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近期，雪糕市场再(zai)掀话题讨论，从钟薛高创始人卖红(hong)薯还债，到茅台辟谣多家茅台冰淇(qi)淋店暂停营业，以及多家品牌推新品，可以看到雪糕市场仍然备受关注。
这其(qi)中(zhong)，价(jia)格因素仍是关注焦(jiao)点。南都湾(wan)财社记者(zhe)留意(yi)到，随着消费者(zhe)对于价(jia)格的敏感度提升，今夏众多新品定价(jia)徘徊在10元区间及以下，#冰淇(qi)淋重回5元时(shi)代(dai)#的话题更(geng)是冲上热搜。那么，消费者(zhe)为何对高价(jia)雪糕如此敏感？如今，钟薛高已(yi)经“陨落神坛(tan)”，伊利(li)、和(he)路雪、雀巢等雪糕品牌们会彻底放弃高端市场吗？
钟薛高因“欠薪”引(yin)发关注
5月28日，钟薛高创始人林盛在淘宝平台首次开启直播带货，引(yin)来超20万人围观(guan)。此前，林盛一番“就(jiu)是卖红(hong)薯也(ye)要(yao)把债还上”的言论登上微博(bo)热搜，也(ye)让钟薛高这一品牌再(zai)次被拿来讨论。
据(ju)了解，自(zi)去年10月份以来，钟薛高因“欠薪”传闻而引(yin)发关注，多名网(wang)友在社交平台喊(han)话钟薛高，要(yao)求(qiu)“还钱(qian)”。有媒体报(bao)道称钟薛高拖欠员工工资、供应商款(kuan)项等问题。除此以外，钟薛高还面临更(geng)多财务挑战：2023年12月，在上海铁路运输法院的监管下，其(qi)多家公司的股(gu)权被冻结，累计金额近500万元。到2024年2月，其(qi)财务困境持续，又有3家全资控股(gu)公司股(gu)权被嘉兴市秀洲(zhou)区人民(min)法院冻结，金额高达3500万元。最新的消息是，钟薛高的欠薪人数为729人，其(qi)上海总部已(yi)退租(zu)，员工总数只剩80多人。
另一热点消息来自(zi)茅台冰淇(qi)淋。近日，茅台冰淇(qi)淋小程(cheng)序显示，北京、广州、深圳、青岛等地的7家茅台冰淇(qi)淋旗舰店处于暂停营业状态(tai)，引(yin)发了市场和(he)消费者(zhe)的关注。不过，茅台方面随后回应称，这一显示其(qi)实是由于系(xi)统更(geng)换所致，门店实际上仍在正常营业。
门店正常营业，但市场对于茅台冰淇(qi)淋运营的担忧却不是空穴来风(feng)。不难发现，一度受到市场热捧的茅台冰淇(qi)淋，热度也(ye)在下降(jiang)。作(zuo)为高端产品，茅台冰淇(qi)淋刚上市时(shi)定价(jia)超过60元，但仍引(yin)来大波消费者(zhe)蜂拥尝鲜，然而今年以来却频繁传出(chu)终端价(jia)格下降(jiang)的消息。此前，在社交媒体上，一些城(cheng)市的超市曾以9.9元价(jia)格甩卖临期茅台冰淇(qi)淋。
另一边，随着夏季的到来，雪糕品牌厂商们也(ye)开始了新一轮布局(ju)。众多新品涌入市场的同时(shi)，官宣新代(dai)言人、举办线(xian)下快闪活动等品牌活动也(ye)层出(chu)不穷(qiong)。
批发商直言高价(jia)产品卖不动
无论是钟薛高的经营困境、还是茅台冰淇(qi)淋的热度下降(jiang)，以及此前“雪糕刺客”频频上热搜，消费者(zhe)最关注的仍是价(jia)格因素。
“一般比较常买的是5元左右的雪糕，价(jia)格更(geng)高的也(ye)吃过，但多数时(shi)候是抱着好奇的心态(tai)尝尝鲜，想看看高价(jia)的雪糕跟低价(jia)的有什么区别(bie)。日常来说(shuo)，超过10元就(jiu)算贵了。”消费者(zhe)高先生向南都湾(wan)财社记者(zhe)表示。
此前，艾媒咨询做过的消费者(zhe)调研(yan)结果显示，中(zhong)国(guo)消费者(zhe)对冰淇(qi)淋单价(jia)的接受度普遍在3～10元（不含10元）/支之间，占比为70.9%。
