2023年5月9日，爱帝宫(0286.HK)成功举办了公司战(zhan)略升级交流会，与(yu)投资者(zhe)深入探讨了公司2.0月子(zi)时代战(zhan)略目标的实施情(qing)况和未来发(fa)展蓝图。这一战(zhan)略的提(ti)出，旨在通(tong)过优化服务(wu)模式、拓展市场(chang)覆盖(gai)以及(ji)提(ti)升品牌影响力，推动公司业务(wu)的持(chi)续增长和行业地位的巩固。
时钟拨至(zhi)今年，爱帝宫于近(jin)日发(fa)布了2023年财报。不妨(fang)让我们通(tong)过不久之前刚发(fa)出的这份(fen)年报，来观察在“五年五十城(cheng)”战(zhan)略目标实施将近(jin)一年之后，爱帝宫的真(zhen)实发(fa)展状况究(jiu)竟如何？
扭亏为盈(ying)，盈(ying)利能力显著修复
整体(ti)来看，爱帝宫的2023年度(du)财报可以用八个字“稳健成长，动力十足”概括(kuo)。
数据显示，2023年全年爱帝宫实现收入5.55亿港元，较去(qu)年同期有所下(xia)降(jiang)。下(xia)降(jiang)的主要原(yuan)因是由于人民币兑港元的汇率贬(bian)值造成的。此外，由于2022年12月至(zhi)2023年1月，因防控等因素导(dao)致当期怀孕人数明显下(xia)降(jiang)，进而影响到2023年9月至(zhi)11月新生(sheng)儿的数量(liang)，从而对月子(zi)服务(wu)行业造成了一定的影响。不过这类影响属于一次性(xing)事件，通(tong)常被称(cheng)为非经常性(xing)损益(yi)，这也(ye)意(yi)味着这类项(xiang)目对爱帝宫营(ying)收的影响是暂(zan)时的，并不能反映出公司真(zhen)正的经营(ying)水平。
相比(bi)之下(xia)，反映盈(ying)利水平的毛利率和经调整净(jing)利润等核心指标，更加反映出公司的真(zhen)实经营(ying)状况。
从盈(ying)利端来看，公司毛利达到1.21亿港元，同比(bi)增长22.6%，对应毛利率为21.8%，相较于去(qu)年同期的14.5%，大幅提(ti)升了7.3个百分点。同时，公司在业务(wu)层面上(shang)实现全年扭亏为盈(ying)，经调整利润达到1572.7万港元，较去(qu)年同期增加7182.8万港元。其(qi)中，月子(zi)中心业务(wu)净(jing)利润达到1170万港元。
公司财务(wu)摘要
数据来源：公司财报
从宏观层面来看，外部环境回(hui)暖为爱帝宫实现扭亏为盈(ying)奠定了基础。根(gen)据国家统(tong)计局数据显示，2023年，社(she)会消费(fei)品零售(shou)总(zong)额471495亿元，比(bi)上(shang)年增长7.2%。月子(zi)服务(wu)业务(wu)作为具(ju)有强消费(fei)属性(xing)的行业，其(qi)赛道中企业的经营(ying)情(qing)况深受国内消费(fei)市场(chang)的影响。此外，伴随着公共卫生(sheng)监管的放开，疫(yi)情(qing)期间为了保障产(chan)妇和新生(sheng)儿的健康安全，采取(qu)更加严格的防疫(yi)措施而产(chan)生(sheng)的额外运营(ying)成本也(ye)会随之降(jiang)低。在此背景(jing)下(xia)，爱帝宫月子(zi)服务(wu)业务(wu)逐步走出疫(yi)情(qing)影响得以稳健增长，快速步入盈(ying)利恢复阶段。
图片来源：国家统(tong)计局
但显然这不足以解释爱帝宫扭亏为盈(ying)、盈(ying)利能力显著增强的表现，更关键的还(hai)是从公司本身出发(fa)，看爱帝宫在过去(qu)一年中的关键性(xing)变化。
这很大程度(du)体(ti)现在公司已经跑通(tong)了极轻(qing)资产(chan)模式上(shang)。早(zao)在2021年，爱帝宫就已经开始探索创新超(chao)轻(qing)资产(chan)模式，这种模式不仅能够敏捷地占领市场(chang)，还(hai)能有效抵御市场(chang)波(bo)动，减少亏损风险。
