羊城晚报财经(jing)评论员(yuan)戚耀琪
5月11日，椰树被罚40万元后虽(sui)然(ran)公开声称不服(fu)，可是直播间却画风突变。一群模特穿防晒服(fu)直播，捂得严(yan)严(yan)实实，身材、样貌(mao)甚至性别(bie)特征(zheng)几乎都(dou)不容易看出。这种反讽式的做法，再(zai)次吸(xi)引了又一波的流量关注。
椰树广(guang)告历来的不装又俗到(dao)底的风格，成就了它作为饮料界的一朵(duo)奇葩存在(zai)。外观表(biao)达与广(guang)告风格要故意俗气到(dao)地板级(ji)别(bie)，严(yan)重制(zhi)造(zao)审丑或者说毫(hao)无审美可言。与此同时，还屡屡制(zhi)造(zao)女性暴露形(xing)象和话语让(rang)人听过看过都(dou)忘(wang)不了的那种。结果，越刺激公众的生理欲望，就越知名越好卖，以至于行政处罚似乎也拿(na)它没办法。就像这次罚款几十万元，似乎就达到(dao)了几千万元广(guang)告费都(dou)没有的效果。
椰树的这种特立独行，其实和它来源于草根的自我认同有莫大的关系。通俗、庸俗、低俗，在(zai)民间心理中，其实并非有着(zhe)截然(ran)清晰的界限。大量曾经(jing)难以启齿的词汇和表(biao)达方式，如今却屡屡成了年轻人的口头流行语，这让(rang)社会传统习俗防不胜防，又难以招架。毕(bi)竟俗的东西才是最容易流行和入(ru)心的。入(ru)乡随俗，想入(ru)心也要从俗。学(xue)高(gao)雅不容易，要低俗却是一看就懂。因(yin)为深谙这种人类共同的心理构造(zao)，因(yin)此椰树才会在(zai)草根风格上一条路走(zou)到(dao)底。
椰树的“丑文化”和“擦(ca)边球文化”如果没有明显的违(wei)法证据，市场监管部门一般也是管不来的。这次出手(shou)去管，明显就是椰树已经(jing)玩过了，再(zai)不出手(shou)，难免给(gei)人不作为的感觉。只是椰树的反应，也确(que)实给(gei)监管部门出难题。正如网民讨论的，很多医美广(guang)告、内衣广(guang)告、保健品广(guang)告的暴露尺度其实比椰树都(dou)要大得多。作为饮料企(qi)业，如果没有把产(chan)品当药来宣传，只是说“我从小喝到(dao)大”，也只能当作大众笑柄，公共危害性是很低的。
椰树赤裸裸的风格的确(que)能击中草根，但是，广(guang)大的饮料企(qi)业还是宁愿穿上衣服(fu)，且不齿于椰树这种风格和行为的。除了椰树一家，大概也没有谁能比它坚持到(dao)底了。相反，面对年轻人市场，构筑清新、优(you)雅、品位的形(xing)象，其实是大多数企(qi)业的审美取(qu)向。即使请不起很强的设计师团队(dui)，在(zai)调性风格上向国际(ji)化的先进企(qi)业学(xue)习，也是很多三四线企(qi)业模仿的源泉。因(yin)为这些不知名企(qi)业也明白，如果一开始(shi)就很丑，以后是很难变美的。如果一开始(shi)就让(rang)人反感，以后想高(gao)端(duan)是没人信的。
椰树这次继续用一种和高(gao)大上对抗的方式，给(gei)自己(ji)的模特穿上厚(hou)厚(hou)的防晒服(fu)，营销的灵(ling)魂其实和比基尼其实没有本质的区别(bie)。继续的俗，继续的擦(ca)边，继续的恶搞，继续挑动人们的多巴胺(an)和荷尔(er)蒙。看起来玩虚的，却又实实在(zai)在(zai)地满足一部分视频看客的心理。因(yin)此单(dan)纯靠罚款似乎很难饱(bao)和打击，但是市场是继续喜欢(huan)还是产(chan)生厌倦，乃至进而割席，终究还是能决定产(chan)品的寿命(ming)。已经(jing)成功多年的椰树集团，其实也该是时候反省了。