作者岳家琛编辑王伟(wei)凯
“买保时(shi)捷，送(song)小米SU7。”5月22日，保时(shi)捷华北地(di)区的一位销售这(zhe)样介绍他们的促(cu)销活动。
上述降价促(cu)销的保时(shi)捷车(che)型是电动跑车(che)Taycan，而除Taycan外，保时(shi)捷华南区域一家终端门店称，目前旗(qi)下Macan车(che)型也在进行优惠促(cu)销活动，最高优惠高达16万元。优惠后，这(zhe)款保时(shi)捷SUV的最低起售价格仅为44.8万元。
保时(shi)捷目前在售6款车(che)型，其中Macan是旗(qi)下价格最低的入门级(ji)SUV车(che)型，曾是用来冲销量的“神车(che)”，销量常年位居所有(you)车(che)型第二。Taycan是旗(qi)下唯一纯电跑车(che)。这(zhe)两款车(che)型今年以来销量惨淡。
除此之外，保时(shi)捷旗(qi)下还有(you)两款燃油跑车(che)“911”、“718”；高端SUV卡宴Cayenne；轿跑帕拉梅拉Panamera。
根(gen)据近(jin)日保时(shi)捷公布的销量数据，今年一季度，保时(shi)捷全球交付(fu)量为77640辆，同比下降4%。在中国市场(chang)，保时(shi)捷仅交付(fu)了16340辆车(che)，同比下滑幅度高达24%。
保时(shi)捷深受中国女(nu)性的喜爱，曾经(jing)，保时(shi)捷在全球每(mei)卖出6辆车(che)，就有(you)1辆卖给了中国女(nu)性。但如今却面临量价齐跌的困境。保时(shi)捷失去(qu)中国小姐姐偏爱了吗？
“买保时(shi)捷送(song)小米SU7”
“当然不是送(song)一辆小米SU7的汽车(che)。”上述销售解释道，“现在买电动跑车(che)Taycan，最多可以优惠32万元，优惠的价格相当于一辆小米SU7的Max版本。”后者售价为29.99万元。
目前，保时(shi)捷在售的Taycan起步价为89.8万元，这(zhe)意(yi)味着一台全新(xin)保时(shi)捷Taycan，已经(jing)降至60万元上下的区间。
“保时(shi)捷Taycan的降价确实是史无前例，加(jia)上波尔(er)多红真皮座椅等选(xuan)配，总价也不过75万元。”该销售人员对作者称。她表示，从今年5月以来，Taycan的降价幅度一直都很大。
虽(sui)然指导价从未下降，但终端的表现，显然与保时(shi)捷全球CEO奥(ao)博穆坚(jian)称的“绝不降价”的说法背道而驰。
“保时(shi)捷嘴(zui)上喊着不降价，但实际去(qu)4S店，已经(jing)在疯狂打折了。”一位保时(shi)捷车(che)主对作者称。
而更大的挑战是，即便大幅降价，保时(shi)捷的在华销量仍然不容(rong)乐(le)观。一年前，中国市场(chang)拉动了保时(shi)捷的全球销量增长；而一年后，中国市场(chang)成为保时(shi)捷跌幅最大的市场(chang)。
5025辆，是保时(shi)捷今年一季度在中国市场(chang)较同期减少的销售数量。相较之下，2023年同期，保时(shi)捷在中国市场(chang)交付(fu)新(xin)车(che)21365辆，同比增长21%。仅仅一年时(shi)间，保时(shi)捷在中国的单季度销量从增长21%变为下滑24%。
自2015年起的7年里，中国一直是保时(shi)捷最大的单一市场(chang)。而7年时(shi)间，保时(shi)捷在中国市场(chang)经(jing)历了从快(kuai)速增长到加(jia)速下滑的巨大反差。
2022年，保时(shi)捷全球交付(fu)量为309884辆，同比增长2.6%，其中，中国市场(chang)总交付(fu)量为93286辆，同比下滑2.5%，虽(sui)然成为全球唯一下滑的市场(chang)，但仍然是全球最大的单一市场(chang)。
转(zhuan)变发生在2023年，这(zhe)一年，保时(shi)捷全球交付(fu)新(xin)车(che)达到33万以上，中国市场(chang)却仅为7.93万台，同比大跌15%。进入2024年，保时(shi)捷在中国市场(chang)的情况仍未扭转(zhuan)颓势。
销量下滑之下，今年一季度，保时(shi)捷的汽车(che)业务毛利率也较去(qu)年同期下降了三成，降至23.4%；利润(run)率降至14.2%，同比减少了4个百分点。
