编者的话：伴随着数字化浪(lang)潮(chao)的不(bu)断发展，城市文旅与(yu)网络直(zhi)播、短视(shi)频等新媒(mei)体的结合日益(yi)紧密。这种融合以更(geng)加直(zhi)观、高(gao)效的方式传播城市形(xing)象，可以迅速提(ti)升城市知名度、美誉度，并为城市形(xing)象传播带来前所未有的机遇。但与(yu)此(ci)同时，主播们追逐流量前往“网红(hong)”城市，一些时候也会影(ying)响当地秩序，造成(cheng)传播失序，这使不(bu)少民众呼吁城市管理者和短视(shi)频平台关注这一现象并加强管理。城市文旅、消(xiao)费(fei)经济发展该如何借力网红(hong)与(yu)流量？城市“出圈(quan)”靠什么？
莫(mo)让(rang)流量主导(dao)经济
张铮
城市文旅、消(xiao)费(fei)经济发展，借力网红(hong)就(jiu)一定能“卷”成(cheng)功吗(ma)？答(da)案是否定的。网红(hong)效应(ying)能够迅速吸引大(da)量消(xiao)费(fei)者的关注，为城市的文旅和消(xiao)费(fei)经济带来短期的流量和高(gao)关注度。然(ran)而，这种“瞬时流量”并不(bu)等同于长期的成(cheng)功。关键在于能否将这种关注转(zhuan)化为持续的消(xiao)费(fei)者忠诚度和市场竞争(zheng)力。更(geng)进一步，过度的“流量焦虑”或导(dao)致地方政府掌握的公共资源错配(pei)。文旅企业从(cong)业者在追求流量的时候，如忽视(shi)产品品质的重要性，也会带来企业发展的“偏(pian)心病”。这些问题对文旅行业的健康发展都会造成(cheng)负面影(ying)响。
从(cong)拉动城市文旅消(xiao)费(fei)的角(jiao)度来看，真正的、可持续的成(cheng)功有赖于产品品质，打造服务能力、接待水准和城市治理能力的协同。政府应(ying)该在维护健康、有序的市场环境上多下功夫，市场主体应(ying)该在打磨、提(ti)高(gao)产品和服务质量上有匠心，只有这样，才能让(rang)“网红(hong)效应(ying)”带来的游客感受(shou)到“货真价实”，才能揽住游客的真心。
在平台媒(mei)体上，也要深入(ru)思考如何促进“网红(hong)经济”的健康发展，以高(gao)水平治理促进平台内容的高(gao)质量发展。应(ying)该用算法和商(shang)业模式的改善鼓励和支持那些专注于内容创作(zuo)、不(bu)以单纯引流为目的的创作(zuo)者，让(rang)优(you)质创作(zuo)者脱颖而出。应(ying)该对自媒(mei)体“网红(hong)”进行分类治理，将“卖内容”与(yu)“带货品”的不(bu)同商(shang)业模式进行清晰划分，并对不(bu)同类型的内容创作(zuo)者进行分类标(biao)示，给予用户更(geng)大(da)的内容选择的能动性。
网络直(zhi)播给我们展现了世界的丰(feng)富多彩，自媒(mei)体内容创作(zuo)让(rang)我们感受(shou)了亿万人的创作(zuo)才华，它们都还将是继续存(cun)在的内容形(xing)态，并仍将是我们内容消(xiao)费(fei)的主要形(xing)式之一。
在流量数据成(cheng)为社会经济的生(sheng)产要素后，公众舆论关于“网红(hong)”的贬义已逐渐褪去，成(cheng)为一个个吸引流量数据流向的客观存(cun)在。但是，我们不(bu)能让(rang)“流量”主导(dao)“经济”，而是让(rang)流量为经济社会发展服务，成(cheng)为促进创新、提(ti)升内容质量、增强社会连接的正面资源。（作(zuo)者是清华大(da)学新闻与(yu)传播学院副院长，本报记者李萌采访整(zheng)理）
先了解城市的“性格”
卜彦芳
很多时候，来自网络的巨(ju)大(da)流量将城市的独特魅力生(sheng)动展现，吸引全国乃至(zhi)全球观众目光的同时，更(geng)有效激发潜在消(xiao)费(fei)能量，为城市的经济发展注入(ru)新的活力。
需(xu)要关注的是，网红(hong)流量须有界。在当前的网络时代，网红(hong)流量的边界问题值得我们深思。一些网红(hong)为了追求流量和关注度，往往不(bu)惜挑战道德的底(di)线，甚至(zhi)忽视(shi)了自身所承担(dan)的社会责任。对于城市的文化和形(xing)象来说(shuo)，如以追求流量作(zuo)为唯一尺度而忽视(shi)了客观传播规律时，无疑将对城市美誉度形(xing)成(cheng)“反噬”。
网络流量与(yu)城市文旅如何有效结合？平台与(yu)城市管理者又(you)当如何引导(dao)规范？可考虑以下几个方面：
第一，城市在传播层面的策略应(ying)当注重城市定位和传播话题的契合度。每一个城市都有其独特的“性格”与(yu)“精神”，这些特质往往源自于城市深厚的文化底(di)蕴或历史传承。因此(ci)，如何借助网络博主的话题和镜头，恰当地、有效地对外展示城市的独特魅力，已经成(cheng)为我们这个时代所面临的新课题。这需(xu)要城市管理者具有前瞻性的思维，能够洞察时代潮(chao)流，把握公众需(xu)求，创新传播方式，打造独特的城市品牌。
