育季(ji)内在大中华区(qu)的收入(ru)大增51%至3.1亿美元。相较于大中华区(qu)市场的炙手可热，亚玛芬体育在欧洲、中东和非(fei)洲市场表(biao)现平淡，在美洲市场的收入(ru)甚至出现下滑。
为何爆红？
始祖鸟1989年(nian)诞生于加拿大海岸山脉，由多名温哥华本地攀岩者创立，并(bing)衍生出攀岩、攀冰、滑雪、山地跑等专(zhuan)业高(gao)山运动装备。近年(nian)来，其产(chan)品定价(jia)几(ji)乎媲美国际奢侈服饰品牌。
“V观财报”(微信号ID：VG-View)曾报道(dao)，2024年(nian)始祖鸟新上(shang)市的“龙年(nian)限定”服装甚至出现一衣难求，原价(jia)8200元的“龙年(nian)限定”冲锋衣在二手平台甚至被炒到1.2万元左右。
始祖鸟线上(shang)商城显示，其速干短袖价(jia)格普遍在1000元以上(shang)，硬壳夹克价(jia)格主要分布在7000元区(qu)间，运动鞋价(jia)格大多在2000元以上(shang)。该公司还推出叠穿指南，分为内层(吸湿排汗)、中层(保暖)、外(wai)层(防风防水)，一套置办下来单是上(shang)衣价(jia)格预计已过万。
始祖鸟高(gao)价(jia)的背后，与其2019年(nian)提升品牌定位(wei)有关。
亚玛芬体育表(biao)示，公司在2019年(nian)预计其目标消(xiao)费者在体育活动和日(ri)常生活中将高(gao)度关注技术(shu)性能和品质，公司明确高(gao)端品牌定位(wei)并(bing)与消(xiao)费者建立“更深层次的情感联系”。
“V观财报”发现，以北京为例，始祖鸟在王(wang)府中环、金融(rong)街购物中心、国贸、三里屯、SKP、燕莎奥(ao)莱、颐堤港购物中心等地设有门店(dian)，其中王(wang)府中环、金融(rong)街购物中心、国贸、SKP、燕莎奥(ao)莱等均是BURBERRY、PRADA等国际一线高(gao)端品牌的聚集地，可谓寸土寸金。
高(gao)端化的品牌定位(wei)也让亚玛芬体育的销售成本剧烈上(shang)升。2022年(nian)至2023年(nian)期间，该公司销售成本分别为12.97亿美元、15.61亿美元、17.85亿美元、20.92亿美元。
该公司称，高(gao)端的品牌店(dian)为始祖鸟提供了与消(xiao)费者互动、展示产(chan)品和建立社区(qu)的重要空间，其店(dian)铺面积一般在1000至10000平方英尺(约合93平方米至930平方米)之间。始祖鸟品牌店(dian)的生产(chan)效率很高(gao)，截至2023年(nian)9月30日(ri)的十二个(ge)月，全球每(mei)平方英尺平均销售额约为1474美元。目标投资回收期为24个(ge)月，全球品牌店(dian)实际业绩普遍超过目标。
然而，羊毛出在羊身上(shang)，买单的终究是消(xiao)费者。
截至2023年(nian)末，始祖鸟在大中华区(qu)自(zi)有零售店(dian)数量最多，为64家(北美51家，欧洲6家、亚太其他地区(qu)21家)，其中包括21家工厂直(zhi)营店(dian)。2019年(nian)至2023年(nian)，始祖鸟在大中华区(qu)共新增30家门店(dian)，北美区(qu)同期仅新增23家门店(dian)。
押注大中华区(qu)市场也让亚玛芬体育收获颇丰。
来源：亚玛芬体育招股书
2020年(nian)至2022年(nian)及(ji)2023年(nian)前三季(ji)度，亚玛芬体育的产(chan)品毛利率分别为47%、49.1%、49.7%和52.2%。该公司毛利率的持续上(shang)升与大中华区(qu)的彪悍业绩关系密切。
亚玛芬体育直(zhi)言，已在大中华区(qu)取得成功(gong)，该地区(qu)的营业利润率超过了整体业务的利润率。2020年(nian)至2022年(nian)，亚玛芬体育在大中华区(qu)的收入(ru)从(cong)2.02亿美元增至5.24亿美元，复合年(nian)增长率为60.9%，2023年(nian)前9个(ge)月收入(ru)年(nian)增长率进一步扩(kuo)张至67.6%。
值得注意(yi)的是，始祖鸟在大中华市场的爆火与其品牌塑造有关。始祖鸟称其精神“旨在不断(duan)突破(po)边界”，这(zhe)与近年(nian)来国内中年(nian)男人兴起马拉松、登山等户外(wai)运动中“挑战(zhan)自(zi)我(wo)”的精神内核暗中契合。
此外(wai)，与奢侈品牌在广告营销中制(zhi)造“迷信”不同，始祖鸟在品牌策略中强(qiang)调最多的是“真实”。始祖鸟每(mei)年(nian)会在全球最具标志性的山峰例如法国夏蒙尼、奥(ao)地利圣(sheng)安东等举办活动等。在中国，始祖鸟近期针对会员招募如无锡军嶂古道(dao)山地跑、塔城高(gao)海拔山地跑课堂等活动。
从(cong)实际效果(guo)看(kan)，始祖鸟的品牌策略是有效的。截至2023年(nian)9月30日(ri)，始祖鸟在大中华区(qu)拥有超过170万会员，而2018年(nian)只有1.4万名会员。
冷热不均