“5块钱(qian)以内价(jia)位的产品是最多人买的，也(ye)是我们进货补货最多的，其(qi)他更(geng)高价(jia)格的我们也(ye)会进，但数量和(he)种(zhong)类就(jiu)没那么多，最贵的单价(jia)也(ye)就(jiu)不到10块钱(qian)。”广州一雪糕批发店老板(ban)表示，作(zuo)为批发销(xiao)售模式，他们以走量为主，基(ji)本不会选择过高价(jia)格的产品，消费者(zhe)同样无法接受雪糕价(jia)格过高。
南都湾(wan)财社记者(zhe)留意(yi)到，夏季一到，这类雪糕批发门店快速增加，大多位于小区楼下或附近，因为产品种(zhong)类更(geng)多、价(jia)格更(geng)加实惠而受到消费者(zhe)的欢迎。
在美宜佳等便利(li)店，记者(zhe)同样发现，10元以下雪糕产品铺货最多，尤其(qi)是不到5元的产品，产品的最高单价(jia)大多不超过20元。
部分品牌仍在高端市场耕耘(yun)
高价(jia)雪糕的销(xiao)售真(zhen)的卖不动了吗？或许有等进一步的观(guan)察(cha)与讨论。
近日，话题#冰淇(qi)淋重回5元时(shi)代(dai)#登上微博(bo)热搜，引(yin)来大量关注与讨论，随着越来越多“雪糕刺客”退出(chu)市场，品牌对于产品的定价(jia)也(ye)回归理(li)性。但冰淇(qi)淋真(zhen)的已(yi)经回到“5元时(shi)代(dai)”了吗？
南都湾(wan)财社记者(zhe)统计了今年以来主要(yao)雪糕品牌的新品，发现今夏市场上的冰淇(qi)淋新品价(jia)格多在10元左右或以下。但也(ye)有不少新品价(jia)格在10元区间，实际上也(ye)属于高端雪糕范畴，但由于消费者(zhe)对高端雪糕越来越敏感，绝大多数品牌都选择避开“高端”一词。
具体来说(shuo)，4月18日，伊利(li)旗下高端冰淇(qi)淋品牌须尽欢与长隆集团宣布合作(zuo)推出(chu)8款(kuan)联名冰淇(qi)淋新品，由于是景区的文创产品，该系(xi)列产品的价(jia)格显然不低；而须尽欢定位高端，其(qi)他产品的单价(jia)也(ye)只在12元左右。
今年3月，联合利(li)华旗下冰淇(qi)淋品牌和(he)路雪举办2024年新品发布会，旗下4个品牌共推出(chu)了20多款(kuan)新品。其(qi)中(zhong)，定位高端的梦龙推出(chu)“小金龙”和(he)“小青龙”两款(kuan)新品，并邀请王嘉尔进行代(dai)言。在电商平台，梦龙“小金龙”及“小青龙”的价(jia)格在12元左右。
另一巨头雀巢也(ye)有新品动态(tai)，其(qi)在今年取得了亿滋旗下奥利(li)奥品牌的授权，在中(zhong)国(guo)大陆市场生产和(he)销(xiao)售奥利(li)奥冰淇(qi)淋，分为甜(tian)筒、杯装、家庭分享桶装三款(kuan)产品。其(qi)中(zhong)，奥利(li)奥甜(tian)筒单支售卖的价(jia)格在15元左右，但买10支的到手价(jia)为8元/支；杯装奥利(li)奥的单价(jia)则在19元左右。
此外，今夏雪糕赛道也(ye)不乏跨界选手，如认(ren)养一头牛就(jiu)在近日切入冰淇(qi)淋市场，推出(chu)支装、杯装鲜牛乳(ru)冰淇(qi)淋产品。从认(ren)养一头牛天猫官方旗舰店可以看到，其(qi)支装、杯装冰淇(qi)淋产品均(jun)有牛乳(ru)、草莓、生巧三种(zhong)口味；其(qi)中(zhong)支装产品的到手价(jia)约为9.9元/支，杯装产品的到手价(jia)约为11元/杯。
可以看到，雪糕产品的定价(jia)趋于合理(li)，目(mu)前市场上较少出(chu)现前几年动辄几十元的高价(jia)产品，但并不代(dai)表着雪糕厂商们已(yi)经放弃了高端市场，雪糕的10元价(jia)格带竞争仍十分激烈。
焦(jiao)点
不走价(jia)格只能走量，雪糕品牌如何另辟蹊径？