电动车(che)“起大早(zao)赶晚集”
从具体车(che)型的销量来看(kan)，保时(shi)捷销量下滑最大的“拖累(lei)”是其唯一一款在售纯电跑车(che)Taycan。
目前，保时(shi)捷是超(chao)豪华车(che)中唯一拥有(you)纯电轿车(che)和纯电SUV的品牌。然而，纯电汽车(che)的销量“滑铁卢”，让保时(shi)捷备受压力。今年一季度，Taycan仅卖出了4236辆，同比暴跌54%。
销量的暴跌，与保时(shi)捷坚(jian)定押注新(xin)能源的决(jue)心产生鲜明反差。
“我们将坚(jian)定不移地(di)全速推(tui)进电气化进程，逐步推(tui)出更多的电动车(che)型。”保时(shi)捷全球CEO奥(ao)博穆今年4月在北京车(che)展发布会上如是说。这(zhe)场(chang)发布会上，保时(shi)捷还推(tui)出纯电版本的全新(xin)Macan。
不同于一些(xie)车(che)企推(tui)迟电动化进程，保时(shi)捷认为电动车(che)是其保持竞争力的关(guan)键。根(gen)据奥(ao)博穆此前公布的计划(hua)，保时(shi)捷将在2030年完成电动车(che)型销售占比80%的目标。
事实上，保时(shi)捷早(zao)在五年前便推(tui)出了首款纯电跑车(che)Taycan，然而，在那之后，保时(shi)捷的电动攻势就陷入了停滞，可谓(wei)“起大早(zao)赶晚集”。
“电动化转(zhuan)型缓(huan)慢是保时(shi)捷在中国市场(chang)销量遇挫(cuo)的关(guan)键原因。早(zao)期推(tui)出Taycan时(shi)，保时(shi)捷也算一家独大，但现在很多中国车(che)企已经(jing)开始抢占保时(shi)捷在新(xin)能源市场(chang)上的份额(e)了。”黄河科技学院客座教授张翔对作者表示。
张翔认为，保时(shi)捷的新(xin)能源车(che)型投放太慢，Taycan由于比较小众，因而并不能覆盖大部(bu)分消(xiao)费群体。此外，Taycan的创新(xin)速度也比较慢，技术迟迟没有(you)升级(ji)。
“当前买豪车(che)的消(xiao)费者都比较年轻，智能化是他们考虑的重要因素。而保时(shi)捷在新(xin)能源转(zhuan)型和智能网联方面现在是落后的。另一方面，因为国际市场(chang)上新(xin)能源转(zhuan)型速度较慢，保时(shi)捷还处于优势，因此它在欧美市场(chang)的销量仍然处于增长态(tai)势。”张翔说道。
刚刚上市的小米SU7，由于和保时(shi)捷Taycan在设计上相似度颇高，也一度引来“碰瓷”Taycan的说法。
小米SU7上市以来，其热度始终不减。雷军称，小米和保时(shi)捷对标了三年，发现还是差距很大，但是相信(xin)“比个三年五年，终有(you)一天可以超(chao)越(yue)保时(shi)捷”。
保时(shi)捷Taycan的主要优势在于设计、性能及操控方面，但在智能座舱、辅助(zhu)驾(jia)驶等领域的表现却远远未达到市场(chang)对高端产品的期望。
“客户购买保时(shi)捷主要是对驾(jia)驶乐(le)趣(qu)的要求，并非智能驾(jia)驶。”保时(shi)捷一位销售人员这(zhe)样解释其自动驾(jia)驶方面的弱(ruo)势。
此外，保时(shi)捷曾积极寻求与国内品牌进行平台合(he)作。为了实现这(zhe)一目标，保时(shi)捷曾与比亚(ya)迪、理想(xiang)和蔚来等国内品牌进行过接(jie)洽，但遗憾的是，这(zhe)些(xie)合(he)作均没有(you)下文。
在百花齐放的中国电动车(che)市场(chang)中，从低端代步车(che)到高端豪华车(che)，品类繁多，也正在挤(ji)占保时(shi)捷的市场(chang)份额(e)。“在这(zhe)一进程中，保时(shi)捷的潜在客户逐渐被中国车(che)企抢走了。”张翔表示。
买国产高端车(che)的和买保时(shi)捷的，是一拨人
Taycan和Macan都曾被保时(shi)捷寄予厚望，但这(zhe)两款车(che)型的销量下滑，让保时(shi)捷的倍(bei)感(gan)压力。