该模式的核心在于“小规(gui)模服务(wu)单元加上(shang)灵活的房间租赁”，即(ji)最初仅租赁必要的小规(gui)模服务(wu)空间，随后根(gen)据业务(wu)需(xu)求灵活增加租赁面积。与(yu)传统(tong)的大规(gui)模门店建设方式不同，这种模式通(tong)过租赁不同类型(xing)和规(gui)模的物业，如独立园区、酒店、酒店式公寓、纯公寓或度(du)假园林别墅区等，来快速开设新门店，从而降(jiang)低了初始投资门槛，提(ti)高了市场(chang)响应速度(du)。
此外，这一策略还(hai)具(ju)有其(qi)他显著优势。按需(xu)租赁可以有效降(jiang)低新门店的前期成本，并且在入住率提(ti)升的过程中，减少因房间空置导(dao)致的损失。爱帝宫通(tong)过跑通(tong)这种模式，不仅能够缩(suo)短投资回(hui)收周期，还(hai)能提(ti)高投资的净(jing)资产(chan)回(hui)报率，极大地提(ti)高了公司的盈(ying)利能力。
同时，爱帝宫在降(jiang)本增效方面下(xia)足了功夫。公司通(tong)过采用创新的营(ying)销方式，在有效提(ti)升营(ying)销效率的同时，进一步缩(suo)减了营(ying)销成本。例如，子(zi)品牌月格格推出的系列IP形象盲(mang)盒，在营(ying)销活动中一亮相便受到了市场(chang)的热烈反响和消费(fei)者(zhe)的极大欢迎，特别是限量(liang)版盲(mang)盒，迅速被抢购一空。这种创新的营(ying)销手段深受用户喜爱，激发(fa)了他们主动参与(yu)和互动的热情(qing)，从而大幅提(ti)升了营(ying)销成效。财报显示，2023年，公司的销售(shou)及(ji)营(ying)销费(fei)用为1.16亿港元，同比(bi)下(xia)降(jiang)21.7%。
五年五十城(cheng)计划顺利推进，成长动能十足
除(chu)了扭亏为盈(ying)，盈(ying)利能力显著增强，通(tong)过深挖爱帝宫的财报，了解公司在过去(qu)一年的的业务(wu)进展就会发(fa)现，在爱帝宫2.0月子(zi)时代战(zhan)略和业务(wu)操作的推动下(xia)，其(qi)成长速度(du)也(ye)较为亮眼，正在不断(duan)抬升公司的想(xiang)象空间。这也(ye)是我们接下(xia)来需(xu)要进行复盘的。
整体(ti)来看，爱帝宫的成长战(zhan)略清(qing)晰(xi)。通(tong)过在过去(qu)三年一系列的探索和创新，建立了标准化运营(ying)服务(wu)体(ti)系，在此基础上(shang)，公司通(tong)过开发(fa)全新的扩张策略以及(ji)推行多品牌差异化运营(ying)，为爱帝宫的快速成长做好了充分的准备(bei)。
首先来看五年五十城(cheng)计划的推进情(qing)况。今年内，创新爱帝宫事业部分别在厦(sha)门海景(jing)洲(zhou)际酒店、东莞富力万达文华(hua)酒店及(ji)广州卓美亚酒店新开设了爱帝宫品牌的月子(zi)中心厦(sha)门一号店、东莞一号店及(ji)广州一号店。截至(zhi)2023年12月31日，爱帝宫已经完成在深圳、北(bei)京、成都、珠海、厦(sha)门、东莞、无锡、泉州、广州、福(fu)州十个城(cheng)市的市场(chang)覆盖(gai)，共计十八间店（中心）开业运营(ying)。
在首一年十城(cheng)覆盖(gai)顺利实施的同时，爱帝宫还(hai)在已经覆盖(gai)城(cheng)市不断(duan)深化业务(wu)布局。以珠海市场(chang)为例，月格格品牌事业部于2022年在珠海开设了珠海一号店之后，不到六个月的时间又开设了珠海二号店。去(qu)年，公司再次同城(cheng)加密开设珠海三号店，进一步提(ti)升公司在珠海的市场(chang)占有率。这也(ye)验(yan)证了在极轻(qing)资产(chan)模式跑通(tong)后，五年五十城(cheng)计划正在稳步推进之中，向上(shang)增长潜力十足。