“今年整个冰淇(qi)淋市场可以说(shuo)是‘掐头去尾’，没有了以往(wang)的‘价(jia)格刺客’，大家都在往(wang)12元左右的价(jia)格带靠拢，这是主流方向，也(ye)是基(ji)于国(guo)内消费思维跟消费行为发生的变化，既要(yao)讲‘质价(jia)比’，也(ye)要(yao)讲‘性价(jia)比’。所以未(wei)来超高端冰淇(qi)淋基(ji)本上没有太大的市场，但中(zhong)高端仍是主要(yao)方向。”中(zhong)国(guo)食品产业分析师朱丹蓬指(zhi)出(chu)。
在他看来，中(zhong)国(guo)的雪糕市场在最近三年迎来了新一轮的高速增长与创新升级，这与新生代(dai)的人口红(hong)利(li)、消费思维、消费行为都有关，是政策(ce)端、经济端、消费端的红(hong)利(li)不断叠加的结果；尽管网(wang)红(hong)类产品层出(chu)不穷(qiong)，但从长期来看，如何从“网(wang)红(hong)”到“长红(hong)”，是很多品牌需要(yao)思考的问题。
不走价(jia)格只能走量。随着雪糕的“消费降(jiang)级”，雪糕品牌要(yao)想增加盈利(li)，势必需要(yao)挖掘新的增量。
首先是降(jiang)低成本方面，自(zi)有奶源的品牌显然拥有更(geng)多话语权，如伊利(li)、蒙牛等都有自(zi)己的奶源及供应链，在保证产品质量的同时(shi)可以大大降(jiang)低成本。
刚刚入局(ju)冰品赛道的认(ren)养一头牛也(ye)向南都湾(wan)财社记者(zhe)表示，公司选择切入冰淇(qi)淋板(ban)块的原(yuan)因之一是牛奶作(zuo)为冰淇(qi)淋产品的核心原(yuan)料，认(ren)养一头牛本身就(jiu)有牧(mu)场、有奶源，并且认(ren)养一头牛的A2型奶源100%来自(zi)自(zi)有牧(mu)场，考虑到消费者(zhe)对认(ren)养一头牛A2型乳(ru)制品有认(ren)可度，凭借A2型白(bai)奶在乳(ru)业中(zhong)找准立足点，也(ye)决心将A2型乳(ru)制品赛道的品类优(you)势扩展至冰淇(qi)淋品类。
其(qi)次是增加产品的附加值(zhi)，如加入文化内涵。以伊利(li)须尽欢为例(li)，作(zuo)为伊利(li)集团旗下首个定位国(guo)韵鲜牛乳(ru)冰淇(qi)淋的超高端冰淇(qi)淋品牌，近年来，须尽欢在产品创新、营销(xiao)创新、渠道创新等方面动作(zuo)不断，其(qi)中(zhong)文创板(ban)块是须尽欢重点探索的领域，此前曾与故宫联名推出(chu)特(te)别(bie)版产品。
业内人士指(zhi)出(chu)，自(zi)去年以来，文创冰淇(qi)淋销(xiao)量明(ming)显回暖(nuan)，背后是国(guo)内文旅消费强(qiang)势复苏后，年轻消费者(zhe)对“国(guo)潮热”和(he)“文创风(feng)”的持续青睐。文创冰淇(qi)淋要(yao)实现差(cha)异化竞争，需要(yao)在产品设计、内涵、品质等方面持续创新。
还有不少品牌选择增加产品的“健康”属性，推出(chu)减糖、低脂雪糕产品。和(he)路雪方面就(jiu)表示，关注健康，追求(qiu)低热量、低糖，同时(shi)还要(yao)兼顾(gu)环保，是新一代(dai)年轻消费群体给市场提出(chu)的新要(yao)求(qiu)。在这种(zhong)背景下，当下冰淇(qi)淋赛道的竞争已(yi)经不止(zhi)于品牌建设和(he)口味创新，更(geng)健康摄入、更(geng)优(you)质原(yuan)料和(he)更(geng)高工艺及质量把控的产品才(cai)有更(geng)多机会成功“出(chu)圈”。根(gen)据(ju)和(he)路雪的介(jie)绍(shao)，诸如本次推出(chu)的绿豆乳(ru)、青梅酒香、鸭屎香柠檬棒冰以及迷你千层雪系(xi)列新品，均(jun)具有低热量低负担的特(te)点。
采写：南都·湾(wan)财社记者(zhe) 王静娟