【环球时报记者 倪(ni)浩环球时报驻美国、英国、日本特约记者 刘一然 纪双城 潘小多】今年电商平台(tai)“618年中大促”来临之(zhi)际，北京、上海56家出版社联(lian)合发函，告知国内(nei)某电商平台(tai)将(jiang)不参加其全品种图书2-3折的促销活动，出版社与电商平台(tai)围绕图书定价累(lei)积多年的矛盾集中爆发，并成为舆(yu)论关(guan)注焦点。《环球时报》记者多方采访调(diao)查，揭开这一事件背后的深层原因(yin)。
“我们亏不起”
“我们仍坚持联(lian)合声(sheng)明里的态度，不会参加电商平台(tai)618全品种图书2-3折的活动。电商方面似乎策略已有所(suo)调(diao)整，没有强制要求我们参加。”5月29日，北京一家出版社相关(guan)负责人(ren)任敏(min)向记者披露这一事件的最新进展。她(ta)告诉记者：“我们联(lian)合发函的目的就(jiu)是表明这一立场：出于经营成本考虑(lu)，我们选择不参加。这不是出版社与平台(tai)搞对立，而是一个业务上的回复。”
上周，10家北京出版社与46家上海出版社先后发出两份联(lian)合声(sheng)明告知函，表示不参加某电商平台(tai)要求的全品种图书以2-3折出售的“618”促销活动。
任敏(min)告诉记者：“这次2-3折的促销活动已触及我们的成本线，我们亏不起，只能不参加。”
另一家出版社的相关(guan)负责人(ren)付军给《环球时报》记者算了一笔账。他说，一本图书的前期成本包括编辑、排(pai)版、校对、设计，再加上纸张、印刷，以及库存和运营费(fei)用，大概会占到图书定价的20%左右。此外，版税平均占到定价的10%。这些成本加在一起就(jiu)达到了定价的30%。电商平台(tai)要求出版社以2-3折的价格参加促销，出版社参与的话(hua)只能是“赔本赚吆喝”。
那么，国外电商大促期间图书市场情况如何呢？据《环球时报》驻美国特约记者观察，美国主流电商平台(tai)上图书的折扣平时一般在5-8折，教科书鲜少打(da)折。“黑五”（美国圣诞促销季）期间折扣会稍低一些，但很少会低至2-3折。日本图书遵循“再销售价格维持制度”，因(yin)此电商平台(tai)与实体书店一样，均须按照出版机构定价售卖，即使在“黑五”等(deng)活动期间，书籍也几乎不会降价。不过(guo)，日本二手书可以随意定价，这也是日本二手书店和二手书网站长期存在的原因(yin)。
《环球时报》驻英国特约记者发现，“黑五”期间，相较于家电等(deng)品类，图书的折扣并不明显。此外，由于英国电子书价格昂贵，而且年轻人(ren)认(ren)为纸质书“很酷”，因(yin)此一些零售书店的生意并没有明显下滑。英国连锁(suo)书店W.H.Smith今年1月宣布，在2024年1月20日前的20周内(nei)，集团收(shou)入同比增长8%。
有了说“不”的底(di)气
采访中，记者得知，图书在电商平台(tai)所(suo)有商品品类收(shou)入排(pai)名(ming)中并不靠前，却是电商平台(tai)每年大促期间最为重视的品类之(zhi)一，活动多且折扣力度大。付军向记者揭开了背后的原因(yin)：图书承担着大促期间为电商平台(tai)引流的功能。“图书单价低、内(nei)容包罗万象、复购(gou)率高，面向的消费(fei)群(qun)体非常庞(pang)大。所(suo)以，每年大促图书的营销活动很热(re)闹(nao)，不仅吸引大量消费(fei)者进来，还能将(jiang)其引流到其他品类中去。”
任敏(min)表示，出版社对电商的低价促销一直有异议，但直到今年才彻底(di)爆发，其根本原因(yin)是，出版社正培育(yu)自己的销售渠道，如搭建独(du)立网络销售平台(tai)或者带货直播间，逐(zhu)步摆脱完全依赖电商平台(tai)的被(bei)动局(ju)面，因(yin)此有了一点点底(di)气开始(shi)向电商平台(tai)说“不”。
出版行业专业分析机构中金易云发布的《2024年一季度图书市场销售分析报告》显示，今年一季度传统电商渠道销售码洋（全部图书定价总(zong)额）占比达到50.52%，为最大销售渠道。短视频电商占比上升到33.07%。实体零售渠道销售仅占7.51%。
中金易云行业研究中心总(zong)经理周耀光告诉《环球时报》记者，这次风波表面是图书供(gong)应商与销售渠道上下游之(zhi)间的商业冲突，深层次是电商平台(tai)与出版社双方增长焦虑(lu)的一次碰撞。电商平台(tai)需(xu)要出版社更大程度让(rang)利(li)来吸引更多消费(fei)者，提升业绩。而出版社本就(jiu)面临经营压力，当电商平台(tai)触碰到其盈亏线，就(jiu)会表现出抗拒。不过(guo)，周耀光认(ren)为，上下游相互依存、相互信(xin)赖的基础是牢固的，这次风波只是一个插曲，合作不会因(yin)此中断。目前，双方一起探讨如何在现有困境(jing)下实现突破会更有意义(yi)。
出版社的挑战(zhan)
随着图书线上销售业态的不断演进，出版社的利(li)润空间不断被(bei)挤压。任敏(min)说，直播带货抽佣的形式正改变(bian)整个行业的商业模式，不仅给传统电商平台(tai)带来直接挑战(zhan)，还让(rang)出版社的经营利(li)润越来越薄。任敏(min)说：“书是一种特殊的商品，出版社如果没有力量继续投入、保障内(nei)容质量，对社会也是一种损失。”
付军称，出版社一直呼吁主管部门出面与电商斡旋，给出版社一个更宽松的经营空间。付军认(ren)为，图书出版是一个非常传统的行业，出版社各有定位，面向的读者也是多年培育(yu)起来的。因(yin)此出版社各有“领地”和“护城河”，深入对方领地不现实。他说：“对于出版社而言，没有雄厚的资金，转型很难，多元化(hua)也很难。我们能做的就(jiu)是做一些文创产品，或者在图书品种上尽量向教材教辅类靠近，以增强抗风险的能力。”
对此，周耀光向记者表示，对于出版社而言，不仅要在新的市场形势下积极寻找新路径，也要重视广大消费(fei)者的声(sheng)音，思考如何把图书的知识价值、情绪价值等(deng)更有效地传递给消费(fei)者。同时，周耀光认(ren)为，图书是一种特殊的商品，是知识的载体，负有传播知识、提升民众认(ren)知水平，甚(shen)至是推(tui)动社会文明进步的重要职(zhi)能，出版社本身(shen)要不断提升能力适应时代、贴近读者的需(xu)求，同时政(zheng)策环境(jing)上也应该有相应的配套措施跟进。（应受访者要求，任敏(min)、付军为化(hua)名(ming)）