由此看来，爱帝宫针对消费(fei)者(zhe)需(xu)求的多样化和不断(duan)变化，根(gen)据地域特色、客(ke)户需(xu)求以及(ji)孕产(chan)妇的不同阶段和需(xu)求，打造的满足市场(chang)的细分需(xu)求的全新品牌“月格格”在扩张中奠定了其(qi)独有的品牌优势，能够作为全新的独立品牌进行扩张。
此外，爱帝宫还(hai)有一项(xiang)全新的业务(wu)值得重视。爱帝宫事业部在2023年12月成功启动了一项(xiang)新的非入住式母婴月子(zi)服务(wu)业务(wu)，并在泉州和福(fu)州两地开设了服务(wu)中心。这一新服务(wu)的推出不仅标志着爱帝宫正式进入了家庭月子(zi)服务(wu)的新领域。更重要的是，公司通(tong)过旗下(xia)的爱帝宫、月格格以及(ji)组合(he)爱帝宫品牌服务(wu)中心，已经实现了对全国母婴月子(zi)服务(wu)市场(chang)的全面覆盖(gai)。
图片来源：公司官网
从去(qu)年一整年爱帝宫的发(fa)展及(ji)扩张状况来看，公司通(tong)过多团队作战(zhan)方式，不断(duan)扩展城(cheng)市边界，从而加速提(ti)升城(cheng)市渗透率。凡此种种，均彰显出爱帝宫在行业中的领先地位和强大的市场(chang)竞争力。
政策需(xu)求双(shuang)驱动，长期增长潜力可期
拉长视角来看，市场(chang)也(ye)正不断(duan)释放积极信号，为月子(zi)服务(wu)行业的发(fa)展注入强劲动力，爱帝宫这类行业的龙头企业正迎来难得的机遇。
从政策端来看，我国生(sheng)育政策从2013年末(mo)提(ti)出单独二孩，2015年底提(ti)出全面二孩，2021年提(ti)出三孩政策及(ji)其(qi)配套支持(chi)措施，从单纯的政策调整到配套的支持(chi)措施，党的二十大又提(ti)出建立生(sheng)育支持(chi)政策体(ti)系。
这一路走过来，国家对生(sheng)育率和生(sheng)育支持(chi)的理解越来越深刻，提(ti)振生(sheng)育率的措施也(ye)越来越健全。在今年的《政府工作报告》中也(ye)称(cheng)，健全生(sheng)育支持(chi)政策，优化生(sheng)育假期制度(du)，完善经营(ying)主体(ti)用工成本合(he)理共担(dan)机制，多渠道增加托育服务(wu)供给，减轻(qing)家庭生(sheng)育、养育、教育负(fu)担(dan)。在政策持(chi)续发(fa)力引导(dao)生(sheng)育的背景(jing)下(xia)，有望促进我国的人口(kou)发(fa)展。
月子(zi)服务(wu)行业作为服务(wu)新增人口(kou)的第一环节，能够直接受益(yi)于新增人口(kou)数目的变化。因此各项(xiang)政策的推出，对整个月子(zi)服务(wu)行业有着重大意(yi)义(yi)，产(chan)业有望进一步得到政策优化支持(chi)，获得更多的发(fa)展动能。
从市场(chang)端来看，短期内，鉴于今年是中国农历的龙年，龙作为中华(hua)民族的象征之一，历来被赋予了吉祥(xiang)、尊贵和力量(liang)的寓意(yi)，因此许多家庭都希(xi)望拥有一个在龙年出生(sheng)的孩子(zi)。在这样的文化背景(jing)下(xia)，可以以预见的是，今年将会有较多夫妇积极规(gui)划怀孕生(sheng)子(zi)。这种现象在一定程度(du)上(shang)可能会对月子(zi)中心等行业带来积极的影响，增加这些机构的服务(wu)需(xu)求。
长期来看，在今年3月份(fen)，广州消费(fei)者(zhe)委员会发(fa)布了一份(fen)关于月子(zi)中心服务(wu)状况的调查分析报告。调查结果发(fa)现，当下(xia)月子(zi)中心的消费(fei)者(zhe)主要是90后的家庭，其(qi)中25岁至(zhi)29岁的受访者(zhe)占了42%。他们最关注的因素是母婴医护服务(wu)的质(zhi)量(liang)，这反映出新一代消费(fei)者(zhe)对母婴服务(wu)的关注度(du)正在增加。