2019年(nian)，始祖鸟的母公司亚玛芬体育被安踏体育、方源资本、Anamered(lululemon创办人Chip Wilson拥有)、腾讯组成的投资者集团溢价(jia)约40%收购。彼(bi)时，安踏体育表(biao)示，亚玛芬体育的多元化品牌组合与公司品牌战(zhan)略是理想(xiang)匹配，收购是公司进一步投资优质国际体育用品品牌的良机(ji)，公司认为其中部分品牌在全球及(ji)中国均有巨大发展潜力。
目前来看(kan)，安踏体育确实在中国市场挖(wa)掘出亚玛芬体育旗下品牌始祖鸟的潜力，但在国际市场上(shang)，该公司表(biao)示，与更成熟的高(gao)端外(wai)套品牌相比，始祖鸟的全球品牌知名度相对较低。
与大中华区(qu)业绩大增形成鲜(xian)明对比，2024年(nian)第一季(ji)度，亚玛芬体育在欧洲、中东和非(fei)洲的收入(ru)为3.59亿美元，较去年(nian)同期仅增不足(zu)2百万美元；在美洲的收入(ru)4.1亿美元，同比出现下滑；亚太地区(qu)相对亮眼，收入(ru)1.04亿美元，同比增约34%。
社交(jiao)平台上(shang)，许多中国网友发布在欧洲购买始祖鸟的体验，频繁提到，相较于国内的价(jia)格，在欧洲购买始祖鸟更便宜一些，且款(kuan)式多、码数齐全。
值得一提的是，尽管始祖鸟在品牌营销中屡(lu)屡(lu)强(qiang)调“真实”和源于高(gao)山的“专(zhuan)业”，但据其线上(shang)商城，公司推出的“硬核”科技技术(shu)仅更新至2015年(nian)。
始祖鸟在1992年(nian)推出第一代热压成型安全带；1995-1997推出第一件ALPHA系列硬壳；1998全防水拉链技术(shu)；2007推出更轻量、更透(tou)气、更耐磨面料；2011年(nian)推出TRI-DEX技术(shu)；2015年(nian)户外(wai)鞋履上(shang)市，此后未继(ji)续见其在科技上(shang)的明显突破(po)。
耐人寻(xun)味的是，据亚玛芬体育招股书，过去研(yan)发费用是单独(du)列示，但公司现在却将研(yan)发费用重新分类，并(bing)列示为行政和其他费用。这(zhe)意(yi)味着屡(lu)屡(lu)强(qiang)调真实和专(zhuan)业的亚玛芬体育，并(bing)未披(pi)露具体研(yan)发费用。
2021年(nian)至2023年(nian)期间，亚玛芬体育行政和其他费用分别为3.64亿美元、4.15亿美元、6.01亿美元。对该费用的上(shang)升，公司提到扩(kuo)大了领导团队(dui)，导致人事成本上(shang)升以及(ji)增加了IT投资等，只字(zi)未提研(yan)发费用。
实际上(shang)，始祖鸟的创新方向，整体更偏向营销。亚玛芬体育提到，始祖鸟计划扩(kuo)大其女装类别，包括增加品种、配色方案和更新的版型，以及(ji)与女运动员的密切合作，以进一步扩(kuo)大女性消(xiao)费者的市场份额；开设了一家鞋类开发办公室，为户外(wai)消(xiao)费者提供更全面的产(chan)品；通过当代都(dou)市生活方式系列Veilance扩(kuo)大其产(chan)品组合等。
业绩方面，2021年(nian)至2023年(nian)期间，亚玛芬体育收入(ru)分别为30.67亿美元、35.49亿美元、43.68亿美元，经营毛利分别为15.06亿美元、17.64亿美元、22.76亿美元，但该公司仍然入(ru)不敷(fu)出，三年(nian)分别净亏损1.26亿美元、2.53亿美元、2.09亿美元。
亚玛芬体育的财务费用高(gao)企吞噬了该公司大部分利润。
2023年(nian)，亚玛芬体育财务费用为4.13亿美元，较2022年(nian)的2.37亿美元增加约1.77亿美元，同比增幅达到74.8%。该公司对此表(biao)示，主要是由于利率上(shang)升导致与关联方贷(dai)款(kuan)和其他带息债务相关的利息支出增加。
数据显示，2020年(nian)至2023年(nian)和2024年(nian)一季(ji)度，亚玛芬体育的财务费用分别为2.74亿美元、2.79亿美元、2.37亿美元、4.13亿美元和0.82亿美元，合计支出近13亿美元。
据亚玛芬体育2024年(nian)一季(ji)度披(pi)露，2024年(nian)2月16日(ri)，公司签(qian)订了一项新的信贷(dai)协议，提供一项新的7年(nian)期5亿美元定期贷(dai)款(kuan)、一项新的7年(nian)期7亿欧元定期贷(dai)款(kuan)和一项新的7.1亿美元5年(nian)期循环信贷(dai)。同日(ri)，公司还发行了8亿美元的6.750%的担保票(piao)据。
截至2024年(nian)一季(ji)度，亚玛芬体育金融(rong)机(ji)构(gou)贷(dai)款(kuan)超20亿美元，计息负债合计超24亿美元(约合人民币174亿元)。该公司也表(biao)示，通过外(wai)部债务为业务提供资金时，将面临利率风险，截至2022年(nian)末，利率增加1%将导致2022年(nian)、2021年(nian)和2020年(nian)的年(nian)度净亏损分别增加5250万美元、4850万美元和4910万美元。