保时(shi)捷今年以来损失了大量入门级(ji)的车(che)主，销量首当其冲的就是Macan，这(zhe)是保时(shi)捷主打的一款入门级(ji)SUV。今年一季度，在SUV车(che)型里，Macan销量为20576辆，同比下降14%。相较之下，价格更贵的卡宴Cayenne销量28025辆，同比增长20%。
这(zhe)与中产的消(xiao)费观发生改变有(you)关(guan)系(xi)。
张翔分析称，在此前，入门级(ji)车(che)型Macan为保时(shi)捷贡献了不少的销量，这(zhe)款车(che)的起步价是57万元。但现在，这(zhe)一价格在中国市场(chang)受到了自主品牌高端化的冲击。不少国产品牌都推(tui)出50万以上的新(xin)能源车(che)型，而且它们的智能化比保时(shi)捷高，这(zhe)会抢走不少消(xiao)费者。
“房子一扒(ba)，帕拉梅拉”。在那个造富的年代里，以保时(shi)捷为代表的豪车(che)是一批新(xin)贵们心之所向的消(xiao)费品。
保时(shi)捷的招股(gu)书曾公开过车(che)主画像：新(xin)车(che)购买者的平均年龄在40岁以下，家庭平均年收入为304万元人民币。其中，保时(shi)捷在中国市场(chang)的消(xiao)费者增长，主要来自收入水平越(yue)来越(yue)高的女(nu)性，以及1980年至1995年出生的千禧一代。
颜值，是女(nu)性消(xiao)费者选(xuan)择保时(shi)捷的一大原因。保时(shi)捷在中国的女(nu)性客户比例为50%。2022年，全球每(mei)卖出三辆保时(shi)捷，就有(you)一辆销往中国。而保时(shi)捷在全世界每(mei)卖出6辆车(che)，就有(you)1位购买者是中国的小姐姐。
保时(shi)捷中国总裁及首席执行官柯时(shi)迈在接(jie)受媒体采访时(shi)曾提到，对比其他市场(chang)，中国车(che)主的平均年龄最小。“中国女(nu)性不仅仅是保时(shi)捷的使用者，更具备了购买决(jue)策者、购买者和使用者三合(he)一的身份。”
保时(shi)捷的定位介于超(chao)豪华和豪华之间，其入门款车(che)型是许多车(che)主努力攒钱就能够到的奢(she)侈品。这(zhe)样的定位，也成了BBA（奔驰、宝马(ma)、奥(ao)迪）车(che)主换车(che)的主要选(xuan)择之一。
“往上够一够也能开上豪车(che)”是保时(shi)捷Macan车(che)主的一大心理，但如今，愿意(yi)“踮一踮脚尖”买保时(shi)捷的中产正在消(xiao)失。
“伴随着自主品牌的高端化与整(zheng)体品牌向上，自主品牌豪华车(che)型正不断蚕食豪华品牌的市场(chang)，而在面对中国电动化和智能化转(zhuan)型浪潮带来的市场(chang)需求变化，豪华品牌更面临着严峻的市场(chang)考验。”张翔说道。
保时(shi)捷在中国销量的下跌，与车(che)型换代衔接(jie)、电动化发展不顺、自身定位受限(xian)等因素相关(guan)。不过，在中国销量下滑的豪车(che)不止保时(shi)捷一家。
中国是宝马(ma)、奔驰、奥(ao)迪的全球最大单一市场(chang)，也是劳斯莱斯、宾利、兰博基(ji)尼等品牌全球排名前三的重要市场(chang)。其中，法拉利去(qu)年在中国销量同比下滑4%；劳斯莱斯在中国市场(chang)销量则下滑了6%；宾利在中国市场(chang)的销量更是下滑了18%。
定位在保时(shi)捷之下的“BBA”，情况亦是如此。
2024年一季度，宝马(ma)在中国市场(chang)共售出187452辆宝马(ma)及MINI，同比下降3.8%。而同期，宝马(ma)在美国市场(chang)销量同比增长1.2%，在欧洲(zhou)市场(chang)销量同比增长5.5%，在德国市场(chang)销量同比增长7.6%。
今年一季度，梅赛德斯-奔驰在华销量16.81万辆，同比下降约7%。
“现如今，四十万能买的电动汽车(che)选(xuan)项有(you)很多，虽(sui)然品牌新(xin)，但和高端品牌的客户却是同一波。也就是说，买理想(xiang)的很多人，都考虑过买入门级(ji)保时(shi)捷。”上述保时(shi)捷车(che)主分析称。
以保时(shi)捷为代表的豪华车(che)们在中国销量的下滑，或许也是国产豪华品牌“抬头(tou)”的序幕。
“未来国内豪车(che)市场(chang)要变天。”张翔预(yu)测道。