此外，90后女(nu)性(xing)也(ye)非常关心科技是否(fou)能够带来更全面的母婴服务(wu)解决方案，以及(ji)服务(wu)提(ti)供者(zhe)是否(fou)能在保持(chi)专业水准的基础上(shang)，提(ti)供更多的情(qing)感关怀和价值。因此这些年轻(qing)女(nu)性(xing)更加注重个人的感受和满意(yi)度(du)，这不仅仅体(ti)现在身体(ti)恢复和身材塑(su)造上(shang)，还(hai)包括(kuo)心理健康的维护和个人价值的实现。她们更强调“悦己”的主观感受，希(xi)望在月子(zi)期间得到的服务(wu)能够满足这些多元化的需(xu)求。
作为提(ti)供高端专业服务(wu)的行业，月子(zi)中心便得到了大部分消费(fei)者(zhe)的肯(ken)定。根(gen)据问卷调查的结果，月子(zi)中心的服务(wu)质(zhi)量(liang)满意(yi)度(du)达到了81.8%。
而相对比(bi)持(chi)续增加的消费(fei)者(zhe)意(yi)愿，国内月子(zi)中心作为一个新兴产(chan)业，渗透率相比(bi)成熟市场(chang)来讲偏低，还(hai)不足5%。根(gen)据《2023-2024年中国月子(zi)中心运行大数据与(yu)产(chan)业趋(qu)势分析报告》数据显示，市场(chang)规(gui)模上(shang)，2022年中国月子(zi)中心市场(chang)规(gui)模达223亿元，2023年预估达到243.3亿元。据行业内相关人士预测，预计到2024年中国月子(zi)行业规(gui)模有望突破300亿元，德邦证券测算，2025年有望将达到455亿元。
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这也(ye)就意(yi)味着，在产(chan)业政策出台、年轻(qing)一代女(nu)性(xing)的消费(fei)水平提(ti)升、消费(fei)观念转变等多重因素的推动下(xia)，月子(zi)市场(chang)规(gui)模将持(chi)续增大。有业内人士指出，未来10年内，中国一线城(cheng)市月子(zi)中心的渗透率预期能达到30%以上(shang)。
爱帝宫作为国内月子(zi)服务(wu)行业的领军企业，以其(qi)敏锐的商业嗅觉，提(ti)早(zao)注意(yi)到行业趋(qu)势的变化，在其(qi)2.0月子(zi)时代战(zhan)略目标中明确表明，要通(tong)过差异化服务(wu)无扩大潜在客(ke)群(qun)，通(tong)过做差异化服务(wu)扩大潜在客(ke)群(qun)，有效解决未来长期的扩张客(ke)源问题。
结语
总(zong)的来说，我们可以看到爱帝宫在月子(zi)服务(wu)行业中的领先地位得到了进一步的巩固。公司通(tong)过实施2.0月子(zi)时代战(zhan)略，不仅成功实现了扭亏为盈(ying)，盈(ying)利能力显著提(ti)升，而且在市场(chang)扩张和品牌建设方面也(ye)取(qu)得了显著成效。特别是在“五年五十城(cheng)”计划的推动下(xia)，爱帝宫的业务(wu)覆盖(gai)范围不断(duan)扩大，成长动能十足，展现出公司清(qing)晰(xi)的成长路径(jing)和强大的市场(chang)竞争力。
在政策和市场(chang)需(xu)求的双(shuang)重驱动下(xia)，爱帝宫的长期增长潜力尤(you)为可期。作为行业内的龙头企业，爱帝宫凭借其(qi)差异化服务(wu)和对市场(chang)需(xu)求的深刻理解，正迎来前所未有的发(fa)展机遇。
在此背景(jing)下(xia)，爱帝宫依然处于积极向上(shang)的发(fa)展阶段，企业价值正在逐步提(ti)升。市场(chang)应该对爱帝宫多加关注，认识到其(qi)在行业中的领先地位和长期价值的显现，以及(ji)其(qi)在未来市场(chang)中的巨大潜力。随着公司战(zhan)略的深入实施和市场(chang)环境的持(chi)续改善，爱帝宫有望在未来实现更加辉煌的成就。