第二，城市需(xu)要不(bu)断完善与(yu)其文旅发展相配(pei)套(tao)的各种设施和服务。这包(bao)括但不(bu)限于基础设施建设、产品设计、接待服务等。文旅消(xiao)费(fei)的带动是一项(xiang)系统工程，当流量如潮(chao)水般涌来时，城市如何完善配(pei)套(tao)，以迎接海量的关注和游客，这不(bu)仅考验着城市管理者的智慧，更(geng)考验他们的协作(zuo)能力。
第三，应(ying)明确“有所为有所不(bu)为”的原则。平台监管层面，不(bu)应(ying)一味(wei)推崇(chong)“流量至(zhi)上”，应(ying)对用户发布(bu)的产品加强关注和监测(ce)，一旦发现媚俗(su)、负能量等现象，及时采取措施予以纠正。城市管理层面，应(ying)具备新闻传播中的“议程设置”能力与(yu)意识，不(bu)能被瞬息万变的流量所左右。
第四，提(ti)升网红(hong)的素养和社会责任感至(zhi)关重要。直(zhi)播作(zuo)为一种新兴的传播媒(mei)介，其本身具有巨(ju)大(da)的传播能量。网红(hong)们应(ying)当积极发挥这一优(you)势，传播正能量，同时也应(ying)秉持正确的价值观和责任感，引导(dao)公众形(xing)成(cheng)健康、积极的社会风尚。（作(zuo)者是中国传媒(mei)大(da)学经济与(yu)管理学院教授、博士生(sheng)导(dao)师，本报记者崔瑾玥采访整(zheng)理）
压(ya)实平台三大(da)责任
洪勇
近年来，网红(hong)涌入(ru)目的地、带火当地文旅产业发展的案例层出不(bu)穷，这揭示了网红(hong)经济背后巨(ju)大(da)的流量和潜在收益(yi)。但与(yu)此(ci)同时，我们也须关注到流量的短期性和两面性。过度依赖网红(hong)和其带来的流量经济，不(bu)仅存(cun)在公众注意力和游客兴趣快速转(zhuan)移的可能性，对一些城市目的地来说(shuo)，网红(hong)的无序涌入(ru)又(you)或将带来一些不(bu)可预判的风险。
应(ying)如何解决目前网络涌现的乱象，推动城市文旅走(zou)向长期的、可持续的增长？城市管理者应(ying)在短期成(cheng)功和长期价值之间找寻平衡点，通(tong)过规范管理、加强监控、多元发展和教育(yu)引导(dao)，确保网红(hong)经济能为城市带来长期的、健康的、可持续的发展动力。具体可包(bao)括如下措施：
首先，要制定明确的管理规定。针对网红(hong)直(zhi)播活动，城市管理者应(ying)确保参与(yu)者的行为规范和其发布(bu)内容的合规健康。可以通(tong)过加强审核、建立黑(hei)名单机制等方式，对不(bu)良行为进行有效约束。
其次，要加强公共场所的管理和监控。对于热门网红(hong)打卡地，管理者应(ying)加强巡逻和监控，及时处理不(bu)文明行为，维护公共秩序。
第三，城市可以借助网红(hong)经济，但不(bu)应(ying)依赖单一手段。在引入(ru)网红(hong)流量的同时，应(ying)注重提(ti)升自身的文化旅游资源和服务水平，打造多元化的吸引力。也可考虑通(tong)过举(ju)办文化活动、发展特色旅游项(xiang)目，增强城市的持久吸引力。
最后，城市管理者应(ying)注重引导(dao)和教育(yu)。通(tong)过媒(mei)体宣传、社区活动等方式，向市民和游客传递文明旅游、理性消(xiao)费(fei)的观念，营造良好的社会氛围。
与(yu)此(ci)同时，短视(shi)频和直(zhi)播平台以多元化的内容生(sheng)态、快速实时的传播速度为核心竞争(zheng)力，已成(cheng)为现代社会传播不(bu)可或缺的工具之一，它们的影(ying)响力贯穿社会的各个层面。对此(ci)，压(ya)实平台主体责任也成(cheng)为不(bu)容忽视(shi)的重点。笔者认为，应(ying)推动平台落实如下责任：
第一，内容监管责任。平台需(xu)要对上传的内容进行监管，防止出现如低俗(su)、黄暴、虚假等违(wei)规内容。
第二，用户行为引导(dao)的责任。短视(shi)频平台有责任引导(dao)用户行为，促进健康、积极的网络文化，避(bi)免出现低俗(su)、庸(yong)俗(su)、媚俗(su)等内容。平台应(ying)当通(tong)过建立合理的内容推荐机制和用户行为规范，引导(dao)网红(hong)和用户传播正能量。
第三，监管机制建设的责任。平台需(xu)要建立健全的监管机制，包(bao)括技术鉴定和判别方法，以及版权投诉处理机制，确保能够及时发现并处理违(wei)法违(wei)规线索。（作(zuo)者是商(shang)务部研究院电子商(shang)务研究所副研究员）